餐飲未來新物種在裂變,從“餐飲+”的N種組合方式看規(guī)律專欄
新物種原本是生物學(xué)里的一個(gè)專業(yè)詞匯,是指那些因發(fā)生基因突變而實(shí)現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)的新型生物,2017年,在互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)、零售業(yè)乃至餐飲業(yè)中,新物種這個(gè)詞匯火了,以至于那些和新物種并無關(guān)聯(lián)的企業(yè),都不余遺力地往自己身上抹上“新物種”的元素。
在筷玩思維看來,新物種首先應(yīng)是前所未有的、前無古人的,至于是否“后無來者”,在這個(gè)快速模仿、快速跟進(jìn)的時(shí)代應(yīng)該不存在;其次,這個(gè)新物種也不是轟然一聲巨響從天而降的,而是基因的重組。
這個(gè)基因的重組在商業(yè)社會最明顯的體現(xiàn)則是“跨界”,運(yùn)用在餐飲行業(yè),更通俗的說法是“餐飲+”。
因此,當(dāng)我們討論餐飲未來新物種之時(shí),就是在討論“餐飲+”的N種組合方式,“餐飲+零售”如盒馬鮮生,“餐飲+音樂”如胡桃里音樂酒館,還有“餐飲+健身+親子+書吧+花店”的集合業(yè)態(tài),針對這種業(yè)態(tài),本文將以即將開業(yè)的D5廚房為案例。
餐飲新物種是餐飲與各種跨界業(yè)態(tài)的組合,最近幾年“餐飲+”的模式很多,但成功者鮮有,筷玩思維研究發(fā)現(xiàn),成功的餐飲新物種都有一個(gè)通行法則,那就是切中了顧客的某一特定需求,并充分利用自己的優(yōu)勢和資源來極力滿足,自此,圍繞這一需求的產(chǎn)品和服務(wù)就成了該餐飲新物種的制勝法寶。
按照這一核心邏輯去看,“餐飲+”的各種跨界組合到底是先烈還是先驅(qū),也就一目了然了。
餐飲+生活方式:此模式有可想象空間,但生活方式難定義
先來看“餐飲+生活方式”,其實(shí)這個(gè)組合,看起來就有些懵,因?yàn)椋@里涉及到一個(gè)問題,該如何定義生活方式?
即將在“亞洲最大睡城”北京天通苑開業(yè)的D5廚房,給的餐飲+生活方式的組合是這樣的,“餐飲+健身+親子活動+書吧+花店”,按線上線下深度融合的邏輯來看,這些業(yè)態(tài)有一個(gè)共同點(diǎn),那就是都不易被線上渠道沖擊、線下體驗(yàn)性極強(qiáng),從這一角度來看,這種組合方式尚可。
再細(xì)看D5廚房的餐飲業(yè)態(tài),它的餐飲分類有3種,輕奢美食類、高頻剛需類、手作類,輕奢美食類如海鮮、牛排、日料;高頻剛需類如主食、小吃、鹵味;手作類如鮮榨、茶飲、甜品等,看來,D5廚房要打造的不僅僅是一個(gè)單店,而是一條美食街,這與其定位為“滿足社區(qū)中產(chǎn)家庭對品質(zhì)餐廳和多品類美食一站式消費(fèi)需求的痛點(diǎn)”也相符合。
在線上,D5廚房也有3公里30分鐘達(dá)的外賣服務(wù);為了減少人工,D5廚房還引入了AI智能機(jī)器人和自助結(jié)賬機(jī),并引進(jìn)了AR互動設(shè)備,以增強(qiáng)互動和顧客體驗(yàn)。
除了餐飲,D5廚房還建構(gòu)了多種線下業(yè)態(tài),比如,24小時(shí)無人膠囊健身房、圖書借閱、AR互動體驗(yàn),組織親子活動,如烘焙、陶土、花藝、手作、尤克里里、繪畫、英語、書法等。
