“編者按：

“講究”的消費(fèi)者決定趨勢(shì)，引領(lǐng)用戶，勾畫(huà)產(chǎn)品。他們才是用戶的核心。

消費(fèi)者是餐飲行業(yè)一切行動(dòng)的最終目標(biāo)。 在互聯(lián)網(wǎng)和科技迅速發(fā)展的今天，餐飲從業(yè)者們應(yīng)當(dāng)花更多的功夫去了解消費(fèi)者的想法，研究消費(fèi)者的行為。昨日，在 CCFA 新消費(fèi)論壇 -  2018 中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)最后一天的分享活動(dòng)中，零點(diǎn)有數(shù)董事長(zhǎng)袁岳分享了他在消費(fèi)者研究方面的心得。他提出，“講究”的消費(fèi)者是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)。

大家都在講體驗(yàn)，也有很多人講消費(fèi)者心理。我們會(huì)有很多不同的方式來(lái)說(shuō)這兩件事。那我今天想選擇一個(gè)視角跟大家來(lái)講，新時(shí)代消費(fèi)者的體驗(yàn)是怎樣一種展現(xiàn)。

關(guān)注重點(diǎn)在“講究”的消費(fèi)者    

我們研究消費(fèi)者，主要看他在數(shù)據(jù)庫(kù)里的形象。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里的標(biāo)簽都來(lái)自不同的數(shù)據(jù)來(lái)源，比如旅游、支付、電商、游戲。所以我們知道今天的年輕人的生活方式愈加發(fā)散。喜歡旅游的年輕人和宅的年輕人，在餐飲的選擇就有很大的區(qū)別。

90后群體生活模型有更多分散趨向，餐飲體驗(yàn)也同樣如此  

因此消費(fèi)者對(duì)吃就開(kāi)始形成分化，有人很講究，有人很不講究；有人相對(duì)穩(wěn)定，有人快速變化。 這些講究和快速變化的消費(fèi)者會(huì)引領(lǐng)不講究的消費(fèi)者，他們?cè)谧鲞x擇，而做選擇的會(huì)引領(lǐng)低選擇的。所以我們要去研究的是這些“講究”的消費(fèi)者，因?yàn)轶w驗(yàn)是由他們決定的。

過(guò)去我們做數(shù)據(jù)都會(huì)講代表性研究。到店里來(lái)都是消費(fèi)者，有一個(gè)人算一個(gè)人。但“講究”的消費(fèi)者，他的影響力創(chuàng)造了趨勢(shì)。像小米通過(guò) MIUI 系統(tǒng)了解它的鐵粉，這些人對(duì)電子消費(fèi)非常了解，對(duì)小米有忠誠(chéng)的情感，他們才是消費(fèi)者互動(dòng)的核心，而不是一般人。

所以這一點(diǎn)大家需要知道，“講究”的消費(fèi)者會(huì)決定趨勢(shì)、會(huì)引領(lǐng)其他用戶，他們會(huì)為我們勾畫(huà)我們所要的產(chǎn)品。

聚焦，為“講究”打造特色    

抓住“講究”的消費(fèi)者首先需要聚焦力。 我們看汽車(chē)研發(fā)，這款車(chē)針對(duì)哪群人，每一款產(chǎn)品聚焦都非常清晰。做餐廳的這個(gè)觀念不是很強(qiáng)，我們講聚焦力，就是說(shuō)餐廳已經(jīng)到了這個(gè)時(shí)候。

抓住“講究”的消費(fèi)者可以從 4 個(gè)方向“施力”，首先是聚焦力  

聚焦力分為兩個(gè)不同的概念，一個(gè)叫自然，一個(gè)叫自覺(jué)。自然就是客觀上一定有些人喜歡吃這個(gè)，自覺(jué)則是我們要特定為一群人打造他們喜歡吃的東西。

比如 90 后對(duì)一種口味認(rèn)同的方式和我們不一樣。有一個(gè)動(dòng)漫里講了一個(gè)粥，其實(shí)他沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，他就會(huì)去現(xiàn)實(shí)世界找這個(gè)粥。他喜歡虛擬世界的東西，原來(lái)虛擬世界的東西就變成了他對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的要求，因此就應(yīng)當(dāng)打造游戲和動(dòng)漫風(fēng)格的跨次元餐廳。

跨次元餐廳就是聚焦力的集中體現(xiàn)  

