客場(chǎng)作戰(zhàn)的巴奴，怎么打品牌才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智？  

巴奴最知名的Slogan有三個(gè)版本：

? 服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。

? 更火的火鍋，排隊(duì)的人更多。

? 深入原產(chǎn)地，精選好食材。

這三個(gè)版本分別對(duì)應(yīng)巴奴在區(qū)域市場(chǎng)的三種狀態(tài)?，F(xiàn)在，巴奴在使用的是第三個(gè)，強(qiáng)調(diào)好食材。

但是，隨著巴奴要進(jìn)入北京市場(chǎng)，對(duì)于巴奴應(yīng)該以怎么的姿勢(shì)進(jìn)入，業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了兩種不同的看法：

一種認(rèn)為，巴奴應(yīng)當(dāng)采用第一個(gè)版本的Slogan ，在北京市場(chǎng)重新打一遍“產(chǎn)品主義”的組合拳。  

另一種認(rèn)為，第一個(gè)版本太過(guò)于局限毛肚和菌湯了，不適合當(dāng)前巴奴已經(jīng)擁有更多爆品的狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)采用第三個(gè)版本，用好食材來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。  

那么，巴奴進(jìn)京，到底需不需要換Slogan？

1    三版Slogan迭代，哪個(gè)效果更好？        

從Slogan的迭代來(lái)說(shuō)，巴奴似乎也洞察了一些市場(chǎng)反饋。 

比如“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”這一句，具有極強(qiáng)的穿透力和殺傷力，輕易就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。并且這一版Slogan里，信息量大、優(yōu)勢(shì)比較突出，極具有產(chǎn)品主義的精髓，強(qiáng)調(diào)了爆品毛肚和菌湯。 

不過(guò)，這一版太具鋒芒。于是有了升級(jí)版Slogan。 

但是，升級(jí)版Slogan強(qiáng)調(diào)“更火的火鍋，排隊(duì)的人更多”，會(huì)讓人產(chǎn)生誤解：難道巴奴的產(chǎn)品主義就是排隊(duì)？

可能是感受到來(lái)自市場(chǎng)的反饋，后來(lái)，巴奴又啟用了當(dāng)前的版本，主打“深入原產(chǎn)地，精選好食材”。

這是回到了產(chǎn)品主義的大道上，道哥認(rèn)為，有形無(wú)神，缺少Slogan那種氣勢(shì)洶洶的張力。 

當(dāng)然，巴奴需要用豐富的食材來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。而這個(gè)Slogan，可以引導(dǎo)消費(fèi)者去選擇更多好食材，并為之心甘情愿買(mǎi)單。   

從巴奴菜單上也印證了這一點(diǎn)，除了菌湯之外，還有繡球菌、笨菠菜，等等新產(chǎn)品。 

但是，對(duì)于北京市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，向他們展示巴奴走向“產(chǎn)品主義”的過(guò)程，比展示結(jié)果更重要。

展示過(guò)程，更容易讓消費(fèi)者入戲，有代入感。而直接跳過(guò)過(guò)程，展示“深入原產(chǎn)地，精選好食材”的結(jié)果，消費(fèi)者就缺少了因?yàn)檫^(guò)程而產(chǎn)生的情緒和感動(dòng)。

甚至，我都認(rèn)為，巴奴第二家店，應(yīng)當(dāng)選址在中關(guān)村，用產(chǎn)品主義跟互聯(lián)網(wǎng)圈形成共鳴，進(jìn)行互動(dòng)。 然后像剝筍一樣，一層層地展示巴奴產(chǎn)品升級(jí)的過(guò)程。讓過(guò)程呈現(xiàn)張力，而不是一下子全展示出來(lái)。 

2   客場(chǎng)作戰(zhàn)，哪句能占領(lǐng)消費(fèi)者心智？        

其實(shí)，要不要換Slogan，不取決于巴奴的狀態(tài)和手中的武器，而取決于新市場(chǎng)對(duì)巴奴的認(rèn)知 。

我的方法論就是三個(gè)口碑：消費(fèi)者口碑、行業(yè)口碑和供應(yīng)鏈口碑 。

站在區(qū)域市場(chǎng)上，巴奴有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，既有消費(fèi)者口碑，又有行業(yè)口碑，更有供應(yīng)鏈口碑。進(jìn)入購(gòu)物中心也在享受一線(xiàn)品牌的待遇。但是站在新興市場(chǎng)來(lái)看，巴奴就是客場(chǎng)作戰(zhàn)了。 

崛起于鄭州的巴奴毛肚火鍋，帶給行業(yè)兩個(gè)方法論:

一是把巴奴火鍋更名為巴奴毛肚火鍋，引發(fā)行業(yè)品牌更名潮，更加速了毛肚成為火鍋菜品中的頭牌。

二是在行業(yè)內(nèi)引發(fā)“產(chǎn)品主義”的新思潮，使餐飲人把重心聚焦到做好產(chǎn)品上來(lái)，進(jìn)一步推動(dòng)餐飲企業(yè)主打好食材之風(fēng)。

然而，巴奴對(duì)于消費(fèi)者的影響力，受制于門(mén)店的擴(kuò)張。 

在巴奴門(mén)店覆蓋的市場(chǎng)，巴奴有良好的口碑和品牌形象，在巴奴門(mén)店沒(méi)有覆蓋的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于巴奴，了解依然甚少。

