換個(gè)名字就能合法將“公有財(cái)產(chǎn)”私有化？專欄

羅盤戰(zhàn)略定位咨詢 / 李廣宇 / 2018-04-28 11:35:00
改名“大張烙饃村”以品牌成功代表品類
徐州在歷史上為華夏九州之一，自古就是北國(guó)鎖鑰、南國(guó)門戶、兵家必爭(zhēng)之地和商賈云集中心。2000多年前，項(xiàng)羽、劉邦在此逐鹿。相傳，徐州烙饃就源于“楚漢之爭(zhēng)”時(shí)期，被發(fā)明作為軍糧，此后烙饃逐漸成為徐州一帶的主食。傳承至今，烙饃已是代表徐州餐飲文化的特色美食之一。如今徐州坊間還流傳著烙饃的許多傳說(shuō)。今天，關(guān)于烙饃的一場(chǎng)商戰(zhàn)，正在徐州餐飲業(yè)上演。

“有品類，無(wú)品牌”的無(wú)奈
在徐州，有烙饃這道產(chǎn)品的餐飲門店有很多，但大張烙饃村是最早以烙饃為特色，并以“烙饃”為品類名（即門店招牌）的餐飲連鎖品牌。像很多成功的餐飲品牌創(chuàng)始人一樣，大張創(chuàng)始人張宗峰先生將“產(chǎn)品至上”作為經(jīng)營(yíng)餐廳的第一信條。大張成立以來(lái)，經(jīng)營(yíng)有道，口碑良好，生意逐漸火爆。
在商業(yè)上，甚至也不止于商業(yè)，“跟風(fēng)”似乎是永恒的現(xiàn)象。
到2015年，徐州出現(xiàn)了很多叫“烙饃村”的餐廳，這一品類的餐廳火了起來(lái)。而徐州人只知“烙饃村”而不知誰(shuí)才是最好的“烙饃村”，久而久之，大張將可能泯然于眾。作為推動(dòng)這一品類的大張，并沒(méi)有享受到先發(fā)者的勝利果實(shí)，顧客被眾多跟風(fēng)者分流。大張的產(chǎn)品很好，規(guī)模也具有優(yōu)勢(shì)。但為什么還是陷入紅海？在戰(zhàn)略定位專業(yè)上，這種競(jìng)爭(zhēng)格局被我們稱之為“有品類，無(wú)品牌”，此局何解？當(dāng)此之時(shí)，大張和羅盤攜手了。

改名：從“蘇錦1號(hào)烙饃村”到“大張烙饃村” 
羅盤咨詢團(tuán)隊(duì)在為企業(yè)做戰(zhàn)略定位服務(wù)的過(guò)程中，一直將顧客認(rèn)知調(diào)研作為準(zhǔn)確定位的最重要前提。訪問(wèn)了大量顧客之后，我們發(fā)現(xiàn)大部分顧客只說(shuō)“烙饃村”而不提大張的品牌名，而此時(shí)大張還不叫“大張”，叫“蘇錦1號(hào)”。
我們認(rèn)為，好的品牌名“要么特別像品類，要么特別不像品類”，如“蒙?！迸Ｄ叹蛯偾罢?，品牌名寓意了品類屬性；瓜子二手車就屬后者，品牌名與品類形成巨大反差，且“瓜子”非常具象，易于記憶。而“蘇錦1號(hào)”中“蘇錦”雖然寓意了品類，但予以的不是烙饃這個(gè)品類，它給顧客的第一感覺(jué)很大可能是一個(gè)蘇州絲綢的品牌，沒(méi)有很好的與品類關(guān)聯(lián)。另一個(gè)層面來(lái)講，“蘇錦1號(hào)”的發(fā)音也是不利于傳播的，至少不如兩個(gè)字的品牌名利于傳播。
創(chuàng)建品牌的第一步就是要有個(gè)好的品牌名。烙饃本身是一張張的薄面餅，“大張”這個(gè)品牌名自然的寓意了烙饃品類，同時(shí)還和創(chuàng)始人張宗峰先生的姓氏契合。因此，我們建議將“蘇錦1號(hào)烙饃村”改為“大張烙饃村”。

定位突圍：“大張烙饃村，地道徐州味”以品牌代表品類
從戰(zhàn)略定位專業(yè)角度看，品牌的最大價(jià)值就是代表一個(gè)品類或占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的品類特性。而企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)去建立自身的優(yōu)勢(shì)定位。
烙饃是具有代表性的徐州特色美食，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，在徐州人的認(rèn)知中，凡是名為“烙饃村”的餐廳就是徐州本地菜，這一廣泛認(rèn)知就是創(chuàng)建品牌的巨大“心智資源”。而這一資源屬于“公有財(cái)產(chǎn)”，誰(shuí)能成為徐州本地菜的代表，就意味著將這一“公有財(cái)產(chǎn)”私有化了。而大張?jiān)诋?dāng)時(shí)“有品類，無(wú)品牌”的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，就需要率先在潛在顧客的心智中成為徐州本地菜的代表品牌，從而突出競(jìng)爭(zhēng)重圍。
基于此，我們提出了“大張烙饃村，地道徐州味”這一定位訴求。讓大張烙饃村和徐州本地菜關(guān)聯(lián)起來(lái)，成為徐州本地菜的代表品牌，即“大張烙饃村就是地道的徐州本地菜”。最終讓徐州人請(qǐng)客吃飯、宴請(qǐng)外來(lái)賓朋，首選大張。

