一年一度的315剛剛過(guò)去，看熱鬧不嫌事大的知名烘焙品牌85度C又為自己添了把火。

3月12日，上海市工商局公布2017年度侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的典型案例，其中，85度C赫然在列，其用成本更低的肉松粉制作面包，卻以肉松面包的名義對(duì)外宣傳和銷售，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

雖然85度C只是用部分豆粉替代了肉，不涉及食品安全問(wèn)題，但作為知名品牌還堂而皇之地使用這種“掛羊肉賣狗肉”的招數(shù)，實(shí)在是有損品牌形象。

其實(shí)，用“肉松粉”代替“肉松”的做法在此前已被多次披露，但似乎總是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。這是因?yàn)槿馑沙杀靖?、保質(zhì)期又相對(duì)較短，這樣就造成了損耗大、成本高。

但無(wú)論如何，食材是餐飲的底線，在食材上動(dòng)歪心思就是在為自己埋隱患，總有一天會(huì)被揪出來(lái)，得不償失。

筷玩思維認(rèn)為，近兩年來(lái)烘焙行業(yè)的熱度大有與茶飲行業(yè)比肩的態(tài)勢(shì)，一些新銳烘焙品牌的進(jìn)入，更是給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，毫無(wú)疑問(wèn)，烘焙行業(yè)迎來(lái)了一輪強(qiáng)勢(shì)的生命增長(zhǎng)期，愈是如此，愈要掃清行業(yè)發(fā)展的障礙，為此，本文對(duì)烘焙行業(yè)已有的一些管理困境和可能的破局之路進(jìn)行了思考。

烘焙連鎖餐飲店成本居高不下，走性價(jià)比的路子還行得通？

早在2016年，85度C的品控問(wèn)題就被媒體報(bào)道過(guò)，比如，存在面包發(fā)霉、“回爐”等現(xiàn)象。

這個(gè)以“咖啡+烘焙”形態(tài)面世的臺(tái)灣品牌，曾以8元一杯的咖啡在臺(tái)灣市場(chǎng)吊打星巴克，到大陸后也曾風(fēng)光無(wú)限，尤其是面包受到了很多消費(fèi)者的喜愛(ài)，直到2016年，情況出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，85度C在鄭州的最后一家店面關(guān)閉，完全退出了鄭州市場(chǎng)，在其他城市的店面也開(kāi)始收縮。

85度C曾稱，它們的戰(zhàn)略是咖啡免費(fèi)，靠賣面包賺錢，但實(shí)際上，它的面包一般人均消費(fèi)也就十幾元，是一種大眾化的價(jià)格定位。

烘焙行業(yè)里有三種主流的商業(yè)模式，第一種是零售模式，以桃李面包為代表，通過(guò)“中央工廠+批發(fā)”的模式，借助控制成本賺錢。

第二種，以味多美、85度C為代表的烘焙連鎖餐飲店，在人流密集的商場(chǎng)或街邊店，售賣現(xiàn)場(chǎng)加工的產(chǎn)品，有的還有座位，是最靠近餐飲的業(yè)態(tài)，具有較高的品牌溢價(jià)。

第三種是傳統(tǒng)的面包坊，以個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)、純手工制作為主，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

最近幾年，隨著租金和人工成本的上漲，第二種模式受到的沖擊最大，這對(duì)主打性價(jià)比的85度C來(lái)說(shuō)，恐怕更是雪上加霜。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，85度C出現(xiàn)的系列品控問(wèn)題，已反映了這種模式的岌岌可危。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，三斤肉炒一斤松，真肉松的價(jià)格應(yīng)該在每斤40—50元之間，而假肉松的價(jià)格基本在10元左右。

按一個(gè)肉松面包含有1/10的肉松來(lái)算，在一斤肉松面包里真肉松都要占5元的成本，再加上面包、損耗、人工等成本，一斤的肉松面包恐怕要賣到十幾塊才算是合乎“性價(jià)比”，而85度C乃至很多烘焙店的肉松面包的售價(jià)僅為8-9元。

仍然從產(chǎn)品上看，85度C仍采取大而全的售賣形式，店里琳瑯滿目，60多種蛋糕、80多種面包，卻沒(méi)有一個(gè)核心的大單品，要知道，沒(méi)有核心產(chǎn)品就很難讓顧客產(chǎn)生記憶點(diǎn)，SKU越多，食材的周轉(zhuǎn)和成本管控就越難。

再加上，85度C素來(lái)喜歡在核心商圈、黃金位置開(kāi)店，因?yàn)橹匾曮w驗(yàn)，門店又往往設(shè)有座位，高昂的租金成本可想而知，近些年的人工成本更是不用說(shuō)。