所以我們要把“講究”的消費(fèi)者和普通消費(fèi)者分開(kāi)。 年輕人的觀念接受的是單一菜品的特色，他會(huì)從個(gè)性中選擇沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的新鮮事物。這和我們過(guò)去就不一樣。年輕人愛(ài)吃的產(chǎn)品是屬于哪一個(gè)菜系的？答案是沒(méi)有菜系，是一個(gè)創(chuàng)造出來(lái)的新物種。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，新角色、新餐飲就是一種特殊的 cosplay，是一個(gè)新的符號(hào)，是某一種道具的餐飲化。他會(huì)把自己的喜好代入到產(chǎn)品中。

用數(shù)據(jù)掌控“講究”的競(jìng)爭(zhēng)核心  

細(xì)分來(lái)看某一個(gè)人群就會(huì)很小，但實(shí)際上 90 后會(huì)拉 92 后，92 后拉 95 后，反之則不成立。這就告訴我們，人們總體上的趨勢(shì)是接受年輕人的選擇。

因此今天的餐飲分為兩種方向，一種是做傳統(tǒng)化改造升級(jí)的，一種是一開(kāi)始就做青春化的模式。這些所有的消費(fèi)很大程度上都將以數(shù)據(jù)的形態(tài)呈現(xiàn)，幫助我們更好理解消費(fèi)者的選擇。 我們現(xiàn)在有很多餐廳會(huì)做很多菜，對(duì) 82 年之后大部分年輕一代來(lái)說(shuō)，他們的選擇不再是成體系的，有的時(shí)候一個(gè)單品都可以持續(xù)不斷的嘗試。如果有了更多的數(shù)據(jù)，無(wú)論在一個(gè)店里做選擇、還是在不同地方進(jìn)行選址、還是在產(chǎn)品的菜單周期做變革、還是選擇產(chǎn)品組合產(chǎn)生利潤(rùn)，都會(huì)給我們帶來(lái)幫助。

數(shù)據(jù)能幫助我們發(fā)現(xiàn)差異、找到規(guī)律，創(chuàng)造更多價(jià)值  

說(shuō)到周期，我們過(guò)去很多年已經(jīng)習(xí)慣了這樣的產(chǎn)品，可能菜單很多年都不變的。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)換一款游戲，菜單就會(huì)變了。數(shù)據(jù)表明一款手游的周期是 3 ~ 4 個(gè)月，菜單也應(yīng)該按照這個(gè)頻率，周期感就是這樣形成的。周期感在互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品和服務(wù)中變化非常的快，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)非常核心的因素。

把“講究”融入交互和設(shè)計(jì)  

原來(lái)我們餐飲的整個(gè)過(guò)程，是明確帶有供應(yīng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)的?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品則是在消費(fèi)者的互動(dòng)中形成的，比如像小米的系統(tǒng)，或者是 ZARA ，我們喜歡的東西更多表現(xiàn)在這些產(chǎn)品中，或者說(shuō)產(chǎn)品中表現(xiàn)的東西就是我們所期待的東西。

前面說(shuō)會(huì)有更多的外行成為新餐飲的創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)消費(fèi)者本來(lái)就是非專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員，他會(huì)把他的喜好和想法更多轉(zhuǎn)化到餐飲的菜品和服務(wù)方式中去。就是說(shuō)交互力本身就會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的路線上。

游戲化是拉近交互距離的絕佳手段  

正因?yàn)檫@樣，最后說(shuō)的設(shè)計(jì)力就變得非常重要。 美學(xué)意義上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師要進(jìn)到消費(fèi)者的空間里去，人們選擇的每一個(gè)空間和事物，都是他內(nèi)心人格和想要東西的外化?，F(xiàn)在的年輕人不缺特定的東西，他們只想在吃飯里也有一些探索的樂(lè)趣和未知的沖擊，他們選擇的風(fēng)格和餐品都反應(yīng)了他們內(nèi)心的需要。

前面我們看到盒馬鮮生的機(jī)器人店、或者現(xiàn)在很多店中對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，都有了很多的改變。在這個(gè)改變的過(guò)程中，我們也需要重新設(shè)計(jì)新的服務(wù)流程，包括店小二的模式都不是千年不變的。

以交互指導(dǎo)設(shè)計(jì)，更好改善體驗(yàn)服務(wù)  

總結(jié)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聚焦的模式才能形成特色，才會(huì)吸引更多注意。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們要給消費(fèi)者更多參與產(chǎn)品創(chuàng)造和服務(wù)創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，然后去重新設(shè)計(jì)，以此抓住“講究”的消費(fèi)者，并依靠他們引領(lǐng)趨勢(shì)。

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