三四線城市外賣藍(lán)海,“老司機(jī)”都已經(jīng)上路了!專欄
近期,很火熱的新聞莫過于滴滴涉足外賣,在無錫上線首日便投入補(bǔ)貼600萬,宣稱占據(jù)無錫三成外賣市場份額。據(jù)悉美團(tuán)隨后在無錫也跟進(jìn)不少于600萬,外賣平臺“燒錢大戰(zhàn)”愈演愈烈。簡直已經(jīng)無法用語言能形容了。
(滴滴優(yōu)惠券)
(美團(tuán)紅包)
相信不久后,美團(tuán)和滴滴的外賣大戰(zhàn)也會延伸到更多城市。對外賣市場來說,一線城市一向是其主陣地,過去幾年一直引領(lǐng)著外賣市場的發(fā)展。如今外賣行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2000多億元,一線城市競爭激烈,面臨一波又一波的品牌更迭,市場已經(jīng)基本趨于飽和狀態(tài)。
“隨著外賣的滲透速度越來越快,從一二線轉(zhuǎn)移到三四線,從市中心轉(zhuǎn)移到城郊縣鄉(xiāng),外賣市場的整體下沉,會更加明顯?!? 外賣頭條創(chuàng)始人洪七公說。
顯然隨著一二線外賣市場的逐漸飽和,外賣市場的重心也會逐漸向三四線城市下沉。在2017年三四線城市外賣訂單同比增長遠(yuǎn)高于一二線城市,訂單占比高達(dá)40%,同步增加5個(gè)百分點(diǎn)。這對于商家無疑是一個(gè)積極的信號。
從百度外賣的數(shù)據(jù)分析圖中看出,在一、二線城市中上架的飯店數(shù)量之多,市場競爭也會趨于激烈,這對于新型的外賣品牌和知名度小的品牌來說無疑是一種巨大壓力。
(數(shù)據(jù)來源:美團(tuán)點(diǎn)評)
而從2016-2017年城市等級外賣訂單量圖可以很清晰看出,三四線城市同比增長分別為187%和238%,大大超過了一、二線城市。
三四線已經(jīng)成為外賣發(fā)展的重要增長極,伴隨著三四線城市經(jīng)濟(jì)水平的提升以及生活節(jié)奏的改變,用戶對外賣市場的依賴性和認(rèn)可性逐步提升,提前布局的商家會贏得多先機(jī)。三四線外賣盈利并不是難題。
(貴州市外賣商家店鋪的訂單量)
這些布局三四線城市的外賣商家的銷量十分火爆,在三四線城市外賣市場顯然有著巨大發(fā)展空間。
之前很多人認(rèn)為在三四線城市開展外賣效益不好,但實(shí)際上,三四線城市的消費(fèi)群體對外賣的需求和依賴性逐漸增加,年輕人的主消費(fèi)群體的單次消費(fèi)額可能不大,但他們消費(fèi)頻 率比較高,而且熱衷于特色消費(fèi),有時(shí)間到店消費(fèi)時(shí)就會選擇常點(diǎn)外賣的熟悉品牌。
所以三四線城市外賣市場仍是一片待開發(fā)的藍(lán)海。老司機(jī)都上路了,商家新手要怎么做呢?
瞄準(zhǔn)用戶,關(guān)注用戶需求
(來自易觀:2018中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場年度綜合分析)
2017年白領(lǐng)商務(wù)市場依然占據(jù)著絕對的市場份額,訂單量也是逐季度增多,這給商家也提供了巨大的機(jī)會。在三四線城市, 無論是商務(wù)白領(lǐng),還是校園大學(xué)生。盡管餐飲類別不同,在針對目標(biāo)用戶時(shí),一定要緊跟用戶的需求變化。
外賣營銷每天都在變,用戶對餐飲外賣的需求也會變化,商家要及時(shí)的發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化,調(diào)整自己的外賣策略。
創(chuàng)意營銷,打造自己的品牌 IP
現(xiàn)在的外賣市場品牌同質(zhì)化嚴(yán)重,要通過怎么樣的獨(dú)特營銷才能抓住用戶的心呢?
一 是包裝 ,現(xiàn)在的外賣品牌更多的開始走“始于顏值 ”的道路。這就是用戶需求的變化,用戶更會選擇一些高顏值的外賣。
對商家來說,精美的包裝帶給用戶視覺的美感外,再配上較低的客單價(jià),就會讓用戶心里產(chǎn)生高性價(jià)比的購物體驗(yàn)。
二是要打造自己的品牌IP ,不要僅局限于外賣訂單的多少,更多的要通過外賣向用戶輸出自己的品牌文化, 給顧客貼上品牌標(biāo)簽。
這就要多與顧客進(jìn)行互動、比如評價(jià)的互動、小卡片的反饋等等。 融合線上堂食和獨(dú)立的外賣體系。 形成自己的IP形象,借勢熱點(diǎn),也可以帶動IP周邊產(chǎn)品。
知名的品牌“隋煬帝炒飯”為了制造噱頭,塑造品牌、增強(qiáng)品牌與顧客間粘性,設(shè)計(jì)了品牌卡通形象,并制作出“大王”和“本宮”兩款微信表情供顧客免費(fèi)使用。
“首先隋煬帝的話大家肯定會聯(lián)想到皇帝,其實(shí)每個(gè)人心里都有一個(gè)皇帝夢,本宮夢,娘娘夢等等,就像在朋友圈里經(jīng)??吹健緦m今天不開心’、‘本宮今天很開心’?!?
“我就抓住這個(gè)情感開發(fā)了相對應(yīng)的插畫盒廣告語。因?yàn)槲覀冏约旱亩ㄎ皇且屜M(fèi)者拿到我們的產(chǎn)品之后忍不住拍照,發(fā)朋友圈,讓品牌自帶傳播屬性,這是我們對于自己品牌的要求,現(xiàn)在基本上做到了。 ”隋煬帝蔡亮說。
靈活運(yùn)用外賣大數(shù)據(jù)
(來自36大數(shù)據(jù)網(wǎng))
商家一定要掌握像美團(tuán),餓了么第三方平臺的自己店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù),而且數(shù)據(jù)要是活的,最新的。
其實(shí)所有這些第三方平臺都能提供運(yùn)營數(shù)據(jù),這也是獨(dú)立的外賣體系和堂食的區(qū)別。有可能你的外賣規(guī)模還不夠大,但你要充分去利用這些平臺的數(shù)據(jù) ,包括月訂單量,店鋪轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等。
對于訂單量大的產(chǎn)品,可以增加產(chǎn)出,甚至可以打造單款爆品。那些來過一次兩次的用戶,可以利用數(shù)據(jù)給他們做定向發(fā)券,吸引回頭客 。如果數(shù)據(jù)沒有利用起來,外賣體系也不會有一個(gè)好的運(yùn)營。
外賣市場的整體下沉?xí)饾u延伸到三四線城市。商家要做的,就是要緊跟外賣市場變化,關(guān)注用戶需求,掌握外賣運(yùn)營數(shù)據(jù), 搶占三四線城市外賣市場先機(jī)。
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