這一模式集合了“吃、形體鍛煉、親子活動、花藝、休閑讀書”等多種業(yè)態(tài),優(yōu)點(diǎn)在于:把消費(fèi)者高頻剛需的社區(qū)生活集聚在了一起,倘若消費(fèi)者的粘性夠強(qiáng),形成了閉環(huán),就會形成一個(gè)大的流量入口。
一個(gè)時(shí)代的流量入口型行業(yè),一定是這個(gè)時(shí)代競爭水平最高的行業(yè)。
提及流量入口,D5廚房內(nèi)部人士稱,健身品牌英捷健身可為其引流,而D5廚房又可為其他品牌引流,比如,運(yùn)用會員管理機(jī)制,為會員贈送理財(cái)體驗(yàn),或?yàn)闀T提供國外旅行免費(fèi)簽證等服務(wù),從而達(dá)到為服務(wù)會員、為其他企業(yè)引流的雙重目的。
再則,因?yàn)槎喾N業(yè)態(tài)聯(lián)動起來了,用戶在D5廚房內(nèi),會有一個(gè)更加完整的行為軌跡,這種大數(shù)據(jù)的價(jià)值顯然更大。
像D5廚房這種模式的想象空間確實(shí)有,但一個(gè)模式再好,都是建立在顧客需求的基礎(chǔ)之上的,只有顧客需要并消費(fèi)了,才有盈利,才稱得上真正有想象空間,這樣的搭配業(yè)態(tài)顧客的接受度到底如何,暫時(shí)還要打個(gè)問號。
D5廚房畢竟還未開業(yè),記者曾在工作日和周末的晚上,到類似的主打“餐飲+生活方式”的一個(gè)品牌實(shí)地體驗(yàn)了下,它的業(yè)態(tài)是集“輕食、家居、閱讀、設(shè)計(jì)”為一體,門店裝修和產(chǎn)品的顏值均比較高,但和不遠(yuǎn)處熙熙攘攘的純餐飲形成鮮明對比的是,這個(gè)門店顯得格外冷清,乍一看,餐飲區(qū)反倒不是很明顯,而維持多種業(yè)態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的導(dǎo)購數(shù)量比顧客還多。
其實(shí),這個(gè)多維業(yè)態(tài)的品牌是由一個(gè)咖啡甜點(diǎn)的品牌延展而來的,按說本應(yīng)積累了顧客群,但門店依舊冷清,想必這種組合方式的受眾面還是相對狹窄。
筷玩思維認(rèn)為,“餐飲+生活方式”的模式想象空間是有的,還是回到開頭的問題,生活方式如何定義?所謂的生活方式就像個(gè)人口味一樣,重口難調(diào),要打造流量入口高地,勢必要讓這一生活方式為大多數(shù)人所認(rèn)可,這顯然不太容易。
餐飲+零售:高頻剛需是最大優(yōu)勢,每種細(xì)分業(yè)態(tài)都要足夠差異化
餐飲+零售最典型的例子便是盒馬鮮生了。
從2016年1月到現(xiàn)在,盒馬鮮生已于全國9個(gè)城市開出了37家門店,在如此重的模式下(門店面積動輒幾千上萬平、自建物流團(tuán)隊(duì)),還能快速拓店,證明盒馬鮮生的營業(yè)狀況良好。
其實(shí),盒馬鮮生的模式已受到了十幾家零售企業(yè)的模仿,統(tǒng)一的模仿公式為:幾千平米的大店、引入餐飲業(yè)態(tài)、提供“購買食材現(xiàn)場加工”服務(wù)、提供線上訂貨“X公里X分鐘達(dá)”的外賣服務(wù),但很多企業(yè)的經(jīng)營情況依舊無法與盒馬同日而語。
盒馬鮮生是阿里巴巴孵化的一個(gè)品牌,從阿里的實(shí)力來看,到任何一個(gè)行業(yè)孵化一個(gè)品牌都有可能,但為何阿里選擇了餐飲,而且選擇的是餐飲+零售,而不是餐飲+其他?
