我們常常喜歡圍觀互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱鬧，其實餐飲行業(yè)也同樣喧囂。

那些老餐飲人悶聲賺著大錢，不抱怨時代，不憤世嫉俗，悄悄的就完成了財富的原始積累。新的餐飲人從不同的行業(yè)涌來，以一幅亂拳打死老師傅的架勢，發(fā)誓要變革行業(yè)，拯救餐飲業(yè)，一時玩的風(fēng)生水起，風(fēng)光無限。最后成了事的寥寥無幾，敗了的都死的悄無聲息。

餐飲行業(yè)的水究竟有多深？

小馬過河的故事應(yīng)該都聽說過。很多初入行的餐飲人看這個行業(yè)都覺得門檻低，好逾越。進入這個行業(yè)以后，越發(fā)會覺得水深火熱。這年頭跨界做餐飲的人越來越多，真正懂餐飲的餐飲人卻越來越少。每個人都帶著不一樣的目的和初心，想要實現(xiàn)自己的行業(yè)理想，最后無數(shù)的初心都敗給了現(xiàn)實。

第1顆初心： 鄉(xiāng)情  

很多人習(xí)慣把從小吃的美食視作人間至味，正所謂月是故鄉(xiāng)明，水是故鄉(xiāng)甜，家鄉(xiāng)的才是民族的，才是世界的。這和老子天下第一的自信與豪邁是有異曲同工之妙的。

當然，追根揭底每個成功的產(chǎn)品最后都可以歸為某一個地方，比如火鍋起源于四川重慶，拉面來源于蘭州，小面來源于重慶，肉夾饃涼皮來源于陜西……就連大名鼎鼎的肯德基最初也只是美國的一個鄉(xiāng)村小吃。

但是餐飲行業(yè)的發(fā)展不是一顆鄉(xiāng)情就能撐起一顆壯志雄心的。就比如那個以“背井不離鄉(xiāng)”為出發(fā)點的伏牛堂，在堅持了幾年的“拒絕好吃，堅持正宗的”嘗試后，也終于走到正道上，開始擁抱市場了。

仔細研究一下就會發(fā)現(xiàn)，那些能走向全國的小吃都是具有一些共同特點的：

1.地域飲食習(xí)慣不是特別明顯。 陜西的涼皮肉夾饃具有普適性，所有走到全國都有市場，但是陜西的羊肉泡饃卻不是到哪里都能被人接受的，很多地方會有的羊肉泡饃都是改良過的，因為餅掰碎了泡在湯里這一行為并不具備普適性，地域特色太過明顯。

2.制作工藝簡單，食材具有普遍性。 在舌尖上我們會看到很多地方特色的美食，只有某一個地方有，可能因為制作工藝繁瑣不易傳授，可能因為地域條件限制，也可能因為原料不具有普遍性，所以很難在全國范圍內(nèi)普及。最典型的就是國宴的代表淮揚菜，雖然主打健康，符合高端消費習(xí)慣，但是因為制作工藝以及口味等各方面原因，遠遠沒有達到全國普及的程度。

3.具有普遍的市場基礎(chǔ)。 黃太吉改造煎餅之前，煎餅在全國都很火了，西少爺做肉夾饃之前，肉夾饃也早已廣為人知，鍋沸沸選擇做砂鍋的考量，也是因為這個品類處于有品類無品牌的狀態(tài)。很多人一開始就想做一個別人壓根都沒聽過的家鄉(xiāng)美食，這就像空中樓閣一樣，缺乏群眾基礎(chǔ)的嘗試，終究也只是一場自嗨。

第2顆初心： 情懷  

很多人說情懷不能當飯吃，但是餐飲人往往就是把情懷做成飯吃。很多人創(chuàng)業(yè)的初心都是源自自己對某個美食的偏愛，然后就認為全世界都應(yīng)該像自己一樣去愛它。