餐飲店的三大成本（食材成本、租金成本、人工成本）都居高不下，這些情況對(duì)85度C的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，著實(shí)不利。

瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)得知，“性價(jià)比高、實(shí)惠”仍是顧客對(duì)85度C的常用評(píng)價(jià)。

既不改變現(xiàn)有模式，又得堅(jiān)持性價(jià)比的路子，在當(dāng)今這個(gè)烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、更新速度愈發(fā)趨向時(shí)尚業(yè)的當(dāng)下，難度恐怕不小。想要靠控制成本的方式取勝，那就按傳統(tǒng)面包零售的方式走；而想按烘焙餐飲連鎖的業(yè)態(tài)走，就要以獲得更高的品牌溢價(jià)為指引方向。

烘焙產(chǎn)品保質(zhì)期短、報(bào)廢成本高，如何控制損耗？

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)食品健康、食品顏值的訴求越來(lái)越高，這體現(xiàn)在烘焙行業(yè)就是產(chǎn)品的保質(zhì)期更短，烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期一般為1-3天，為了顧客體驗(yàn)和品牌形象，現(xiàn)在很多烘焙品牌基本都不售賣隔夜產(chǎn)品。

那么，這些沒(méi)有賣完的產(chǎn)品都到哪兒去了呢？

有的烘焙品牌會(huì)成立報(bào)損部，將其集中銷毀，如原麥山丘；有的烘焙品牌會(huì)在晚上某一時(shí)間段進(jìn)行打折促銷，如面包新語(yǔ)。

但報(bào)損這種做法畢竟是“事后諸葛亮”，最好的辦法還是合理規(guī)劃供給和銷量的關(guān)系，減少損耗。

新銳烘焙品牌“原麥山丘”為此專門設(shè)立了一個(gè)“科技長(zhǎng)”的崗位，用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)智能匹配，從開(kāi)店第一天開(kāi)始，就采用了自行開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)，管理著原物料以及商品的進(jìn)貨、銷售和存貨，它可以快速計(jì)算出成本的波動(dòng)狀況，還能定期分析各時(shí)段的來(lái)客數(shù)、客單價(jià)和消費(fèi)者習(xí)慣，根據(jù)這些情況，即時(shí)調(diào)整面包的上架策略。

在餐飲SaaS系統(tǒng)日趨改變餐企內(nèi)部結(jié)構(gòu)的當(dāng)下，找到合適的系統(tǒng)，并智能控制供給和銷售，才能實(shí)現(xiàn)更好地“節(jié)流”。

面包新語(yǔ)則是從制作技藝出發(fā)，深入到整個(gè)供應(yīng)鏈的過(guò)程，采用的是冷凍面團(tuán)+現(xiàn)場(chǎng)烘烤的方式。

冷凍面團(tuán)的技術(shù)目前在國(guó)內(nèi)較火，但少有品牌掌握此種技術(shù)，這種技術(shù)指的是提前做好半成品，然后在-30度的急凍柜里急凍，用時(shí)拿出來(lái)先解凍再制作成品。

而面包新語(yǔ)可以很好地控制在路上的運(yùn)輸時(shí)間，讓冷凍面團(tuán)在路上就解凍、醒發(fā)，到門店后剛剛趕上進(jìn)爐烘烤。

這樣就砍掉了門店的設(shè)備，緩解了門店的壓力，產(chǎn)品的制作時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)，現(xiàn)烤現(xiàn)賣其實(shí)是把送來(lái)的面團(tuán)解凍醒發(fā)，再烤出爐即可。

當(dāng)制作流程變短、技術(shù)趨于成熟，物料從種類繁復(fù)進(jìn)階為精簡(jiǎn)，配送量也就更容易得到把控，這樣算來(lái)，損耗也會(huì)變少，不失為一種控制損耗的方式。

就冷鏈技術(shù)的保質(zhì)期來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的冷鏈技術(shù)可保證：面包冬季保質(zhì)期5-7天，夏季3-5天，考慮到物流成本和損耗成本，物料的配送基本是以200-300公里為半徑進(jìn)行周邊產(chǎn)品的配送，這也是烘焙連鎖品牌全國(guó)擴(kuò)張的重要制約因素。

回到“肉松粉”事件，其實(shí)市面上一些企業(yè)、小作坊賣的肉松面包，用的都是肉松粉，這樣做除了原材料成本的考慮之外，恐怕還有一個(gè)考慮是肉松粉比肉松的保質(zhì)期要長(zhǎng)，歸根結(jié)底，還是為了節(jié)省成本，節(jié)省成本的方法千千萬(wàn)，但通過(guò)降低食材標(biāo)準(zhǔn)來(lái)節(jié)省成本永遠(yuǎn)是下下策。

