24小時(shí)營(yíng)業(yè)、只賣(mài)方便面!這樣的奇葩品牌竟然火了?專欄
又一家餐廳成為了網(wǎng)紅。
這家位于廣州的“不方便面館”,不管是韓國(guó)酸辣泡菜面還是法式白酒蛤蜊面,都是由方便面做成 。顧客可以直接點(diǎn)搭配好的產(chǎn)品,也可以在 20 多種食材內(nèi)進(jìn)行選擇,服務(wù)員會(huì)進(jìn)行現(xiàn)煮。如果不是看到彎曲的面的話,你很難想象這么多料的一碗面,其實(shí)是在方便面的基礎(chǔ)上煮出來(lái)的。
實(shí)際上,這家不方便面館從運(yùn)營(yíng)狀況上來(lái)講,更像是一家便利店, 24 小時(shí)營(yíng)業(yè),店內(nèi)空間更多用來(lái)擺放零售產(chǎn)品 :零食、烘焙產(chǎn)品、飲料、啤酒……凳子也是不夠的,因?yàn)樗麄儭肮膭?lì)客人站著吃”。旁邊的書(shū)架上放著來(lái)自世界各地的各種雜志,客人可以一邊吃著泡面,一邊翻翻雜志。
從外面看,其實(shí)更像一家便利店
這家面館的價(jià)格,對(duì)比方便面其實(shí)不算便宜,產(chǎn)品分為 18/28 元兩檔。但即使如此,也沒(méi)有擋住人們來(lái)打卡的熱情。
為什么一家賣(mài)方便面的餐廳,你也會(huì)去?
一個(gè)已經(jīng)流傳了許多年的故事是,魏氏兄弟在火車(chē)上吃方便面時(shí),旁邊的乘客都駐足觀看,甚至有人還來(lái)討了一包吃。他們受到啟發(fā),這才有了頂新。
無(wú)論故事真假,方便面都不再有這個(gè)故事中的效力。 方便面的銷(xiāo)量在連年下滑,根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),2013 到 2016 年,中國(guó)方便面的需求量連年下滑,跌幅達(dá)到了 16.66%?,F(xiàn)在再聽(tīng)到“方便面”這幾個(gè)字,你會(huì)想起什么?春運(yùn)?旅游?夜宵?對(duì)更多人來(lái)說(shuō),方便面承載的,可能更多的是兒時(shí)的回憶。雖然不方便面館并沒(méi)有以 80、90 后的回憶作為主要的營(yíng)銷(xiāo)元素,但這并不妨礙人們把它將兒時(shí)回憶聯(lián)系起來(lái)。
它或許能夠吸引人來(lái)第一次消費(fèi),但是人們會(huì)為它一而再再而三的來(lái)嗎?
但這并不是不方便面館的意圖。如果有人被“方便面”這個(gè)概念所吸引而來(lái),這時(shí)候,把他們留下來(lái)的流程,就開(kāi)始了。
好餐廳,都是在做媒體
不方便面館的背后,是一家叫做亞洲吃面公司的創(chuàng)意公司。
這家公司的團(tuán)隊(duì)多來(lái)自傳統(tǒng)的廣告、營(yíng)銷(xiāo)公司。過(guò)去幾年,它幫助鹵味研究所、太二酸菜魚(yú)等品牌進(jìn)行品牌建設(shè)與升級(jí)。而不方便面館,是它作為孵化器孵化的項(xiàng)目之一。
不過(guò),不方便面館的野心并非只是做一家餐廳。 從始至終,亞洲吃面公司的方向都是一致的:做社群。以面作為產(chǎn)品,鏈接投資人、創(chuàng)業(yè)者與消費(fèi)者,讓面成為社群的入口,并讓餐飲品牌成為一家新媒體。
聽(tīng)上去有點(diǎn)糊涂?讓我用另一個(gè)方式來(lái)解釋:為什么那么多微商能夠做到業(yè)績(jī)突出,喜提 xxx?作為社會(huì)性的動(dòng)物,人除了吃喝的需求,還有情感的需求。 傳統(tǒng)商業(yè)很難滿足人們的情感需求,所以許多人會(huì)網(wǎng)上建立粉絲論壇或者愛(ài)好者俱樂(lè)部。而微商在賣(mài)貨之外,還能將擁有相同美學(xué)觀念的人聚集到一起,組成社群。
吸引了一個(gè)人拍照,會(huì)引起更多人的好奇