所以，偏愛奶茶的人最后開了奶茶店，偏愛甜品的人最后開了甜品店，偏愛日料的人最后都開了壽司店。很多偏愛某一種感覺的人，最后終于開了一家屬于自己的店，然后面對生意的冷清質(zhì)疑市場為何不買單，浪費自己的良苦用心。

我曾在西安見過一家把肉夾饃做成了指甲蓋那么大肉夾饃店，一份兩個，八塊錢，美其名“一口香”肉夾饃。第一次見到這樣的肉夾饃，所以很好奇，就問創(chuàng)始人為啥要把肉夾饃做成這種造型。他告訴我說此舉是為了讓廣大女性同胞更加優(yōu)雅的吃肉夾饃，而且不用為吃不完一個肉夾饃而自責。當時我問了他兩個問題：肉夾饃的受眾里女性有多少？有多少吃肉夾饃的女同胞會吃不完一個肉夾饃？

這就跟戀愛是一樣的，沉醉在自己的情懷里，就好比一場單相思，你愛別人不等于別人就有義務(wù)去愛你。拒絕被愛也是一種權(quán)利。所以那些帶著情懷出發(fā)的人，最后往往容易敗給市場。

第3顆初心： 故事  

當年西少爺?shù)囊黄适伦屵@個肉夾饃品牌名噪一時，伏牛堂張同學(xué)的一篇文章更是把這個品牌推向了互聯(lián)網(wǎng)餐飲的神壇。從那以后，一篇好故事就成了創(chuàng)業(yè)必備的元素（慚愧地表示，我當年也是靠創(chuàng)業(yè)故事把眾籌品牌做起來的），很多人都信奉這樣一個道理：擁有一個好產(chǎn)品不如講一個好故事。

問題是那些說自己熱愛美食的人，并沒有幾個真正的下過廚房，說自己匠心的，并沒有幾個真正研究過調(diào)味料，說自己黑燈瞎火四處求學(xué)的，并沒有幾個真正去過實地考察。反正一篇故事而已，有誰會當真。但是問題在于，那些真正有故事的人，從來不說故事，卻會把每一個字句融入在點點滴滴的行動里。

前些日子回家鄉(xiāng)考察豆腐市場，認識了一位做豆腐的老前輩。老兩口都七十多歲了，在山里租了一個房子做豆腐，一做就是8年，每天日出而作，日落而息，只做一百斤熱豆腐，賣給那些開著車慕名而來吃豆腐的人。有人吃完想買豆腐帶回去吃，老師傅從來不賣，因為要留給那些來店里吃的人。

我很不解這樣不是可以增加銷量，為什么不賣。師傅告訴我，如果這樣賣了那些專門來吃的人就吃不到了，這就對不住別人的信任了。要掙的錢是無限的，但別人的信任是有限的。

不去講故事的人，往往才是最有故事的人。

第4顆初心： 食材  

不知道什么時候開始，餐飲界刮起了一陣食材競爭的風(fēng)，吸引了越來越多的餐飲人在食材上大做文章。很多餐飲創(chuàng)業(yè)者也講食材作為創(chuàng)業(yè)的初心來打造。尤其是在燒烤行業(yè)，好像羊肉不是來自內(nèi)蒙呼倫貝爾就不算是真燒烤。做西餐的，牛肉如果不來自日本和澳洲好像就不是真牛肉。做火鍋的，食材如果不從重慶成都空運就不算是好火鍋。

實際上，對于一些大的餐飲企業(yè)來說，甄選全球好貨這是企業(yè)發(fā)展到一定程度后，提升競爭壁壘，建立品牌護城河的必要手段。比如說很久以前在呼倫貝爾建立養(yǎng)殖基地，海底撈在很多地方建立了種植基地。對于很多剛進入餐飲行業(yè)的小的餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，供應(yīng)鏈與產(chǎn)能是一對不可調(diào)和的矛盾，即使解決了這個問題，消費也很難因為你的“良苦用心”為你的匠心買單，支付高昂的費用。

