在品牌的發(fā)展道路中，一句朗朗上口的Slogan有什么用？

開篇之前，先來看看一個快餐店如何利用一句Slogan來讓自己走上快速發(fā)展的品牌路。

1997年，168蒸品店更名為東莞市雙種子飲食有限公司，由此，第一家雙種子快餐店在東莞開業(yè)了，之后歷經(jīng)兩年雙種子走出東莞，品牌擴(kuò)張到廣州、深圳等城市。

2004年，雙種子聯(lián)合葉茂中廣告公司，將“雙種子”改名為“真功夫”并提出第一個Slogan：“營養(yǎng)還是蒸的好”，就此，一個小小的改變，讓真功夫開始了品牌快速擴(kuò)張計劃，在“營養(yǎng)還是蒸的好”取得較好的市場反饋后，真功夫又宣布推出以顧客為導(dǎo)向的“中國味道計劃”，至此，這就是我們看到的中餐連鎖品牌“真功夫”，它的一個品牌發(fā)展過程。

從雙種子到真功夫的變遷可以看出，除了改名外，真功夫品牌用來開闊市場并打入消費者的認(rèn)知僅僅是兩句Slogan而已，從“營養(yǎng)還是蒸的好”到“中國味道計劃”，由此可見，Slogan有著決勝千里之外的效用。

筷玩思維認(rèn)為，Slogan用得好，市場份額不會少，重視Slogan是品牌決勝千里的營銷重劍。

一句好的Slogan在于給品牌找到最佳定位并傳達(dá)一個購買理由

Slogan（品牌口號）指的是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語，常出現(xiàn)在廣告中。Slogan對一個品牌而言起著非常重要的作用，如Slogan可以宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想、清晰品牌名稱等。

要說Slogan的具體用途，以大眾品牌為例，海飛絲主講頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，于是海飛絲在顧客心中的定位是去屑；巴黎歐萊雅的一句你值得擁有，讓女性受眾怦然心動；沃爾沃能成為2000年全美銷量極佳的豪車品牌，離不開其宣傳的重心：安全。

回到餐飲業(yè)，有如麥當(dāng)勞的“喜歡你來”，這是宣傳品牌和顧客的親密關(guān)系；漢堡王訴說的是“我選我味”，又如西貝的“閉著眼睛點，道道都好吃”，不好吃怎么辦？百果園有標(biāo)識“不好吃三無退款”。

我們看出，Slogan的作用有很多，如市場定位、品牌宣言、顧客關(guān)系等，但更多的是告訴顧客一個購買的理由。

再次以大眾消費品牌為例來簡單說一下Slogan的作用：

1)、讓顧客知道你是誰，為什么要買你？此為購買理由，如紅?！澳愕哪芰砍跄愕南胂蟆边@句話告訴了顧客，紅牛是功能性飲料。

2)、激發(fā)顧客的直接購買需求，如海飛絲的“頭屑去無蹤”，有頭屑，找海飛絲。

3)、市場定位，顧客細(xì)分，如“七喜，非可樂”，覺得可樂low？喝七喜。

4)、直接訴說自身亮點，這是餐飲業(yè)的常用手法，如西貝的“道道都好吃”。

Slogan的作用很多，那么它除了定位、給顧客購買理由外，還有哪些作用？好的Slogan該如何起呢？來看一個實際案例。

2017年，廣州某商場有一家酸菜魚門店開業(yè)已超過三個月，但可惜的是，每天來店內(nèi)消費的顧客零零星星，而大部分潛在顧客總在門外指指點點卻又不進(jìn)店消費。

店長疑惑地想，難道是站在門口的妹子長得太過于“威武雄壯”而不符合當(dāng)?shù)貙徝揽谖?？但在店長換了一個萌妹子做迎賓后，進(jìn)店的顧客依然沒有增多。

這時候，店長決定用營銷來破局，他開始推出打折活動，不過打折告示一經(jīng)貼出，顧客不增反減，這一直不見起色的生意，讓店長和店老板都開始懷疑人生了，到底該怎么辦呢？

如何定義好新Slogan？精準(zhǔn)對應(yīng)產(chǎn)品優(yōu)勢，再將優(yōu)勢放大  

自古人生多懷疑，從來營銷來救局。營銷一直被餐飲老板所唾棄，它是一個很有趣的玩法，玩得好了，起死回生，玩得不好，擾亂市場。

這家酸菜魚的老板和店長還有員工連同后廚的小伙兒們，聚在一起眼淚汪汪，眼看著小店就要倒閉了，氣氛壓抑到了極點。

常言道，人類一思考，上帝就微笑，而老板一拍大腿，跳起來打了店長一下，萌得如同一只找到媽媽的企鵝，他大呼道：“老子還有錢，咱們找高手做營銷”，雖重賞之下無尊嚴(yán)，但必有勇夫。

