星巴克要開(kāi)“最性感”門店,食品業(yè)務(wù)想三年翻番,今年還要推氮?dú)獠栾嫼团D?i class="tag">專欄
“編者按:
打輿論戰(zhàn)、開(kāi)新門店、進(jìn)軍新市場(chǎng)、出新產(chǎn)品,都不耽誤。
由于加州法院的一紙裁決,星巴克最近在中國(guó)剛剛才打完了一場(chǎng)網(wǎng)上輿情硬仗。對(duì)這家全球最大咖啡連鎖公司,外界也投去了前所未有的關(guān)注目光。
事實(shí)上,在那場(chǎng)硬仗發(fā)生前的 3 月 21 日,星巴克才剛剛在美國(guó)召開(kāi)過(guò)年度股東大會(huì),一眾高管和投資人云集。
小編了解到,該公司董事會(huì)主席霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在會(huì)上披露了他目前領(lǐng)導(dǎo)的高端業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃,包括咖啡烘焙工坊(Roastery)未來(lái)幾年的開(kāi)店計(jì)劃,當(dāng)中還有備受矚目的在咖啡的“精神故鄉(xiāng)”意大利開(kāi)首店的最新進(jìn)展。
小編還注意到,星巴克首席運(yùn)營(yíng)官 Roz Brewer 用很大篇幅說(shuō)到了產(chǎn)品創(chuàng)新,并且宣布了一個(gè)“重大消息”:今年星巴克不僅賣氮?dú)饪Х龋€要推出氮?dú)獠栾嫼团D?。此外,她還表示要加碼食品業(yè)務(wù),2021 年之前讓該業(yè)務(wù)翻一番。
“最性感”的門店?
過(guò)去幾年間,星巴克一直朝著高端化和細(xì)分市場(chǎng)的方向發(fā)展,而位于其業(yè)務(wù)矩陣的“金字塔頂”的就是咖啡烘焙工坊(Roastery),目前僅在西雅圖和上海開(kāi)設(shè)了兩家。
在股東年會(huì)上,霍華德進(jìn)一步披露了全球咖啡烘焙工坊的最新開(kāi)店計(jì)劃。而從他的介紹看,好像都會(huì)向“網(wǎng)紅店”方向走。
2018 年底,位于紐約的咖啡烘焙工坊將開(kāi)門迎客。這家新店的地理位置堪稱“黃金地段”——“隔壁鄰居”是蘋果,谷歌總部也在附近?!拔覀儗?duì)這家店的擔(dān)憂是它太小了,但我們終于在曼哈頓有一家咖啡烘焙工坊了,你可以想象這有多讓人興奮?!被羧A德說(shuō)。
東京中目黑(注:Nakameguro,巧的是雀巢剛剛收購(gòu)的藍(lán)瓶咖啡館也那里有門店)的星巴克咖啡烘焙工坊則將在 2019 年開(kāi)業(yè),霍華德形容說(shuō)是“位于櫻花盛開(kāi)的地方”,開(kāi)業(yè)時(shí)間特地定在了春天櫻花盛開(kāi)的時(shí)節(jié)。
芝加哥工坊的選址也非常別致,位于北密歇根大道,據(jù)說(shuō)是當(dāng)?shù)刈罹邩?biāo)志性的房地產(chǎn)物業(yè)之一,上一個(gè)使用該鋪位的美國(guó)中高端家居連鎖零售商 Crate and Barrel。根據(jù)外媒報(bào)道,該店建成后將取代上海烘焙工坊成為星巴克最大的門店。
“這家店有趣的地方在于,這會(huì)是一家‘垂直的店’?!被羧A德說(shuō),這里裝備了手扶電梯,“人們會(huì)僅僅為了來(lái)看一眼和乘一下自動(dòng)扶梯而來(lái)店里。這會(huì)是你在星巴克見(jiàn)過(guò)的最性感的東西,而且造價(jià)昂貴?!?
