創(chuàng)新成為2018餐飲主力軍,看大佬如何開拓新疆土!專欄

餐飲界 / 胡茵煐 / 2018-04-14 10:44:00
2017年已翻篇。在這一輪的365天里,餐飲好不好做,大家心里清楚得像明鏡。2018年該怎么做,很多人心里迷茫得像團霧。

2017年已翻篇。在這一輪的365天里,餐飲好不好做,大家心里清楚得像明鏡。2018年該怎么做,很多人心里迷茫得像團霧。

既然有點迷茫。不妨來看看,當下中國餐飲巨頭們在2017年干了些什么,通過觀察他們,思考我們自己2018年要做些什么?

大佬們很忙——忙著變

此處,僅列舉海底撈、西貝、外婆家,3個眾所周知的餐飲巨頭在2017年的大事件。通過剖析,來幫助大家思考自己2018年該如何做。

1、海底撈忙著變年輕

2017年,海底撈新聞不斷。

老鼠門、自帶食材、服務(wù)員被罵等……海底撈的新聞,一出現(xiàn)就格外受到關(guān)注。而在此之前,海底撈最重要的一件事——品牌年輕化。卻被人有意無意忽視了。

新Logo更年輕化

今年來,海底撈的logo變了,新logo更年輕,像是在和人打招呼。部分門店經(jīng)過一段時間裝修,也完成了升級,看起來更時尚化。

logo是品牌第二核心點,第一個是品牌名字。通常來說,不到萬不得已,品牌名字不會變,logo會隨著企業(yè)發(fā)展而調(diào)整變化。作為一個成熟的大企業(yè),一旦logo變了,意味著內(nèi)部很多東西都變了,只是我們作為外人無法窺到內(nèi)情。

新logo下的新裝修

從海底撈之前的狀態(tài)來看——消費者已有老齡化趨勢。年輕化這條路不好走。

年輕化定位證明

另外,海底撈的微信公眾號算得上餐飲界里會玩的品牌之一。無論是從主題、形式、內(nèi)容,無不在圍繞著既定的幾個核心點在打——食材、年輕、娛樂。

海底撈扒皮魚

例如:這則用漫畫來演繹的網(wǎng)紅扒皮魚——限時供應(yīng),就是沖著年輕消費者去刺激的。

2、西貝忙著變新

餐飲大佬很多,讓我佩服的不多,賈國龍算一個。

為了做快餐,重金砸下去之后,又幾次三番自我否定,活得真叫一個瀟灑。

賈國龍朋友圈

西貝在全國餐飲里算不上突出。但是在西北菜這個品類里,數(shù)一數(shù)二。這樣一個餐飲品牌在咨詢公司幫助下,不斷創(chuàng)新,眼下的西貝已經(jīng)不知道是第六代還是第七代店了,接下來還將繼續(xù)升級新一代。

用健康打兒童群體

同時,這一年來,西貝圍繞著“兒童、親子”不斷出新花樣。兒童餐、兒童餐具、親子課堂......圍繞著小孩市場把自己的健康概念持續(xù)打透。

最近,西貝又在推自己的食材。

西貝食材

一個品類大佬尚且如此折騰自己,那些品類追隨者們。

今年,你要做哪些事?都能做到點子上嗎?

3、外婆家忙著百變造型

2017年外婆家動靜也不小,但是給外界人留下深刻印象的。還是新建立的子品牌、用“杭兒風”迭代“外婆家”,數(shù)不盡的活動、以及掌門人吳國平先生一次次精致時尚的形象。

外婆家2017縮影

過去人窮,想著多生兒子,讓他們?nèi)リJ,指不定哪個有了出息,全家光宗耀祖。反正一畝三分地,餓不死就行了,至于養(yǎng)不養(yǎng)得好,看天。

但是,放眼商場。我們耳熟能詳?shù)钠放?,LV、可口可樂、奔馳……每個都是傾注了好幾代人的心血,最終才如此。

寶潔的多品牌戰(zhàn)略

守著一個IP多點開花的策略,我認為并非不可取。但是,這里需要母公司強大的市場運營團隊。

想多品牌戰(zhàn)略的餐飲老板,我建議還是學習寶潔公司的打法。僅僅是在洗發(fā)水這一個領(lǐng)域里,就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐,合計起來約占60%以上的市場!