有前京東物流負(fù)責(zé)人侯毅的原因,也有阿里依靠天貓享有的供應(yīng)鏈議價(jià)優(yōu)勢的原因,但更重要的是,餐飲和零售是緊密圍繞“吃”的行業(yè),餐飲和零售是消費(fèi)頻次最高、每天和消費(fèi)者接觸最多的行業(yè)。
先看看餐飲業(yè)態(tài),第一,盒馬打造的核心是新鮮的海鮮產(chǎn)品,這種品類毛利高,而且現(xiàn)挑、現(xiàn)加工、現(xiàn)吃的一條龍服務(wù)讓它形成了足夠的差異化;第二,盒馬引入了原麥山丘等自帶流量的餐飲品牌,為其引流。
再看零售業(yè),零售的種類也很多,但盒馬極力打造的是生鮮,并為了體現(xiàn)新鮮,堅(jiān)持1天的保質(zhì)期,為了讓消費(fèi)者感知到,7天換7個(gè)顏色的包裝袋。
從高頻剛需的角度來看,“餐飲+其他”的模式自然難與“餐飲+零售”的模式相比,在餐飲領(lǐng)域,盒馬打造了海鮮產(chǎn)品現(xiàn)場加工的認(rèn)知,在零售領(lǐng)域,盒馬打造了生鮮新鮮的認(rèn)知。
這說明,第一,即便是創(chuàng)造餐飲新物種,也要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能讓人看懂的物種,因此,要根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知,去足夠細(xì)分;第二,即便是組合而成的新業(yè)態(tài),也要讓每種業(yè)態(tài)足夠差異化,靠自己實(shí)現(xiàn)自盈利,而不是靠其他更強(qiáng)勢的業(yè)態(tài)去引流。
但需求這個(gè)東西最為復(fù)雜,盒馬鮮生的模式在一二線城市足夠高頻剛需,但到小城市,就很有可能水土不服。
比如,進(jìn)口海鮮的價(jià)格相對昂貴,小城市的消費(fèi)者沒有消費(fèi)能力;線上配送生鮮、外賣對一二線城市的白領(lǐng)來說,可解燃眉之急,但對小城市消費(fèi)者來說,可能就比較雞肋了,因?yàn)楸緛砩罟?jié)奏就慢,有足夠的時(shí)間去逛吃,未必需要找人代勞。所以,餐飲新物種恐怕也是有地域?qū)傩缘摹?
餐飲+藝術(shù):業(yè)態(tài)組合的90分+60分比70分+50分要好,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更好
和零售、生活方式相比,餐飲與藝術(shù)的結(jié)合似乎顯得更遠(yuǎn)了,餐飲是下里巴人,藝術(shù)是陽春白雪,但也有人嘗試把餐飲和音樂、餐飲和繪畫結(jié)合在一起。
先看餐飲與音樂,最典型的例子便是胡桃里了,作為同時(shí)打劫了餐廳、咖啡館和酒吧的實(shí)力網(wǎng)紅,從2014年到現(xiàn)在,胡桃里音樂酒館已在全國開業(yè)360家門店,最近,首次進(jìn)入上海購物中心,未來還將在上海開4-5家店。
胡桃里的餐飲+音樂模式,也有細(xì)分,比如,音樂切的是現(xiàn)場彈唱,餐飲切的是川湘菜。
現(xiàn)場彈唱需要精心運(yùn)營,駐場歌手都要經(jīng)過嚴(yán)格的篩選,音量、編曲、曲風(fēng)、曲目均有著嚴(yán)格的要求;同時(shí),胡桃里沒有選擇精致的西餐,而是選擇了川湘菜,川湘菜比西餐的受眾廣,又與國內(nèi)的酒文化“更搭”,這些是胡桃里能有今日成績的客觀原因。
當(dāng)然,胡桃里也并非十全十美,比如,有消費(fèi)者評價(jià)要是想吃好吃的,就不要選擇胡桃里,包括胡桃里音樂酒館總經(jīng)理詹宗德自己都說,胡桃里的核心競爭力是音樂,菜只要做得不難吃就行,所以,這里分別給胡桃里的音樂和餐飲打90分和60分。
再看餐飲與繪畫的結(jié)合,這種以“咖啡館+繪畫課程”的模式為主。主打這個(gè)的品牌老板手握大量的畫師資源,在繪畫的運(yùn)營上具有一定優(yōu)勢。
從大眾點(diǎn)評上的顧客評價(jià)也可看出,大部分人的關(guān)注重點(diǎn)在繪畫上,而非咖啡,這與繪畫課程的強(qiáng)體驗(yàn)性、學(xué)習(xí)性有關(guān),也與餐廳的經(jīng)營策略有關(guān),但即便如此,已有的繪畫模式也是褒貶不一。
“存在即感知”,感知到的即為存在,感知不到的即為不存在,雖然這個(gè)休閑咖啡館的組合業(yè)態(tài)是“咖啡+繪畫”,但從大眾點(diǎn)評上卻感覺不到咖啡的存在感,感覺不到就是沒有,那么,這個(gè)休閑咖啡館豈不是又回到純繪畫館的業(yè)態(tài)了?
