它就是gaga鮮語，同時(shí)占據(jù)新茶飲和輕食兩個(gè)大熱品類，深圳用戶千萬富翁比例最高的品牌。他們是怎么做到的？  

最近，上海老牌商圈——中山公園商圈再次熱鬧起來。

開業(yè)不到一年的長(zhǎng)寧來福士，是張愛玲母校原址所在地，保留著歷史古建“四堂一樓”，更成為大牌角逐的黃金鋪，先后吸引了上海老牌西餐廳、人均700元的法餐廳和客單1000＋的高端牛排入駐。

而在不久前，“四堂一樓”中的最佳位置——總面積500m2的一號(hào)古建正式揭幕。

△ gaga鮮語上海首店  

令人驚訝的是，大手筆拿下這個(gè)“店王”的，不是傳統(tǒng)高端餐飲，而是一個(gè)新銳的輕食品牌——這兩年在深圳人氣正旺的gaga鮮語。

據(jù)了解，從2010年發(fā)展至現(xiàn)在，gaga在深圳已經(jīng)擁有22家主打茶飲品與輕食的精品休閑餐廳，與1家融合casual dining與lounge的高端餐廳“gaga chef”，門店年均營業(yè)額過千萬。此次拿下古建“店王”是深圳進(jìn)軍上海的正式首店。

1  輕食全面爆發(fā)  

這匹輕食黑馬，靠什么登上魔都最核心的商業(yè)舞臺(tái)，跟老資歷品牌競(jìng)技？

首先，無疑得益輕食品類的勢(shì)頭正紅。 

《中國餐飲報(bào)告（白皮書2017）》數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)升級(jí)之下，年輕人更關(guān)注效率和健康，輕食簡(jiǎn)餐、新式茶飲等休閑調(diào)性的品類越來越受到青睞。以上海為例，餐飲經(jīng)營面積占比40%的商場(chǎng)中，茶飲、沙拉等輕餐飲占比已提升到8%-10% 。

一組數(shù)據(jù)更能說明問題：

?  外賣訂單量。 外賣平臺(tái)上沙拉訂單量占比從16年的1%躍升到17年的5%；外賣平臺(tái)上的輕食主題餐廳月訂單平均在1000—4000份之間；

?  復(fù)購率高。  “輕食”重復(fù)購買率達(dá)到60%，68%用戶年齡在20—35歲；

?  客單價(jià)高。  輕食客單價(jià)偏高，一份餐在40元至100元不等。

?  資本青睞。  北京、深圳的沙拉類輕食品牌，先后獲得千萬級(jí)甚至B＋輪融資；

?  大牌布局。  肯德基、必勝客、吉野家、德克士等快餐品牌也相繼推出了“輕食概念店”；

? 自發(fā)  傳播優(yōu)勢(shì)。 憑借高營養(yǎng)理念和拍照顏值，讓消費(fèi)者自發(fā)拍照形成二次傳播；

在北京嘉里中心上班的某餐飲品牌負(fù)責(zé)人，跟記者交流：“輕食熱有目共睹，堪比新茶飲的火爆。每到就餐高峰，嘉里的輕食餐廳成為月入40K＋的金領(lǐng)集中地，一份‘沙拉＋意面＋飲料’午餐動(dòng)輒100＋，但就餐的人還是絡(luò)繹不絕”。

4月下旬，記者走訪發(fā)現(xiàn)，一些水果店也升級(jí)改造成主打沙拉的餐廳，很多餐廳在菜單中加入輕食類產(chǎn)品，一些面包店和茶飲店也開始賣沙拉。 

行業(yè)人士預(yù)測(cè)，中國輕食產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望在3年內(nèi)突破1000億，五年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。

gaga鮮語2018年首次走出華南，將上海作為面向全球版圖進(jìn)發(fā)的第一站，底氣也許正源自于此。

2  怎么抓住輕食的新風(fēng)口？  

風(fēng)口當(dāng)下，輕食成了一種品牌戰(zhàn)略，為品牌的升級(jí)提供了一種捷徑。綜合多位餐飲行業(yè)人士對(duì)輕食的看法，內(nèi)參君以gaga鮮語上海店為樣本，提煉出了圍繞輕食概念的一些重要特質(zhì)：

- ? -主抓靠近金字塔尖的“精英人群”  

據(jù)內(nèi)參君了解，國內(nèi)一線輕食品牌的老客戶占比在60%—80%之間，主抓的是靠近金字塔尖的都市精英和追求品質(zhì)的年輕人。 他們是真正認(rèn)可健康生活方式并且有能力買單的一個(gè)群體。

gaga鮮語創(chuàng)始人馮敏表示，目前gaga已擁有30萬會(huì)員，支付寶數(shù)據(jù)顯示，是整個(gè)深圳擁有千萬富翁比例最高的品牌。 其中的40%是18到24歲的年輕潮人，40%是24到29歲的都市白領(lǐng)，剩下20%是沒有明顯年齡界限、具有國際視野的中高端階層。

為了盡可能多地接近目標(biāo)客群，gaga鮮語的選址追求精準(zhǔn)：核心商圈核心購物中心的一二樓黃金鋪位，易見易到達(dá)，客流量要大。

在深圳，gaga鮮語落位在壹方城、海岸城、萬象天地、COCO PARK等A級(jí)購物中心黃金鋪，目標(biāo)客群更易到達(dá)，還能吸引更廣泛背景的消費(fèi)群體。

