在過去，茶飲店多以街邊小店為主，是低成本、輕資產(chǎn)、弱品牌的小生意。而現(xiàn)在，新中式茶飲正成為一門大生意，奈雪的茶為何能受到資本追捧，為何能在眾多新式茶飲中脫穎而出？

本文通過奈雪的茶創(chuàng)始人彭心的解答，為你揭開奈雪的茶的成長(zhǎng)密碼。

春分剛過，彭心便出現(xiàn)在了某地茶園。山間云霧環(huán)繞，微涼空氣中飄蕩著一縷縷茶香。身穿一襲紅衣的彭心，手拿小竹簍，和當(dāng)?shù)夭刹韫ひ黄鸩烧r嫩的綠茶。她在朋友圈開心分享道：“高山云霧出好茶，明前綠茶，葉子嫩的可以直接吃?！?

探訪茶園，尋找優(yōu)質(zhì)茶底原料不過是奈雪的茶創(chuàng)始人彭心的工作之一。但消費(fèi)者接觸更多的是這樣一幅畫面：三五個(gè)妙齡女子，坐在以明亮暖色調(diào)為主色的門店內(nèi)，手捧一杯茶，談天說地。過去一兩年，這樣的場(chǎng)景在一二線城市的購(gòu)物中心里開始蔓延。

作為一個(gè)成立不過兩年多的新興品牌，奈雪的茶居然很快成為了挑剔的購(gòu)物中心的新寵，甚至可以比肩星巴克這類成熟品牌。就在彭心探訪茶園前幾天，3月19日，奈雪的茶宣布完成數(shù)億元A+輪融資，投資方為老股東天圖投資，本輪投后估值高達(dá)60億元。

在過去，茶飲店多以街邊小店為主，是低成本、輕資產(chǎn)、弱品牌的小生意。而現(xiàn)在，新中式茶飲正成為一門大生意，備受資本追捧。以奈雪的茶、喜茶、因味茶為代表的新中式茶飲品融資金額已超過13億元。中信證券數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)飲品市場(chǎng)中，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億元至500億元。

對(duì)于奈雪的茶新一輪融資，天圖投資合伙人潘攀表示，從全世界來看，大的消費(fèi)品公司都與飲品有關(guān)，咖啡品類有星巴克、COSTA等品牌，估值過千億美金。而中國(guó)茶有非常好的消費(fèi)基因，茶飲品類有巨大機(jī)會(huì)。

奈雪的茶為何能受到資本追捧，為何能在眾多新式茶飲中脫穎而出？本文通過彭心本人的解答，為你揭開奈雪的茶的成長(zhǎng)密碼。

創(chuàng)新一：1+1＞2，細(xì)節(jié)決定成敗

在新品牌層出不窮的今天，奈雪的茶能夠同時(shí)受到資本市場(chǎng)和消費(fèi)者兩端的認(rèn)可，其根本原因在于它的創(chuàng)新力。

很多創(chuàng)業(yè)者都曾經(jīng)有過很好的創(chuàng)意，但是不是每個(gè)人都能給自己的創(chuàng)意找到合適生長(zhǎng)的土壤。彭心創(chuàng)造奈雪的故事已經(jīng)被很多人耳熟能詳。和很多女孩一樣，彭心最初的夢(mèng)想是開一家屬于自己的烘培店。但是后來，經(jīng)過與丈夫趙林（奈雪的茶創(chuàng)始人）商議，“茶飲+軟歐包”的組合便構(gòu)成了奈雪的茶的核心產(chǎn)品模式。

在當(dāng)時(shí)，這一組合是離經(jīng)叛道的。不止在奈雪的茶起步的深圳市場(chǎng)，甚至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，“茶+軟歐包”的組合都屬于首創(chuàng)。彭心身邊好友紛紛相勸，“千萬不要這樣做?！币?yàn)樵谙M(fèi)者心智中，最多只能在一個(gè)餐飲品牌里面記住一類產(chǎn)品和定位，就像咖啡之于星巴克，火鍋之于海底撈。幾乎沒有能同時(shí)做好兩個(gè)品類產(chǎn)品的品牌。