餐飲是個良心事兒，把餐飲做好的餐飲人肯定是懷著赤誠之心的。但是把赤誠之心捧出來見人就展示的，這事終究還是不太友善的。

第5顆初心： 創(chuàng)意  

我大學(xué)還沒畢業(yè)那會，就喜歡研究餐飲，有一段時間瞎琢磨，突然就琢磨出來了一種餐飲模式，我叫他主題餐廳。那會這個概念還處于方興未艾的狀態(tài)，那時候就覺得自己特別牛逼。后來畢業(yè)了在北京上班，還在琢磨這事情，后來等我回來做餐飲時，和一個朋友聊主題餐廳，他告訴我他剛剛從這個坑里爬出來，身上的泥土還沒拍干凈呢。

后來我又解除了很多人，琢磨出來一個創(chuàng)意，然后去做一個生意，最后做著做著發(fā)現(xiàn)做不下去了。還有很多人，到處找人兜售創(chuàng)意，就好像哪里都是中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)咖啡一樣。

其實這個社會最稀缺的是創(chuàng)意，最不值錢的也是創(chuàng)意。信息時代的年輕人，用同樣的手機，安裝同樣的資訊app，訂閱差不多的公眾號，受同樣的信息影響，所以大家在認識上或許千差萬別，但在創(chuàng)意形式上也基本上都差不了太多，你能想到的點子別人可能早都想到了，或者正在完善的路上。所以創(chuàng)意不值錢，最值錢的是執(zhí)行力。把創(chuàng)意做下去了才叫牛逼。

很多人只知道說不忘初心，其實忘記了后半句，不畏將來。所以后邊還有一句，初心易得，始終難守。

第6顆初心： 跨界  

這還是互聯(lián)網(wǎng)餐飲惹的禍。黃太吉以后，好像餐飲人如果不跨界就干不成大事情。做營銷的做餐飲拿到融資了，因為營銷見長嘛。那么做運營的做餐飲也沒問題吧，管理有優(yōu)勢啊。同理，做設(shè)計的搞餐飲也挺不錯啊，逼格一定滿滿的。搞房地產(chǎn)的進軍餐飲業(yè)順利成章了，因為商鋪都在我手上……

跨界本身沒有錯，錯就錯在很多人錯把長板當優(yōu)勢，卻忽略了自己短板，或者企圖用長板來彌補短板，所謂的“產(chǎn)品不夠，營銷來湊”所以就有了黃太吉這樣的血淋淋的例子。

做餐飲應(yīng)該遵循的是木桶原理，也就是短板理論。產(chǎn)品、運營和營銷，是如今做餐飲必不可少的三駕馬車，這三者是相輔相成的，缺一不可。很多跨界做餐飲的人都是狠抓自己擅長的一塊死磕，卻在別的地方翻了船。到最后只怪餐飲競爭太殘酷，卻不知，當初是誰把它看得太簡單。

說到底，很多人創(chuàng)業(yè)只是奔著一個目標去的，比如說為了擁有一家自己的小店，比如說為了把自己的家鄉(xiāng)小吃帶給更多人。問題是有了小店以后呢？家鄉(xiāng)小吃進了城市以后呢？正所謂生娃容易養(yǎng)娃難，就是這個道理。美國的詹姆斯卡斯有一本書叫《有限與無限的游戲》，點明了這個世界上的兩種游戲：有限游戲和無限游戲。有限游戲以取勝為目的，比如說為了擁有一家店而選擇創(chuàng)業(yè)，無限游戲以延續(xù)游戲為目的，比如那些默默無聞的耕耘在餐飲市場上的人，他們會選擇忘記創(chuàng)業(yè)，不立flag，好好開店，用情懷證明情懷，用時間打敗時間，就像老羅說的那樣：不在乎輸贏，只是認真，這也許就夠了。

本文來源：作者龔偉，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！