社群是什么?一群擁有相同興趣、目標(biāo)的人,通過(guò)一種儀式化的行為來(lái)加強(qiáng)成員間的認(rèn)同感。 如果把一家餐廳看作媒體的話,那么產(chǎn)品、陳設(shè)、裝修、活動(dòng)就是這家媒體所輸出的內(nèi)容。通過(guò)這些內(nèi)容來(lái)建立社群,然后通過(guò)不間斷運(yùn)營(yíng),讓這群用戶不斷地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn),吸引更多人加入這個(gè)社群。
不方便面館的商品就是基于這個(gè)思路產(chǎn)生的。 在不方便面館之前,亞洲吃面公司已經(jīng)通過(guò)過(guò)去的“吃面”活動(dòng),建立好了社群。不方便面館在去年下半年開(kāi)始內(nèi)測(cè)時(shí),只有三種餐品,而現(xiàn)在菜單上有的產(chǎn)品,很多都是社群里的成員貢獻(xiàn)而來(lái)。對(duì)于不方便面館來(lái)說(shuō),這樣的過(guò)程不僅幫這個(gè)媒體增加了內(nèi)容,實(shí)際上也成功地運(yùn)營(yíng)了社群。在開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)之前,它就已經(jīng)保證了流量。接下來(lái)要做的事情也很明確:通過(guò)創(chuàng)造這些粉絲喜歡的內(nèi)容,來(lái)吸引更多像這群粉絲一樣的人。
在這個(gè)思路下,大到裝修風(fēng)格、零售商品的 SKU ,小到店內(nèi)一句話、一張圖片,都有了方向。
店內(nèi)隨便一角,都是有設(shè)計(jì)的
同時(shí)滿足嘴和心,才算做到 100%
我們總是把適合拍照的餐廳歸到“網(wǎng)紅餐廳”這個(gè)價(jià)值體系中。但是如果細(xì)想的話,網(wǎng)紅餐廳最吸引人的地方是什么?
可能很多人會(huì)說(shuō)拍照。但本質(zhì)上,它應(yīng)該能夠成為顧客的價(jià)值體現(xiàn),或者引起情感的共鳴。
社群的本質(zhì)是需求的滿足。 我們假定產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者吸引的程度是恒定的話,那么能夠讓他們對(duì)餐廳產(chǎn)生依賴,更多需要通過(guò)與他們互動(dòng)。
例如有強(qiáng) IP 效應(yīng)的 Line Cafe,有人關(guān)心過(guò)它的東西好不好吃嗎?
七爺牛腩重現(xiàn)了 90 和 00 年代香港的場(chǎng)景,可口可樂(lè)在上海的餐廳也多是奔著可口可樂(lè)的名聲來(lái)的。 上述這些餐廳提供的價(jià)值,并非只是吃飯這件事本身。因?yàn)轱堅(jiān)谀睦锒伎梢猿?,而精神需求的滿足,不是隨便哪家餐廳都能提供的。這些餐廳讓顧客們回憶起了小時(shí)候看的港片、媽媽不讓喝的碳酸飲料。
這才是真正的價(jià)值,好吃的食物本身只是工具而已。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們能夠通過(guò)對(duì)菜品、環(huán)境進(jìn)行模仿來(lái)吸引類(lèi)似的客人。 不方便面館的例子中,方便面怎么煮、加哪些食材煮,這些都是能夠被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或改良的。但一旦有了社群,就有了壁壘。
不方便面館正式營(yíng)業(yè)的時(shí)間并沒(méi)有很長(zhǎng),但是你似乎可以看到它的未來(lái): 當(dāng)它的社群越來(lái)越精準(zhǔn)的、客戶畫(huà)像越來(lái)越清晰的時(shí)候,即使門(mén)店數(shù)量不多,品牌價(jià)值也會(huì)越來(lái)越高。這時(shí)候,就會(huì)有品牌想來(lái)聯(lián)名、搞活動(dòng),進(jìn)一步建立壁壘。
或許這才是一個(gè)網(wǎng)紅店應(yīng)有的本質(zhì):引發(fā)流行,通過(guò)量變來(lái)達(dá)到質(zhì)變,最終成為不可阻擋的趨勢(shì)。
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