關(guān)于為什么選擇這樣一個(gè)組合，彭心有自己的邏輯。

要在深圳創(chuàng)立一個(gè)全新的茶飲品牌并非易事，深圳素有“茶飲之都”的稱號(hào)，在這里，聚集了一萬多家茶飲店，且茶飲品牌眾多。經(jīng)過一年的考察，彭心他們發(fā)現(xiàn)，深圳市場(chǎng)上的茶飲店基本用茶末和茶渣做基底茶，口感較差。而在面包市場(chǎng)，一些特色產(chǎn)品會(huì)很受消費(fèi)者喜歡，比如口感更軟的日式面包?！盀槭裁床话堰@兩者結(jié)合起來并做到極致，看看能不能產(chǎn)生1+1>2的效果？”

作為女性，以及奈雪的茶的首席產(chǎn)品研發(fā)官，彭心顯然更容易洞察女性消費(fèi)者的心理。她發(fā)現(xiàn)，很多女生在美容院做美容時(shí)，通常會(huì)同時(shí)做做睫毛和指甲。而她自己在飲品店喝飲品時(shí)，也希望有食物可以搭配。在彭心看來，女生喜歡在同一場(chǎng)景解決多種需求。

而有著多年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的趙林深知，茶飲、面包，一直以來都是購(gòu)物中心里坪效最高的業(yè)態(tài)。因此，一開始，彭心和趙林就定下了“茶+軟歐包”的模式。

隨后，彭心和趙林便收集各地名優(yōu)茶作為茶飲原材料，搭配應(yīng)季新鮮水果。此外，綜合歐式面包的健康和日式面包的口感，研發(fā)出“低油、低糖、低鹽”的軟歐包，將其做成系列產(chǎn)品。令彭心沒有想到的是，產(chǎn)品一上架，很受年輕消費(fèi)者喜歡，茶飲和軟歐包在奈雪的茶的銷售比重當(dāng)中居然不相上下，基本上各占50%。這顯然顛覆了此前一直流行的單品理論。要知道，即使是在星巴克，甜品的銷售也從未超過咖啡。

創(chuàng)新二：為女性打造第三休閑空間

如果僅僅是享受“茶+軟歐包”的組合，那為什么一定要開面積不小的門店？過去茶飲店也是小店為主。這恰恰是奈雪第二層次的創(chuàng)新。表面上人們看到的，是產(chǎn)品層面1+1的創(chuàng)新，而實(shí)際上，產(chǎn)品并非孤立存在，而是與門店的氛圍緊密結(jié)合。

愛美是女人的天性，彭心告訴品途創(chuàng)投，當(dāng)初取名“奈雪的茶”，就是想讓大家在看到Logo的時(shí)候，腦海會(huì)浮現(xiàn)出這樣一個(gè)場(chǎng)景：雪花緩緩落下，一個(gè)優(yōu)雅美麗的女孩兒坐在桌前泡茶。

從一開始，彭心和趙林對(duì)于自己的創(chuàng)意就是用“立體的思維”去考慮它，這個(gè)商業(yè)模式背后，還包含著消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。奈雪的茶從開出的第一家店開始，就占據(jù)了購(gòu)物中心的核心位置，規(guī)模均達(dá)200平方米以上。

但是在風(fēng)格上，奈雪的茶卻與星巴克大相徑庭。走進(jìn)奈雪的茶北京大悅城店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家位于大悅城中庭三層，面積超過兩百平方米的茶飲店，以明亮精致的暖色調(diào)為主，空間整體以米白色烘托主題，加以玫瑰金元素裝點(diǎn)，吧臺(tái)則以原木作為主材質(zhì)。而奈雪樓下的星巴克，則是以深色調(diào)為主的商務(wù)風(fēng)格，兩者對(duì)比鮮明。

“我一直希望消費(fèi)者走進(jìn)店里之后就像回到家一樣，舒適、放松。所以我們一直努力在打造一個(gè)具有包容性和體驗(yàn)感的空間?！迸硇母嬖V品途創(chuàng)投，經(jīng)常有朋友跟她說，奈雪像一個(gè)“精致的盒子”，即使在門店密集、人流量大的地方，也吸引人們不自覺想要走進(jìn)。

按照彭心的想法，茶飲給人的感覺應(yīng)該是安靜的品味，但是因?yàn)樵陂_店策略上，奈雪也會(huì)集中在購(gòu)物中心，那么如何在人流密集的地方，打造出相對(duì)寧?kù)o溫馨的感覺？