星巴克芝加哥臻選咖啡烘焙工坊視覺(jué)效果圖
還有一家,則是已經(jīng)預(yù)告過(guò)好幾年、但開(kāi)業(yè)時(shí)間一延再延的星巴克米蘭店了?!斑€有一家咖啡烘焙工坊和一個(gè)市場(chǎng)一直在我們心里很多很多年了?!被羧A德說(shuō),“我們要在意大利開(kāi)店了,我的激動(dòng)之情無(wú)以言表?!?strong>
意大利首店
意大利對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)有特殊意義,也許了解霍華德創(chuàng)業(yè)史的都聽(tīng)過(guò)這個(gè)故事:“我們?cè)?1980 年代初首次去了意大利,邂逅了社區(qū)風(fēng)情的意大利咖啡吧,見(jiàn)識(shí)了意式濃咖啡的浪漫?!痹谶@趟差旅之后,他才有了將這一切帶回美國(guó)的想法,才有了之后星巴克的成功。
“但我們等了很長(zhǎng)時(shí)間(才決定要把店開(kāi)到意大利)。我們一直在等待,因?yàn)榇饲拔覀儧](méi)有感到我們已經(jīng)達(dá)到了足夠好的水平,以示(對(duì)這一咖啡王國(guó)的)尊重。我們需要在許多國(guó)家把事情做好做對(duì)了,才來(lái)到這里?!被羧A德在股東大會(huì)上說(shuō),一旦決定來(lái)意大利,就不能只開(kāi)一家店,星巴克還把咖啡烘焙工坊也帶來(lái)了。
這種慎重不無(wú)道理。
很多意大利消費(fèi)者對(duì)星巴克所引領(lǐng)的那套“美式喝咖啡法”十分不屑一顧。在星巴克要來(lái)意大利開(kāi)店的消息傳出之初,意大利就開(kāi)啟“全民吐槽”模式。當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)為,星巴克的咖啡一點(diǎn)都不正宗。
不妨來(lái)感受一下:
“一直認(rèn)為星巴克是一群一點(diǎn)不懂咖啡的美國(guó)人開(kāi)的。”
“星巴克敢來(lái)我們意大利開(kāi)店?真是蠢透了?!?
“這世界怎么了,星巴克竟然能在米蘭開(kāi)店?!?
“意大利人是否會(huì)接受星巴克?很多人對(duì)此感到不安和擔(dān)憂。”霍華德說(shuō)。
但無(wú)論如何,這家頂著巨大壓力的星巴克米蘭首店今年終~于~要和大家見(jiàn)面了?;羧A德表示,星巴克意大利首店位于米蘭 Cordusio 廣場(chǎng),將于 2018 年 9 月開(kāi)業(yè)。這是一家面積達(dá) 2000 平方英尺的咖啡店,位于占地 30000 平方英尺的建筑中。
這家咖啡烘焙工坊有什么特別之處呢?“我告訴你們,這家店將會(huì)是…”霍華德竟然買了個(gè)關(guān)子:“我詞窮了?!辈贿^(guò)他隨后又小小地劇透了一下說(shuō),該店的設(shè)計(jì)元素將會(huì)利用星巴克所擅長(zhǎng)的一切,并且在里面融入意大利風(fēng)情。
星巴克位于米蘭的意大利首店
今年 3 月,星巴克在米蘭舉行一個(gè)招聘會(huì)。據(jù)說(shuō),有超過(guò) 5000 人申請(qǐng)米蘭咖啡烘焙工坊的工作機(jī)會(huì),最后有 500 人被邀請(qǐng)面試。
“為了這個(gè)招聘會(huì),我們還專門開(kāi)一家快閃店類型的咖啡烘焙工坊,邀請(qǐng)了媒體過(guò)來(lái),雇用了 150-200 人,因?yàn)槲覀儽仨氁陂_(kāi)業(yè)之前對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)?!被羧A德說(shuō)。
他還為星巴克進(jìn)軍意大利找了兩位“好幫手”—— Matteo Percassi 和Angelo Moratti,兩人也都出席了今年的股東大會(huì)。