找到有力信任狀：成為“徐州烙饃”非遺傳承企業(yè)
有了準(zhǔn)確的定位，還需要用具有可信度的證明，去讓潛在顧客對(duì)你產(chǎn)生信賴。
大張?jiān)诎l(fā)展過(guò)程經(jīng)營(yíng)有道，曾獲得過(guò)很多類似于“餐飲名店”、“xx上榜品牌”等相關(guān)榮譽(yù)，但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些榮譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，因此這一點(diǎn)上大張并沒(méi)有獨(dú)特的差異性。我們認(rèn)為大張需要擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的東西，才能取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
為此，我們收集了大量關(guān)于烙饃的資料，終于發(fā)現(xiàn)一個(gè)有價(jià)值的信息：作為徐州餐飲文化的特色美食之一，“烙饃”是徐州的一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是非遺自然是最具代表性的。大張是徐州最早以烙饃為特色的餐飲連鎖，在傳承和推動(dòng)“烙饃”這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面是最具代表性的企業(yè)。如果成為“烙饃”非遺傳承企業(yè)，就最能證明你代表著地道的徐州本地菜。
承蒙徐州市政府相關(guān)部門的支持，加之大張團(tuán)隊(duì)的積極推動(dòng)，“大張烙饃村”已成為徐州烙饃非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承企業(yè)。
附大張烙饃村“品牌故事”：
包括品牌、品類、定位訴求、信任狀等要素的完整“品牌故事”如下：
大張烙饃村，地道徐州味。
年就餐人次超過(guò)180萬(wàn)。
地道好吃，當(dāng)然更受歡迎。
180萬(wàn)的就餐人次是保守統(tǒng)計(jì)，實(shí)際要超過(guò)這個(gè)數(shù)字。第二年的數(shù)字就變成了200萬(wàn)，第三年230萬(wàn)。逐年增加的就餐人數(shù)，顯示了大張的生意越來(lái)越好，形成了熱銷效應(yīng)。
后來(lái)，我們又幫大張升級(jí)了品牌故事，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更激烈了。
大張烙饃村，地道徐州味。
大張烙饃村，“徐州烙饃”非遺傳承企業(yè)。
年就餐人次超過(guò)230萬(wàn)。
地道好吃，當(dāng)然更受歡迎。
在品牌故事中加入了“徐州烙饃非遺傳承企業(yè)”這一大張獨(dú)具的信任狀，防御競(jìng)爭(zhēng)。
我們還為大張梳理了烙饃的“產(chǎn)品故事”：
相傳，烙饃源于楚漢相爭(zhēng)，2000多年來(lái)深受徐州百姓喜愛(ài)。大張烙饃村傳承烙饃傳統(tǒng)手工技藝，選用本地優(yōu)質(zhì)面粉烙餅，以魯花花生油炸馓子，烙饃筋道，馓子酥脆。大張烙饃村，地道徐州味。

高勢(shì)能精準(zhǔn)傳播：交通廣播、高鐵站大牌
“有一手好牌，還需要打出去才能贏”。品牌有了好的定位或獨(dú)一無(wú)二的差異性，還需要通過(guò)傳播，讓更多的潛在顧客知道。而最有效的傳播就是：在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，將正確的信息傳達(dá)給正確的人。
信息爆炸的今天，廣播是為數(shù)不多的有效媒體之一。一個(gè)城市主流廣播媒體的受眾往往是最大的高勢(shì)能群體，即有車一族。這個(gè)群體恰好也是大張的潛在顧客群體。定位落地的第一年，大張投入100萬(wàn)在徐州交通廣播做傳播。第二年追加100萬(wàn)，達(dá)到200萬(wàn)。
徐州匯通東西南北，素有“五省通衢”之稱，隴海、京滬兩大鐵路干線交匯于此，鐵路年客運(yùn)量超過(guò)4000萬(wàn)人次。而高鐵站是人流更集中、流量更大、勢(shì)能更高的傳播地點(diǎn)。大張要成為徐州菜的代表品牌，在高鐵站做傳播就是一個(gè)理想的選擇。因此，我們建議大張要在此投大牌平面廣告。大張開(kāi)創(chuàng)了徐州餐飲企業(yè)在高鐵站投廣告的先河。
據(jù)張總說(shuō)，如今有不少到店的顧客問(wèn)他“高鐵站的廣告牌上就是你吧”。