一開始，彭心找來設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)門店風(fēng)格，但是出來的方案卻類似星巴克、COSTA、太平洋咖啡，以深色冷色調(diào)為主，“大家不都這樣嗎？”設(shè)計(jì)師并不能理解彭心的想法。

一次逛街時(shí)，彭心被卡地亞的店鋪吸引，這家店鋪的燈光比周圍的店鋪更明亮，但卻并不刺眼，有一種時(shí)尚、溫暖的感覺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能吸引到消費(fèi)注意。彭心由此受到啟發(fā)，隨后，奈雪的茶每家門店都會(huì)聘請(qǐng)來自國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，每一家店在保持40%相似度的基礎(chǔ)上都有不同的風(fēng)格，但是核心基調(diào)是統(tǒng)一的：舒適、溫暖。

比如，彭心最喜歡的奈雪的茶廣州花城匯店。開業(yè)之初，彭心專門飛往韓國(guó)尋找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過反復(fù)討論，最終與設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)敲定了以“時(shí)間、沉淀、茶韻”為空間設(shè)計(jì)語言，擺脫了常用的流行元素，設(shè)計(jì)師將運(yùn)用在美術(shù)館等藝術(shù)空間里的美學(xué)概念放進(jìn)花城匯店。比如簡(jiǎn)潔流暢的線條，比如裸露的材料本身?！拔姨貏e喜歡的墻面選用的材質(zhì)叫天然洞石，這種材質(zhì)無法人工制造，一般成本較高，餐飲空間很少會(huì)選用。石面上不規(guī)則的小孔是經(jīng)歷自然環(huán)境打磨和時(shí)間積淀后留下的印記，不完美，卻大氣。”彭心分享道。

除了空間美學(xué)感的營(yíng)造，在奈雪的茶的門店里，也非常講究空間設(shè)計(jì)，通過設(shè)置合理的吧臺(tái)、消費(fèi)區(qū)“人流動(dòng)線”，以方便運(yùn)營(yíng)流程。

當(dāng)然，符合女性審美的設(shè)計(jì)還有很多。比如被外界爭(zhēng)相模仿的“奈雪杯”。彭心發(fā)現(xiàn)，星巴克都是很粗的杯子，但女生握起來并不方便，于是她便以自己的手的握度尺寸進(jìn)行打樣，改良做了更適合女生拿握的瘦高杯。此外，在杯蓋上設(shè)置了凹槽，以避免女生的口紅被沾到。杯塞處也有特別的設(shè)計(jì)，女生的是愛心形狀，而男生是太陽形狀。杯子的直飲口則與LOGO位置相反，方便女生自拍。

事實(shí)上，能夠在消費(fèi)場(chǎng)景層面做出這些改變，得益于彭心抓住了市場(chǎng)上最難把握也最難被討好的一部分人群，同時(shí)這部分人又是消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量25—30歲的年輕女性。在吸引年輕白領(lǐng)女性的商業(yè)模式中，最難把握的，其實(shí)是設(shè)計(jì)美學(xué)。

即使是現(xiàn)在流行的大數(shù)據(jù)，也對(duì)于女性的敏感、神經(jīng)質(zhì)素手無策。但如果復(fù)盤彭心做奈雪的過程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她更多的是一種非常個(gè)人感性的決策。因?yàn)閷徝辣緛硪彩莻€(gè)性化的。

有人說彭心任性，她卻說推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的，永遠(yuǎn)是女性顧客，奈雪的定位就是匹配現(xiàn)代白領(lǐng)女性品味和審美的品牌，而她自己就是這個(gè)群體中的一員。

無論是空間美感的設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精致，奈雪的茶都牢牢抓住了新一代消費(fèi)者對(duì)于輕奢、小確幸的喜愛，并極大激發(fā)了女性消費(fèi)者愛自拍，愛分享的特性。彭心自己也很注意收集用戶反饋，她還加入了粉絲微信群，經(jīng)常會(huì)在群里跟大家聊聊天。粉絲碰到什么好喝的好玩的都會(huì)在群里分享，這些群友的見聞也成為她的靈感來源。

“目前新式茶飲的消費(fèi)主力軍是女性，奈雪發(fā)展到現(xiàn)在，70%的客群是年輕白領(lǐng)姑娘?？梢哉f不論是從門店設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面奈雪都抓住了能被年輕女性接受并喜愛的關(guān)鍵點(diǎn)。”彭心總結(jié)說。