核心產(chǎn)品一定不能偷工減料，如何保證烘焙產(chǎn)品的質(zhì)高價(jià)廉？

85度C的肉松系列產(chǎn)品，算是它的一個(gè)經(jīng)典款了，但為了控制成本，其不惜用質(zhì)量更次的肉松粉代替，給品牌帶來(lái)了不好的影響。

從消費(fèi)頻率和消費(fèi)認(rèn)知的角度來(lái)看，核心產(chǎn)品消費(fèi)頻率足夠大、顧客對(duì)其的認(rèn)可度也較高，在核心產(chǎn)品上偷工減料，就是在玩火，從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，不是所有的產(chǎn)品都要用一級(jí)的原料去匹配，與它的價(jià)格相匹配即可。

以在北京隨處可見(jiàn)的味多美為例，它的核心產(chǎn)品有蛋糕、糯米老婆餅、金磚等，對(duì)這些產(chǎn)品，它選用的都是上好的原材料。

比如，它的天然奶油蛋糕選用的是法國(guó)總統(tǒng)牌天然奶油，價(jià)格是人造奶油的3倍；針對(duì)糯米老婆餅，它選用的是比國(guó)產(chǎn)糯米粉長(zhǎng)、不粘牙、保水性好的泰國(guó)糯米粉；金磚面包選用的是澳大利亞MG干酪。

這些核心產(chǎn)品選用的都是高成本的原料，但味多美的價(jià)格仍然保持中等，其中一個(gè)秘訣便是：通過(guò)不同商品之間的毛利率進(jìn)行平衡，如果是非常貴的原料，會(huì)采取極低的毛利來(lái)保持高性價(jià)比，再通過(guò)其他的產(chǎn)品進(jìn)行平衡，此外，再通過(guò)開(kāi)社區(qū)店、精細(xì)化管理來(lái)控制總成本。

其實(shí)，核心產(chǎn)品的消費(fèi)頻率高、顧客認(rèn)知度廣，這是一種優(yōu)勢(shì)，如果銷量足夠大，可以通過(guò)規(guī)模化的生產(chǎn)，來(lái)獲取供應(yīng)鏈上的成本優(yōu)勢(shì)，從而控制成本。

比如，一家烘焙專門店的主打產(chǎn)品是水果系列的面包或蛋糕，那么保持新鮮是最重要的，但水果往往有明顯的季節(jié)性，保證全年新鮮可不容易，但又要將其打造成全年銷售的尖刀產(chǎn)品，怎么辦呢？

其秘訣也并不復(fù)雜，就是找一個(gè)適合其全年生長(zhǎng)的地方種植，以草莓為例，就在云南找一個(gè)適宜其全年種植的地方批量種植，因?yàn)橛袖N量?jī)?yōu)勢(shì)，便可以買斷該產(chǎn)品的全年供應(yīng)，來(lái)獲取供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，打造核心爆品，這樣就可以造就“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的局面。

在供應(yīng)端和銷售端都牢牢掌握了話語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就出來(lái)了，品牌也就建立了堅(jiān)固的壁壘，即便競(jìng)對(duì)想要模仿，也不是一時(shí)半會(huì)兒就能實(shí)現(xiàn)的。

筷玩思維認(rèn)為，核心產(chǎn)品一定不能偷工減料，知名品牌更當(dāng)如此，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品是門面擔(dān)當(dāng)，它背后承載的是顧客的認(rèn)知和尊重，如果核心產(chǎn)品出了問(wèn)題，一時(shí)的利潤(rùn)下滑是小事，而損害了品牌形象，就相當(dāng)于親手毀掉了長(zhǎng)期建立的良好認(rèn)知，由此帶來(lái)的必將是利潤(rùn)的持續(xù)下滑。

烘焙專門店業(yè)態(tài)看似錢好賺，脫穎而出并不容易

前文我們從商業(yè)模式、控制損耗、管理供應(yīng)鏈等方面討論了烘焙行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，接下來(lái)，將放眼整個(gè)烘焙專門店的業(yè)態(tài)（有實(shí)體門店、非零售的）的現(xiàn)狀和機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)表明，2016年中國(guó)烘焙市場(chǎng)的銷售額約85億美元，年增長(zhǎng)率為10%，但烘焙業(yè)在餐飲渠道的份額（零售非包裝）不到5%，而美國(guó)烘焙市場(chǎng)在餐飲渠道的份額占了30%，這說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者去烘焙專門店購(gòu)買產(chǎn)品的潛力巨大。