公關(guān)造勢(shì)：連續(xù)3年持續(xù)贊助“徐州伏羊節(jié)”
“徐州伏羊節(jié)”是徐州歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在當(dāng)?shù)鼐哂休^大的社會(huì)影響力。我們建議大張積極參與贊助活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌植入。公關(guān)和廣告配合，可以更好的傳播品牌。

取舍：關(guān)閉“烙饃村”之外的門店
企業(yè)在品牌之路上，“不做什么”和“做什么”同等重要。不能強(qiáng)化自身定位的業(yè)務(wù)，必然會(huì)消耗企業(yè)資源、分散企業(yè)家精力、混淆品牌認(rèn)知。大張?jiān)趫?zhí)行定位之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)此都有了更清晰的認(rèn)知。因此，在我們的建議下，大張陸續(xù)關(guān)閉了一家烤串店、一家餃子館、一家烤全羊。之后，大張實(shí)現(xiàn)了更聚焦的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的資源、人力都可以全部投入到“大張烙饃村”這個(gè)品牌上，大大提升了運(yùn)營(yíng)效率。

定位成果：“大張”品牌勢(shì)能提升，有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
我們協(xié)助大張系統(tǒng)梳理定位后，大張通過(guò)更換店面門頭、安裝店內(nèi)燈箱、投放廣告、開(kāi)展公關(guān)等一系列的戰(zhàn)略配稱動(dòng)作，全面執(zhí)行定位方案。一年之后，顧客調(diào)研反映，大張的品牌認(rèn)知更加清晰、品牌勢(shì)能明顯提升。店面數(shù)量沒(méi)有增加，而營(yíng)業(yè)額顯著提升。
因租期原因，大張的一家店需要遷址，新址位于徐州人流稀少，商業(yè)氛圍淡薄的開(kāi)發(fā)新區(qū)。但大張新店開(kāi)業(yè)后不久，就實(shí)現(xiàn)經(jīng)常爆滿的狀態(tài)。引流能力顯示了品牌勢(shì)能的影響力。大張新店開(kāi)業(yè)幾個(gè)月后，陸續(xù)有餐飲新店進(jìn)駐這一區(qū)域，其中有一家規(guī)模更大、裝修更為豪華的門店。更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的到來(lái)，讓人擔(dān)心的情況定沒(méi)有出現(xiàn)，大張的生意并沒(méi)有受到影響，反而有所提升。只有成為有價(jià)值的品牌，才可以在面臨競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候還能有效開(kāi)創(chuàng)顧客。
現(xiàn)在，越來(lái)越多顧客在大張用餐之后還會(huì)專門購(gòu)買“烙饃馓子禮盒”，作為饋贈(zèng)親朋好友的禮品。我們建議大張?jiān)凇袄羽x馓子禮盒”上也應(yīng)呈現(xiàn)品牌故事及產(chǎn)品故事，讓其成為傳播品牌的一個(gè)個(gè)“廣告位”。

結(jié)語(yǔ)
戰(zhàn)略定位在1969年被“定位之父”杰克.特勞特提出之后，約半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，幫助了西南航空、IBM、百事可樂(lè)等眾多美國(guó)企業(yè)取得成功。2001年，定位進(jìn)入中國(guó)后，幫助王老吉、加多寶、東阿阿膠等品牌取得巨大成長(zhǎng)。

定位不僅是一整套創(chuàng)建品牌的理論體系，它還是一門實(shí)踐的學(xué)科。10年來(lái)，羅盤戰(zhàn)略定位的核心團(tuán)隊(duì)一直從事戰(zhàn)略定位的實(shí)踐和研究，為國(guó)內(nèi)多家企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢服務(wù)。我們將在合適的時(shí)機(jī)，陸續(xù)推出所服務(wù)企業(yè)的定位案例，以期我們的客戶及更多的中國(guó)企業(yè)家能從中得到啟示。











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李廣宇 清華大學(xué)職經(jīng)—特聘教授 中國(guó)首屆餐飲IPO成長(zhǎng)營(yíng)導(dǎo)師 羅盤戰(zhàn)略定位咨詢公司—?jiǎng)?chuàng)始人、首席咨詢師 李廣宇師從有“中國(guó)定位第一人”之稱的特勞特公司全球總裁鄧德隆先生，更得到過(guò)“定位之父”特勞特老先生的親自點(diǎn)撥教誨。 李廣宇從事特勞特戰(zhàn)略定位的傳播與實(shí)踐近10年，連續(xù)5年于清華大學(xué)各院?？偛冒嘀v授定位理論，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略資源配置有較為深入的研究，現(xiàn)為多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，有豐富的咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的戰(zhàn)略定位咨詢專家。 李廣宇及羅盤核心咨詢團(tuán)隊(duì)協(xié)助豐茂烤串、大張烙饃村、無(wú)名緣米粉、解家老家河南菜、辣莊火鍋、局氣北京菜、武圣羊雜割、江戶前壽司、兩岸咖啡等多家餐飲企業(yè)精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，獲得快速成長(zhǎng)。


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