創(chuàng)新三：供應(yīng)鏈越做越重

奈雪的茶火了，但是也意味著更大的挑戰(zhàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，模仿和抄襲總是迅猛的，這也是很多品牌曇花一現(xiàn)的原因。很多人都問過彭心同一問題，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和模仿者，答案往往也是，用自己的專注和投入去帶著奈雪不斷的迭代升級(jí)產(chǎn)品。

事實(shí)上，奈雪最不易被模仿的因素之一就是對(duì)上游供應(yīng)鏈的掌控，通過重金投入，打造了一條足夠深的護(hù)城河。

奈雪的茶成立之初，彭心曾去拜訪茶飲行業(yè)的原料供應(yīng)商，被對(duì)方告知，茶葉原料價(jià)格很高，在茶飲行業(yè)普遍使用的是碎茶和香精茶等原料。彭心一琢磨，如果用一樣的原料，很難拉開差距。于是，彭心便在丈夫趙林的陪伴下，遍尋臺(tái)灣、四川、云南等國(guó)內(nèi)茶園，尋找好原料。

臺(tái)灣阿里山素有頂級(jí)烏龍茶葉原產(chǎn)地之稱，因氣候冷涼，平均日照短，晝夜溫差大，茶樹生長(zhǎng)緩慢，所產(chǎn)茶葉芽葉柔軟，氣味甘甜。而位于海拔1300公尺的阿里山瑞里村，擁有抽芽最茂盛的茶園，茶農(nóng)嘗試有機(jī)種植，完全不使用化肥、農(nóng)藥，所產(chǎn)出的茶葉片比較肥厚，七八泡還有香氣。茶葉是好，但價(jià)格不菲。傳統(tǒng)上，這類茶葉的主流用戶是上了年紀(jì)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)殷實(shí)的中年男性。

但在彭心看來，新一代消費(fèi)者對(duì)于好東西是有鑒別力的，也愿意為好東西買單。隨后，彭心便和研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起，待在阿里山，向臺(tái)灣制茶大師邱文聰學(xué)習(xí)制茶工藝，并一起研發(fā)阿里山初露，“這款茶的原料和制作工藝，我們每年是買斷的。強(qiáng)化供應(yīng)鏈能使奈雪每次推出新產(chǎn)品都走在市場(chǎng)前端，保證產(chǎn)品的獨(dú)家性。”彭心告訴品途創(chuàng)投。

如今，奈雪的茶葉來自中國(guó)各大名茶產(chǎn)區(qū)，包括臺(tái)灣的阿里山初露和凍頂烏龍、福建武夷山的金色山脈、云南勐班章的古樹普洱等等。

“茶、水果、糖、芝士、牛奶”是奈雪的茶的原料，看似構(gòu)成簡(jiǎn)單，但卻非?？简?yàn)供應(yīng)鏈。除了茶葉的原料，選擇水果也很費(fèi)工夫。

為了選擇更好的水果作為原料，彭心經(jīng)常會(huì)到飛到各地去選取新鮮水果，尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，并要求供應(yīng)商會(huì)每天向店鋪輸送定量的水果，以保證水果的新鮮。

比如霸氣草莓水果茶系列所用的草莓，過了4月份以后，很多品牌的草莓產(chǎn)品會(huì)下架，因?yàn)椴葺坏┻^季，產(chǎn)品成本就會(huì)增高。為了保證產(chǎn)品的穩(wěn)定，彭心在全年適合草莓生長(zhǎng)的云南，花巨資投建了草莓園，培育優(yōu)質(zhì)草莓，全年供應(yīng)霸氣草莓。

眼下，奈雪新規(guī)劃的中央工廠已經(jīng)建成。通過上游供應(yīng)鏈把控，以及中央工廠的建設(shè)，奈雪的茶已構(gòu)建了一道厚重的護(hù)城河。這使得，如果有后來者想復(fù)制奈雪模式，也需要更高的資金投入和時(shí)間成本。

其實(shí)遍尋好茶、優(yōu)質(zhì)水果表面上是精力的投入，但背后仍舊是資金的戰(zhàn)略性投入。當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了一定積累之后，資金究竟投向哪里，可以看出創(chuàng)始人的格局和眼光。