烘焙產(chǎn)品的主要消費(fèi)群是年輕女性用戶，而這類用戶的一個(gè)突出特點(diǎn)就是緊跟潮流，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)潮流又往往由明星帶動(dòng)，蔡依林、舒淇、蔡健雅等明星就是愛(ài)烘焙的代表，烘焙成了一種生活方式，因此，最近兩年刮起了一陣自制烘焙產(chǎn)品的浪潮。

不過(guò)，更多的消費(fèi)者還是會(huì)選擇去烘焙專門店，購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)烹制好的烘焙產(chǎn)品，替代零食，或者作為正餐，這恰恰迎合了消費(fèi)者健康、享受、便利的需求，所以，從消費(fèi)意愿的角度來(lái)看，烘焙專門店業(yè)態(tài)也大有可為。

但作為食品產(chǎn)業(yè)中一個(gè)分支行業(yè)，烘焙業(yè)的平均毛利率約在22%-24%之間浮動(dòng)，只是頭部企業(yè)毛利率會(huì)在50%左右。

以桃李面包（零售包裝）、元祖食品、85度C、面包新語(yǔ)、克莉絲汀這5家上市公司為例，除了桃李面包的毛利率在40%左右外，其他企業(yè)的毛利率都在50%-60%之間，但這是2013年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。

時(shí)隔5年，臺(tái)灣品牌85度C品控出了問(wèn)題，新加坡品牌面包新語(yǔ)兵敗二三線城市，去年全面退出福州市場(chǎng)，主打健康概念的新銳品牌原麥山丘、創(chuàng)造“茶飲+軟歐包”模式的奈雪の茶卻異軍突起。

一方面現(xiàn)在很多烘焙品牌店都在快速擴(kuò)張，另一方面私人作坊也開(kāi)始盛行，從競(jìng)爭(zhēng)層面看，烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈。

況且，烘焙專門店往往需要開(kāi)在人流密集的街區(qū)、商場(chǎng)，在租金、人員成本不斷攀升的當(dāng)下，烘焙專門店這種業(yè)態(tài)并不是看上去的那么“暴利”。

另外，區(qū)域性以及銷售的季節(jié)性是制約烘焙行業(yè)跨區(qū)域規(guī)?；B鎖的最大困境。

雖然全國(guó)的消費(fèi)者都要吃烘焙產(chǎn)品，沒(méi)有明顯的區(qū)域性，但考慮到烘焙產(chǎn)品保質(zhì)期短、物流成本高，烘焙產(chǎn)品的銷售有一定的銷售半徑，一般的規(guī)律是圍繞生產(chǎn)基地，并輻射周邊區(qū)域進(jìn)行銷售，這就需要系統(tǒng)的物流體系。

烘焙產(chǎn)品也不存在明顯的季節(jié)性，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日，比如春節(jié)、中秋等，產(chǎn)品需求更加旺盛。

烘焙專門店業(yè)態(tài)的潛力巨大、需求也很大，這是機(jī)會(huì)；但成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是挑戰(zhàn)，烘焙專門店業(yè)態(tài)看似錢好賺，脫穎而出其實(shí)并不容易，終究還是要回到餐飲經(jīng)營(yíng)的基本法則，比如控制成本、完善產(chǎn)業(yè)鏈等等。

結(jié)語(yǔ)

從簡(jiǎn)單樸素到顏值逆天，從以甜為美到以健康為美，從零售售賣到餐飲體驗(yàn)，從休閑零食到早餐代餐，這些年，烘焙行業(yè)已經(jīng)以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式潛入了人們的生活，有人預(yù)測(cè)，烘焙行業(yè)的盤子比咖啡行業(yè)都大。

現(xiàn)階段，資本對(duì)烘焙行業(yè)的關(guān)注度仍然較少，但最近幾年，已有了逐步增大的趨勢(shì)，比如，原麥山丘、奈雪の茶、香頌、21cake等都獲得過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資。

隨著消費(fèi)升級(jí)以及品牌化經(jīng)營(yíng)的到來(lái)，未來(lái)烘焙產(chǎn)業(yè)肯定會(huì)成為資本重點(diǎn)關(guān)注的大領(lǐng)域。

從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，從肉松面包到芝士蛋糕，再到“臟臟包”，這些口感驚艷、顏值獨(dú)特的烘焙產(chǎn)品，總會(huì)在朋友圈快速引起一番追捧浪潮，烘焙業(yè)的勢(shì)頭正旺。

但烘焙連鎖店愈發(fā)接近餐飲業(yè)態(tài)，就愈要尊重餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，怎樣控制損耗、減少成本才算合理，怎樣定位、推核心產(chǎn)品才合適，產(chǎn)業(yè)鏈和管理該如何完善，這些問(wèn)題都解決好了，烘焙業(yè)才能發(fā)展地更穩(wěn)、更好。

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