經(jīng)過一番求賢，A作為破局者出現(xiàn)了，在三個工作日的考察下，他對老板比了一個666，告訴老板：“你的方向是對的，乖，不要怕”，然后一本正經(jīng)地指出了店內(nèi)的經(jīng)營問題：

1)、品牌的核心訴求是酸菜魚，但招牌起的是消費者都不認(rèn)識甚至和酸菜魚毫無關(guān)聯(lián)的XX魚，在消費者看來，這就是一個倔強(qiáng)的外星物種。

2)、餐廳的定位是快餐酸菜魚，但門頭的標(biāo)識找不到相關(guān)的引導(dǎo)。

3)、店外標(biāo)識中了極簡風(fēng)的毒，顧客從店外看，除了毫不認(rèn)識的XX魚標(biāo)識外，顧客根本無法判斷店內(nèi)賣的是什么魚、吃的是多少錢的魚等等。

同時附帶一些經(jīng)營痛點若干，但對于第三條，老板痛心疾首連續(xù)捶胸不止地說，“我明明在大眾點評上用小號附了菜單的?！?

A雙手抱拳，“在品牌過剩的大競爭時代，你居然還敢增加顧客進(jìn)店的識別成本，你乃是壯士”。

溝通中，老板堅持這個與酸菜魚差之毫厘謬以千里又不相關(guān)的XX魚品牌名不可改，A思考一陣子后做出了幾點改良，大體為：

1)、置換XX魚的大廣告標(biāo)識，加上一句Slogan：一碗XX酸菜魚，能下三碗飯。

2)、在店內(nèi)桌子中心增加可以加熱的爐子，多人消費者可以點一份魚之后增加素菜和肉類同煮，在同等的消費時長中拉高客單價。

多點改良后，又對產(chǎn)品新增了一些亮點，一個月后，XX酸菜魚終于走上正軌。

通過門店前后的對比，看得出來決定門店生死的關(guān)卡在于品牌的獲客能力，在此之前，顧客無法從門頭和品牌名判斷門店是賣什么的，從而導(dǎo)致顧客去了他們更為熟悉的品牌消費。而后期通過加了一句標(biāo)語后，顧客立馬就能判斷出這是一家新開的酸菜魚快餐店，由此一來，品牌獲客能力加強(qiáng)，生意自然就好起來了。

此案例是A給記者分享的策劃案例，從中我們看出了一個品牌從無Slogan到有Slogan的轉(zhuǎn)變。

回到真功夫的品牌路，實際上雙種子在東莞和深圳等地擴(kuò)店時，顧客的反響并不好，但雙種子的品牌高層覺得自己走的這一條路并沒有錯，于是雙種子的創(chuàng)始人找來葉茂中做戰(zhàn)略咨詢，在多次市場調(diào)研中，最終才確定了“真功夫”和“營養(yǎng)還是蒸的好”這個新品牌名和Slogan，也就是這一改革，給一個品牌注入了更優(yōu)良的血液。

所以說，一個品牌要走得遠(yuǎn)，跑得快，Slogan這輛車得選好。

明白了Slogan很有用后，這份干貨指南請收好  

在此引用一句很有名的廣告語：某酒雖好，可不要貪杯哦。Slogan的策劃自然也同理。簡單來說，Slogan如品牌的知心愛人，一個就夠。在Slogan的市場競爭戰(zhàn)中，我們以更為大眾化的日用品牌為例。

海飛絲的定位是去屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔說的是頭發(fā)光彩的自信，如“有飄柔更自信”；而好迪不管是“好迪真好”還是“大家好才是真的好”，都在定位一個好字；舒膚佳代表了“有效去除細(xì)菌、保護(hù)家人健康”；再到高露潔：“我們的口號是，沒有蛀牙”等等。

從這些各式各樣品牌的Slogan中，我們看到，Slogan是一種品牌的定位，在對Slogan進(jìn)行打造前，一般先從產(chǎn)品的功能說起，如A品牌搶了第一用戶心智定位，那么B品牌就從另一細(xì)分定位選Slogan，C品牌就只能從客戶關(guān)系入手，每個品牌都在尋找新細(xì)分領(lǐng)域的第一。