大佬告訴我們一定要創(chuàng)新

比較海底撈、西貝、外婆家這三個餐飲大佬在2017全年里的動作,無不圍繞著“創(chuàng)新”展開。

年輕,是為了讓已有的消費者對我有新認識

折騰,是為了開拓新的領(lǐng)域面對消費者

建新,是為了讓已有的消費者對我有新體驗

誰也不想生活辛苦

創(chuàng)新是一條辛苦路。

若不是被市場競爭逼得緊,有多少老板想看城市凌晨5點半的樣子?只是,現(xiàn)在餐飲行業(yè)門檻越來越高,競爭越來越激烈。光火鍋就有上萬個品牌,消費者可選擇余地太多,沒一個響當當?shù)睦碛?,消費者輕易不買單。

關(guān)于創(chuàng)新,我的觀點是:所有的創(chuàng)新都要圍繞商業(yè)的本質(zhì)。創(chuàng)新是為了幫助自己,而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

從創(chuàng)新的角度來看,主要是以下幾種:

1、思維創(chuàng)新——思維對了,事情就通了

最好的創(chuàng)新是企業(yè)高層的思維創(chuàng)新。

我見過太多知名的餐飲品牌,高層老化甚至僵化,長期沒有新鮮血液補充,同時自己窩在那一畝三分地不出去看看。

企業(yè)高層要多想想

所謂的創(chuàng)新其實就是做加法。本來是做小龍蝦的,看到酸菜魚火,加了酸菜魚;看到羊蝎子冬天熱,加了羊蝎子;潮汕牛肉火,加了潮汕牛肉。

運營毫無章法,人均還不敢提高。

2、模式創(chuàng)新——從餐廳變成餐廳+

無論是海底撈的火鍋+服務(wù)+底料,西貝的西北菜+食材+餐具。餐廳已經(jīng)不單純是個賣飯的地方,多一個商業(yè)模式,無非是想幫助企業(yè)多條進賬的渠道。只是,這個渠道的建設(shè)需要圍繞著商業(yè)本質(zhì)來設(shè)計:

能不能贏?

合不合情?

合不合理?

湊湊的火鍋+奶茶,星巴克的咖啡+杯子,麥當勞的漢堡+玩具......無一不是圍繞著上述3點展開。

產(chǎn)品創(chuàng)新——天天都有新感覺

餐飲和快消品都是賣吃的。

不同的是,消費者對餐飲更容易“膩”。可口可樂的方子已經(jīng)用了幾百年,沒人說膩,但是餐廳1年不換菜單,消費者就開始抱怨“老三樣”了。

關(guān)于這點,我認為可能是快消品的營銷領(lǐng)先于餐飲,通過不斷的新面目刺激消費者,從而取消“膩”的問題。

比如,可口可樂的配方雖然沒變,但是他的包裝瓶、logo、廣告語已經(jīng)不知道變了多少次。正是這種“不變中的變”打消了消費者的“膩”。

可口可樂logo變化

可口可樂包裝瓶變化

目前,國內(nèi)很少有餐飲品牌做到這個程度。很多是做火一個牌子,或加盟或賣掉或擴張,基本上是趁品牌火個幾年然后賺一筆就死掉的做法。因為,做火品牌容易,維持品牌困難。

海底撈通過涮菜的創(chuàng)新——舞面,扒皮魚等來不斷刺激消費者。跟可口可樂的臺詞瓶,其實是一個道理。

參某說

成功的餐飲品牌無不在“品類、管理、創(chuàng)新”這三個維度上取勝。早期靠品類得民心,中期靠管理戰(zhàn)勝對手,后期主要靠創(chuàng)新不斷保持活力。

但是,創(chuàng)新是始終貫穿其中的。在品類里稍微加點新意,在管理里加點適應(yīng)自己的東西,都是讓品牌保持競爭力不二法則。

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