從伏牛堂到霸蠻,張?zhí)煲挥袔准虑橐嬖V你~專欄
近日,原伏牛堂牛肉粉對外宣布品牌升級,品牌由“伏牛堂”更名為“霸蠻”。與此同時,霸蠻牛肉粉宣布完成數(shù)千萬B輪融資,公司估值5億元人民幣。
作為一家成立了四年的老牌互聯(lián)網餐飲品牌,伏牛堂在競爭激烈,暗流涌動的餐飲行業(yè)里,是如何頂住多方壓力,用心沉淀下來“磨劍”的?
堅持做好每一碗米粉
在張?zhí)煲豢磥恚玫漠a品不外乎兩個方面。一方面是產品本身 ,只有抓住消費者的胃才能把握住消費者的心。另一方面是情感,要為產品增加附加值 。
首先,堅持做最正宗的湖南米粉 。在北京,大部分食物為了迎合消費者的喜好而做了改良,伏牛堂一貫選擇做地道湖南風味的米粉,讓產品保留態(tài)度的同時也飽含溫情。
其次,重視產品背后的的社交溫度 。品牌之所以為品牌,不僅僅是因為產品本身,更重要地在于它結合故事的同時能做到品牌傳播。2017年6月,伏牛堂聯(lián)合騰訊視頻,推出了伏牛堂版《深夜食堂》,這樣做的目的市想向用戶傳遞兩個理念:第一,我們的產品沒有明星代言人,我們的代言人就是用戶。第二,每一個食物背后,都有一個故事,而且故事是真實的。
拒絕成為中國的麥當勞
“我對伏牛堂唯一的要求是,做出靠得住的米粉,讓我們有資格去探索未知的方向 ,而不是犯二式的上來就嚷嚷要做中國的麥當勞?!睆?zhí)煲蝗绱藞远ǖ卣f道。
在伏牛堂,消費者分為兩類:一類是湖南老鄉(xiāng),這部分顧客占了伏牛堂消費群的將近50%;第二類是不一定是愛吃粉的顧客,但對伏牛堂的商業(yè)模式、商業(yè)理念、背后的品牌故事感興趣。
針對第一類湖南老鄉(xiāng),伏牛堂會因應其需求放幾副麻將;售賣“霸蠻衫”;推出一些相關的活動,例如“世界最辣牛肉粉挑戰(zhàn)”……這時候,伏牛堂可以是給湖南人提供某一種生活場景的企業(yè),可以是一個“辣”的標簽,也可以是一個文化衍生品企業(yè)。
對于第二類顧客,讓他們繼續(xù)關注伏牛堂,食物質量未必是一個很好的探索方向。“很多人干脆就是想創(chuàng)業(yè)的,他們出于這樣的理由來店里面吃粉,而非喜歡吃粉?!?張?zhí)煲谎a充道。有見及此,伏牛堂微信公眾號就當作媒體號來運營。公眾號基本都不提供商業(yè)信息 , 提供的都是一些類似于商業(yè)創(chuàng)業(yè)的干貨分享。這時候,伏牛堂可以是一個自媒體。
張?zhí)煲挥X得,“把伏牛堂的企業(yè)愿景定義為麥當勞那樣的企業(yè),實在是太無趣了?!胺L谜嬲猛娴牡胤骄驮谟跒槲覀冇泻芏嗟南胂罂臻g,所以我們也不知道未來我們會成為什么?!?
零售化探索之路
因為突破了時間和空間的限制,零售化也將成為餐飲業(yè)下一步發(fā)展的重大機遇。但目前餐飲零售化還在探索中,并沒有成熟的運作模式。
張?zhí)煲槐硎?,一開始,伏牛堂給自己最初的定位就不是一個餐飲企業(yè),而是一家賣牛肉粉的企業(yè)。既然是賣牛肉粉的品牌,就應該用最快的速度和最便捷的方式把牛肉粉送到用戶手上。門店只是伏牛堂給用戶提供牛肉粉的其中一個工具和渠道,要滿足用戶多樣化的需求,伏牛堂就必須進行全渠道的布局。
2015年在伏牛堂已經進行社群運營篩選出了一批目標用戶后,
2016年,伏牛堂完成了電商渠道的布局。
2017年,張?zhí)煲挥謳ьI團隊將牛肉粉進一步產品化,使其成為體驗感比便利性更強的速食,并于下半年完成一線城市和沿海城市的線下商超及便利店的布局。
用張?zhí)煲坏脑拋碚f,伏牛堂一直在力爭實現(xiàn)“ 把牛肉粉能做出來的各種形態(tài)的產品都做出來,讓消費者在任何一個時間維度和距離上,都可以吃到我們的產品 。
據(jù)不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,伏牛堂成立四年來,銷售了超過 1000 萬份牛肉粉,其中電商業(yè)務(含外送)銷售額占比將近 80% 。由此可見,伏牛堂在餐飲新零售的探索上具有較大的發(fā)展空間與潛力。
從伏牛堂到霸蠻不難看出,新派餐飲人更懂得用互聯(lián)網思維培養(yǎng)自己的忠誠客戶。而所謂互聯(lián)網思維,是要打造能自我傳播的餐飲品牌和有特色的餐飲產品。這點是傳統(tǒng)餐飲人需要學習借鑒的。當然,產品與品牌才是餐飲的根本,如果只顧營銷與貪圖擴張速度,那將會適得其反。
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