無法復(fù)制的DNA

浪漫愛情+完美主義的夫妻檔

說到創(chuàng)始人，奈雪的與眾不同之處 ，就是夫妻檔創(chuàng)業(yè)。這應(yīng)該是無數(shù)創(chuàng)始公司羨慕的團(tuán)隊(duì)組合，因?yàn)榉蚱揲g的默契與信任，是一般的合伙人所無法比擬的。

彭心和趙林的愛情故事讓人羨慕，因?yàn)閮扇瞬粌H是“相親”認(rèn)識(shí)，而且志同道合，相識(shí)數(shù)月后“閃婚”，開始共同創(chuàng)業(yè)，于是就有了奈雪的茶。

從創(chuàng)新角度來說，其實(shí)，“茶飲+軟歐包”這個(gè)創(chuàng)意本身門檻不高，難得的是，彭心和趙林這對(duì)夫妻搭檔都有對(duì)事業(yè)相同的執(zhí)著和熱愛，而且彼此相互欣賞。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，創(chuàng)始人（團(tuán)隊(duì)）的格局和團(tuán)結(jié)就是一個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在彭心心中，她對(duì)趙林無疑是佩服的，“從2009年創(chuàng)立喜年貢茶開始，我先生的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在休閑茶飲領(lǐng)域深入摸索了8年，他對(duì)于茶的理解非常深刻，也非常清楚各個(gè)圈層群體的消費(fèi)者喜歡喝什么樣的產(chǎn)品?！迸硇母嬖V品途創(chuàng)投，因?yàn)檎煞蜈w林擁有十幾年豐富的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此二人分工明確，趙林主要負(fù)責(zé)對(duì)外拓展、工程和門店?duì)I運(yùn)，彭心則負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣。

趙林則評(píng)價(jià)彭心是一個(gè)完美主義的產(chǎn)品經(jīng)理。作為公司的首席產(chǎn)品研發(fā)官，彭心每天都會(huì)泡在研發(fā)室，拉著團(tuán)隊(duì)成員一起不厭其煩一遍又一遍的試喝?！安恢滥銈冇袥]有試過‘醉茶’的感覺，我是常常會(huì)這樣，因?yàn)槊刻旌冗M(jìn)去的茶太多了?！迸硇幕貞浀馈?

畢竟，在茶飲研發(fā)上，IT行業(yè)出身的彭心沒有任何經(jīng)驗(yàn)，也沒有可以借鑒的案例，只能靠自己不斷試錯(cuò)，直到找到滿意的感覺。一次測(cè)試產(chǎn)品，彭心從早上10喝到凌晨，喝了40多杯產(chǎn)品，最后喝到吐，還要繼續(xù)喝。經(jīng)過不斷測(cè)試，彭心就知道了，橙子最適合搭配毛尖，四川龍泉驛產(chǎn)的水蜜桃，搭配臺(tái)灣驪山和阿里山的烏龍茶的口感最好。

追求完美主義的例子還有很多。以霸氣鮮果茶系列霸氣芒果產(chǎn)品為例，奈雪沒有將芒果直接用機(jī)器打成奶昔，而是手工操作，用搗棒把果肉搗碎，以保持芒果純果肉的口感。

這些做法，無疑改變了原來街邊茶飲店“簡(jiǎn)單粗暴”的產(chǎn)品流程。天圖資本投資合伙人潘攀評(píng)價(jià)說，奈雪非常注重消費(fèi)者體驗(yàn)，各種創(chuàng)新產(chǎn)品和主題店不斷推出，消費(fèi)者每次去奈雪都有不一樣的體驗(yàn)。在他看來，趙林、彭心是真正對(duì)中國(guó)茶文化有研究又懂年輕人的創(chuàng)始人，并且引進(jìn)了非常多的人才，他很看好奈雪未來的發(fā)展。

“茶飲業(yè)是個(gè)特別務(wù)實(shí)的行業(yè)，需要兢兢業(yè)業(yè)日復(fù)一日的服務(wù)好消費(fèi)者才能成功。腳步走的太快，團(tuán)隊(duì)的心容易浮躁，未來三年我們會(huì)沉下心來多多修煉內(nèi)功。”問到未來發(fā)展計(jì)劃時(shí)，彭心如是說道。

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