因此，在北京市場(chǎng)可以說(shuō)絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)巴奴是無(wú)感的。也就是說(shuō)，在北京市場(chǎng)，巴奴的行業(yè)口碑要大于消費(fèi)者口碑。   

所以，巴奴仍然需要重新教育消費(fèi)者，而不能被眾多贊美搞暈了頭。 

而好的傳播，也像定位所強(qiáng)調(diào)的那樣，要占領(lǐng)消費(fèi)者心智。從這個(gè)角度出發(fā)，無(wú)疑那句極具鋒芒的Slogan最能直抵人們的內(nèi)心。

3  “高富帥”桂滿(mǎn)隴與“經(jīng)濟(jì)適用男”巴奴        

在巴奴進(jìn)北京的時(shí)候，桂滿(mǎn)隴也從上海進(jìn)入深圳。我比較了兩者，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

興起于上海的桂滿(mǎn)隴，善于產(chǎn)品研發(fā)，精于場(chǎng)景設(shè)計(jì)，一店一景。在上海一出現(xiàn)，就引起消費(fèi)者追捧。

曾在上海做到每天翻桌7次，屢創(chuàng)造排隊(duì)奇跡（最久讓顧客等4個(gè)小時(shí)）；三家門(mén)店天天爆滿(mǎn)，創(chuàng)下史上零差評(píng)的記錄。成為上海風(fēng)頭無(wú)兩的的網(wǎng)紅。 

我把桂滿(mǎn)隴人格化為“高富帥”。  因?yàn)樗奶刭|(zhì)是非常顯性的，就是漂亮，就是充滿(mǎn)儀式感，就是有擋不住的光芒。

相反，巴奴就是一個(gè)“經(jīng)濟(jì)實(shí)用男”的案例。  出身不高貴，崛起于二線(xiàn)城市的鄭州；形象也不帥，不以場(chǎng)景繁華奪人眼球，依靠的僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)才華。而才華這個(gè)東西，又是消費(fèi)者一眼看不穿的。 

因此，從形象和氣質(zhì)來(lái)說(shuō)，同樣是進(jìn)入于一個(gè)新市場(chǎng)。桂滿(mǎn)隴從上海到深圳，屬于從一線(xiàn)城市到一線(xiàn)城市，就相對(duì)輕松。而巴奴從二線(xiàn)城市鄭州，進(jìn)入到一線(xiàn)城市北京，就需要重新贏得市場(chǎng)的肯定。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)，決定了巴奴在進(jìn)入新市場(chǎng)的姿勢(shì)，需要把當(dāng)初的產(chǎn)品主義組合拳再打一次，而且是從那句聽(tīng)一次就占領(lǐng)心智的SLOGAN開(kāi)始。

否則，用“深入原產(chǎn)地，精選好食材”這種很無(wú)感的口號(hào)，難以撬動(dòng)新市場(chǎng)。

4   進(jìn)入新市場(chǎng)，要有小白心態(tài)        

這個(gè)話(huà)，聽(tīng)起來(lái)說(shuō)得有點(diǎn)兒大了。不過(guò)，道哥還是相信這個(gè)判斷的。

海底撈是以消費(fèi)者口碑崛起，進(jìn)而有行業(yè)口碑和供應(yīng)鏈口碑。巴奴的崛起，整體上是行業(yè)口碑大于消費(fèi)者口碑。為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)檫@些年來(lái)，巴奴通過(guò)挑戰(zhàn)海底撈，在市場(chǎng)上贏得了鮮花和掌聲。這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽中，主角是巴奴和海底撈，觀眾主體是餐飲同行，只有少量的觀眾是消費(fèi)者，并且主場(chǎng)在鄭州。 

因此，對(duì)于北京市場(chǎng)，決策者需要讓心態(tài)歸零，要像小白一樣思考，不講專(zhuān)業(yè)，只講直覺(jué)。 

為什么強(qiáng)調(diào)小白心態(tài)呢？

舉個(gè)例子，老板們做品牌的過(guò)程，就看恐怖電影。老板們?nèi)霊蛱睿蟀滋斓囊矔?huì)一驚一乍。而消費(fèi)者沒(méi)有看恐怖電影，對(duì)老板們反應(yīng)是無(wú)感的。

不要拿你的專(zhuān)業(yè)主義去跟小白們對(duì)話(huà)。消費(fèi)者需要的，就是告訴他：你是誰(shuí)？他為什么要選你。

總結(jié) 

我拿巴奴當(dāng)案例，其實(shí)想拉出一個(gè)話(huà)題：區(qū)域品牌如何做全國(guó)化？

這是一個(gè)值得關(guān)注的事情。當(dāng)前，一大批興起于二三線(xiàn)城市的品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)正在面臨全國(guó)化。 

比如在合肥，老鄉(xiāng)雞正在長(zhǎng)三角加緊布局；在大連，喜家德在站穩(wěn)北京市場(chǎng)后，今年要進(jìn)軍深圳市場(chǎng)。這些企業(yè)如何做全國(guó)化，需要一些方法論。 

而道哥能給出的第一個(gè)方法論就是：用消費(fèi)者口碑、行業(yè)口碑、和供應(yīng)鏈口碑來(lái)自測(cè)自己的品牌 ，希望對(duì)你有用。

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