但實際上，餐飲業(yè)發(fā)展到了如今依然是一個百家爭鳴的局面，大部分品牌都覺得自己是最棒的，也有很多品牌想躺著就把錢掙了。比如A一說，我是湘菜中最好吃的，B就會大張旗鼓的宣言，我是湘菜中第二好吃的，C就抓住市場的機(jī)遇重新宣言：更好吃的湘菜在我這。這就是大競爭時代的寫真，品牌基本都是眾人皆暈它獨醒。

這也可以說是一種商業(yè)競爭中抱大腿快跑的案例，但有趣的是商業(yè)競爭的殘酷不可言喻，小品牌抱大腿可以在一個小池塘中活得很好，但它一旦瘋狂擴(kuò)張，問題就出來了。小品牌抱著大品牌的大腿，站在大牌身后渾水摸魚，大牌反手一刀就把它干掉了。

這便是Slogan策劃的第一大忌，雖然思考很難，但如果認(rèn)真不思考，品牌就會很容易掛掉了。即使說抱大腿戰(zhàn)術(shù)很有用，但如果品牌要長久壯大于市場，還是最好拒絕抱大腿的方式。

策劃Slogan的第二忌是品牌不說人話，簡單來講，Slogan是壯士秀肌肉表自我的方式，但肌肉男千千萬，在消費者心中你算哪根蔥？

Slogan要說人話就是避免顧客去猜，比如說，一句很流行的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句話顧客記住了鉆石的愛情，但幾個人記住了這個賣鉆石的品牌？除了主講者，別的鉆石品牌是不是也被這句Slogan拉高了消費需求？

又如“頭皮好，頭發(fā)才好”、“洗過那么多次頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”、“一天一頭牛，新鮮不隔夜”、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”、“更好服務(wù)，全新體驗”等等這些Slogan背后的品牌有多少人全部知道？也就是說誰都能用的Slogan便不是最好的Slogan。

由此看來，Slogan的需求是直接在消費者的心智中扎下根，在大競爭時代，好的標(biāo)語應(yīng)該是“愛干凈住漢庭”、“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的這類標(biāo)語，所以說好的Slogan最好帶上品牌名。

總結(jié)一下，Slogan的策劃和選擇有哪些要點：

1)、Slogan作為廣告語，最好不要脫離品牌名，核心訴求是要讓顧客一眼就看出你是誰，你是做什么的，為什么要買你。

2)、去掉難懂的語言，說人話，講真實訴求，別讓顧客去猜，不增加顧客認(rèn)知的門檻。

3)、不用大眾過目即忘的修飾詞，直接給顧客購買理由，激發(fā)顧客的需求，不要用更好吃的湘菜，而用吃湘菜去XX，吃粵菜去XX。你不是雷鋒，請不要把顧客培養(yǎng)成競爭對手的好朋友。

4)、打入顧客的心智，形成強(qiáng)烈的指令，要有畫面感并引起顧客聯(lián)想，就像麥當(dāng)勞的“喜歡你來”而不是“你能來嗎”？

簡單說Slogan的重點在于說人話、會說話，它有著表明品牌訴求、發(fā)布購買指令、宣揚顧客關(guān)系等作用，品牌在打造自身Slogan的同時，還得根據(jù)自身定位、產(chǎn)品屬性等方面去思考Slogan如何打造。

如XX魚的案例中，它的定位是酸菜魚快餐，所以Slogan就是一碗XX酸菜魚，能干三碗飯，Slogan得先從品牌的訴求出發(fā)，包含了品牌名、購買理由、定位并有極簡認(rèn)知等作用。

又如從雙種子到真功夫，一句“營養(yǎng)還是蒸的好”，就表明了品牌的基本訴求。

結(jié)語

對于Slogan的思考，簡單說就是沒有品牌定位和訴求，就沒有好的Slogan，餐企明白了Slogan和品牌的關(guān)系就可以為自己做出一套完整的有效方案。

Slogan的存在邏輯來自于品牌對自己的表述操縱，讓顧客形成看法，并引起購買需求和購買行動，在大競爭環(huán)境之下，Slogan的行為導(dǎo)向只有一個，就是告訴顧客你賣什么，并讓顧客來向你購買。

從市場競爭的細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，一句好Slogan的生成，離不開品牌對市場的研究，包括認(rèn)知、定位、訴求、競對和顧客等方面的購買關(guān)系，它的最大作用來自于為品牌做出解讀并帶動品牌發(fā)展、獲得更多的市場份額，失去了這個結(jié)果導(dǎo)向，Slogan就沒有意義。

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