而上海首店開業(yè)當(dāng)天，更是廣邀來福士、K11、興業(yè)太古匯、九龍倉、大悅城、BFC、洛克菲勒外灘源等46家購物中心負(fù)責(zé)人在此齊聚，對(duì)商場(chǎng)資源的吸引力可見一斑。 

- ? -占領(lǐng)“輕食＋新茶飲”雙風(fēng)口  

如今，越來越多消費(fèi)者開始習(xí)慣先去隔壁買杯茶飲再進(jìn)店就餐，而gaga提前洞察了這種需求，采取了“輕食＋新茶飲”的模式，為顧客提供更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

早在8年前  ， gaga鮮語以西班牙Sangria為靈感，率先研發(fā)出“鮮果茶”和新式茶飲系列  ，將飽滿水果與東方茶元素融合，引領(lǐng)市場(chǎng)至今。  杭菊黑枸杞、海鹽芝士玫瑰清茶、芭樂清茶能量藍(lán)莓等原創(chuàng)新茶飲均成為爆品。

對(duì)高端小眾食材的挖掘，是gaga鮮語在飲品創(chuàng)新上的獨(dú)到之處。在高端原材料的品質(zhì)和成本控制方面，gaga已經(jīng)形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)新茶飲風(fēng)口到來時(shí)，gaga已經(jīng)成了為數(shù)不多的、占有重要地位的踩中兩個(gè)風(fēng)口的雙料黑馬 。

同時(shí)，用一杯鮮果茶來貫穿全天的營業(yè)，也使產(chǎn)品線和運(yùn)營有了主題，避免了菜單精簡(jiǎn)帶來的單調(diào)感。對(duì)于考慮“輕食化”的品牌來說，將自己的核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和輕食理念結(jié)合，打造出“輕食+”，才是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

- ? -強(qiáng)化全時(shí)段的社交屬性  

可以說，社交和輕食是一對(duì)天生的CP。

而社交功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，在于門店必須成為顧客的生活背景。越來越多的創(chuàng)業(yè)者、媒體人和白領(lǐng)，喜歡把“午餐＋下午茶＋晚餐”的時(shí)段放在購物中心里，而輕食餐廳往往成為了這一全時(shí)段消費(fèi)休閑的主選項(xiàng)。

△  大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友對(duì)gaga鮮語海岸城店的評(píng)價(jià)

在上海來福士，內(nèi)參君翻開gaga的菜單發(fā)現(xiàn)，它提供的有沙拉、三明治、意粉和小吃，基本上每個(gè)品類只有四種產(chǎn)品供選擇，沒有哪個(gè)時(shí)段會(huì)特別“重”，這才是保持全時(shí)段流量穩(wěn)定的關(guān)鍵。

 “從早十點(diǎn)到晚十點(diǎn)，從早午餐到晚餐，我們叫做都市人的‘最美二分之一生活圈’，可以墊墊肚子，可以工作談事，可以跟閨蜜交流……除了輕食還有輕酒飲、輕茶飲，輕食模式能讓你更放松隨意。”馮敏總結(jié)。  

- ? -用空間場(chǎng)景鏈接消費(fèi)者內(nèi)心  

從網(wǎng)紅漢堡shake shack到星巴克烘焙工坊，全球餐飲品牌先鋒都在極力做一件事——打造優(yōu)質(zhì)的空間。

而輕食餐廳所有的產(chǎn)品、文化和氣質(zhì)都是在空間里面展現(xiàn)的，更應(yīng)該在空間上尋找突破口。

gaga鮮語的每一個(gè)門店，都在空間設(shè)計(jì)上下足了功夫，深圳皇庭店更是摘獲2017德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

“顧客選擇我們是因?yàn)檫@樣的一個(gè)場(chǎng)所和氛圍，就喜歡一縷陽光一杯咖啡，最美不過人看人?！?nbsp;馮敏說。

gaga鮮語上海首店再次攜手德國建筑事務(wù)所Coordination Asia，將社交空間的理念落地。同樣出于全時(shí)段經(jīng)營的理念，gaga鮮語利用空間把社交的不同場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，對(duì)空間的功能性進(jìn)行了針對(duì)性的開發(fā)。

為了深度研究空間，創(chuàng)始人馮敏帶著團(tuán)隊(duì)去國際大都市，倫敦、紐約、悉尼等地尋找適合中國市場(chǎng)的模式。一個(gè)城市待10天，觀察酒店、聯(lián)合辦公空間、cafe和有趣的餐廳，用最好的國際美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，做一個(gè)精品社交＋美食的空間。

- 小 結(jié) -  

輕食不止改變了消費(fèi)者的用餐習(xí)慣，當(dāng)越來越多玩家入局，還把握住了餐飲的消費(fèi)升級(jí)方向。

各路明星資本都在尋找有望成為頭部的輕食品牌。他們要求品牌不能只有產(chǎn)品，必須有社交屬性，和消費(fèi)者要有情感鏈接。

這恰恰是一個(gè)品牌最難以模仿的部分。

 你能抓住這一趨勢(shì)嗎？

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