查閱資料看到,前者是 Percassi Food & Beverage 的 CEO,早在 2016 年 2 月,星巴克就已宣布將和意大利特許經(jīng)營(yíng)商 Percassi 合作。后者是米蘭私人投資公司Angel Lab 的創(chuàng)始人之一,和星巴克的合作包括在全球范圍內(nèi)拓展焙意之( Princi)的獨(dú)立門店。
食品業(yè)務(wù)翻倍
星巴克首席運(yùn)營(yíng)官 Roz Brewer 則在會(huì)上強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品創(chuàng)新。
“盡管品牌忠誠(chéng)度依然強(qiáng)勁,我們經(jīng)歷了令人羨慕的約 7% 的銷售增長(zhǎng),但我們?nèi)孕枰咝У乩贸杀具M(jìn)行創(chuàng)新,需要大規(guī)模地增加與客戶的數(shù)字關(guān)系,并持續(xù)磨練我們的咖啡技藝。”她說(shuō)。
小食代報(bào)道過(guò),星巴克今年新增了一款濃縮咖啡 Starbucks Blonde Espresso。各式咖啡飲品都是在濃縮咖啡( espresso )的基礎(chǔ)上制作而成的,如今消費(fèi)者第一次可以選擇不同的種類。Brewer 稱,這將使星巴克能更好地服務(wù)那些鑒賞水平出眾的顧客。
“我們還在投入預(yù)算研究如何用下一代的 Mastrena 咖啡機(jī)來(lái)制作完美的 espresso 飲品,使我們可以為顧客提供多種類型的 espresso?!彼f(shuō)。
此外,她還提到,最令人興奮的機(jī)會(huì)之一是星巴克將食物與咖啡結(jié)合起來(lái)?!白?2013 年以來(lái),我們的食品業(yè)務(wù)已經(jīng)增長(zhǎng)了 1.5 倍。我們計(jì)劃在 2021 年前讓食品業(yè)務(wù)再翻一番?!?Brewer 說(shuō)。
下一代冷萃
星巴克還在想方設(shè)法增加下午時(shí)段的冷飲銷售。
“我們正在研究下午時(shí)段的情況,一些了解所得正在推動(dòng)冷萃咖啡和其他方面的創(chuàng)新。下午的消費(fèi)場(chǎng)景不僅僅是小憩,它還是消費(fèi)者消磨一段關(guān)于自我的時(shí)光。而冷萃也不僅僅是夏天才受歡迎?!?Brewer 說(shuō)。
她表示,五年前,冷飲占星巴克飲料組合的 37%,而現(xiàn)在超過(guò)了 50%,美國(guó)直營(yíng)門店 2017 年的冷飲銷售總額接近 50 億美元。這些冷飲不僅包括冷咖啡,還有茶瓦納(Teavana)的冷茶飲,如冰搖茶。
Brewer 說(shuō),今年夏天,星巴克將擴(kuò)大 Refreshers? 系列產(chǎn)品線,據(jù)悉這一平臺(tái)的年增長(zhǎng)率達(dá) 40%。
冷萃咖啡無(wú)疑是推動(dòng)星巴克冷飲增長(zhǎng)的一大功臣。
2015 年,這家咖啡連鎖巨頭第一次推出了冷萃咖啡,兩年前又推出了氮?dú)饫漭涂Х龋∟itro Cold Brew)。據(jù) Brewer 透露,目前星巴克一共在 27 個(gè)國(guó)家的 2300 多家門店里賣氮?dú)饫漭涂Х取?
會(huì)上,Brewer 語(yǔ)氣興奮地表示:“告訴大家一個(gè)重大消息:我們今年年底之前將要擴(kuò)大到近 4000 家門店,我們不僅要在更多的門店里銷售氮?dú)饫漭涂Х龋覀冞€要推出下一代氮?dú)怙嬈?,包括氮?dú)饪Х?、茶和牛奶。這將為我們帶來(lái)突破性創(chuàng)新?!?
但目前暫不清楚其是否會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推出。
“我們現(xiàn)在可以說(shuō)是冷萃咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,并且比任何其他咖啡零售商都有更多的創(chuàng)新?!彼f(shuō)。
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