所以,給這個(gè)休閑咖啡館的繪畫打70分,給餐飲打50分。
其實(shí),雖然音樂和繪畫都隸屬藝術(shù)的行列,但音樂顯然比繪畫的娛樂性要強(qiáng),而娛樂性強(qiáng)就意味著受眾面更廣。
如果深究,這兩個(gè)類型都是比較尷尬的餐飲新物種,餐飲與藝術(shù)一旦組合成新業(yè)態(tài),餐飲的屬性往往會被藝術(shù)屬性所掩蓋,藝術(shù)成為帶動流量的強(qiáng)動力,餐飲只能是附庸。這種情況下,餐飲業(yè)務(wù)要注重的更多是“服務(wù)”層面。如餐品是否能保證品質(zhì)穩(wěn)定,服務(wù)員是否能保證溫馨舒適的用餐氛圍。
“餐飲+”N種組合方式的本質(zhì):消費(fèi)者體驗(yàn)的互通
從C端需求來看,消費(fèi)者早已過了只求溫飽的時(shí)代,也不僅僅只追求質(zhì)量,他們討厭單調(diào)、乏味,追求豐富、精彩、新穎,這些也是餐飲新物種誕生的時(shí)代土壤。
有需求就必當(dāng)有供給,這是萌發(fā)新物種的機(jī)會。
餐飲新物種的本質(zhì)是打通消費(fèi)者的體驗(yàn),重塑商業(yè)業(yè)態(tài),把在既有模式中,不會產(chǎn)生交集的某些場景融合在一塊,因此,就出現(xiàn)了全新的新物種。
就像D5廚房想要為中產(chǎn)家庭提供一站式的社區(qū)生活,因此,融合了日常的餐飲、健身、親子休閑、文藝等業(yè)態(tài);盒馬鮮生把餐飲和零售作為社區(qū)生活的突破口,并通過現(xiàn)場體驗(yàn)感極強(qiáng)的海鮮加工和線上便利的極速生鮮達(dá)服務(wù),俘獲消費(fèi)者的心;胡桃里音樂酒館和休閑咖啡館把藝術(shù)作為一個(gè)新的競爭高地,用合適的方式將餐飲和藝術(shù)完美融合在一起。
未來,邊界將不那么重要,融合、協(xié)同才是趨勢。
餐飲可以+其他,其他也可以+餐飲,比如,在北京三里屯的奔馳體驗(yàn)店,就增加了多種業(yè)態(tài),比如咖啡館、酒吧,咖啡館的杏仁拿鐵還成了網(wǎng)紅款,不少顧客專門去奔馳體驗(yàn)店的咖啡館拔草。
除了餐飲,奔馳體驗(yàn)店還增加了花店、畫廊,以及奔馳周邊產(chǎn)品、墨鏡、手機(jī)殼、水杯、帽子等零售業(yè)態(tài)。
買車、試駕的頻率自然不如這些生活小場景來得高頻剛需,加上這些生活消費(fèi)場景后,一方面,奔馳可以增加盈利渠道,另一方面,這些日常消費(fèi)能帶動更多客流,而原來程序繁雜的試駕被還原到生活場景里后,消費(fèi)者不一定有買車的需求,但一定有餐飲和交通的需求,于是試駕就變成了“喝完咖啡順便開奔馳車回家”,即便奔馳車的成交率仍然有限,也維護(hù)了粉絲。
無論是餐飲+,還是+餐飲,都源于消費(fèi)者體驗(yàn)的互通,創(chuàng)新不是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)天外飛仙,而是要從人世間消費(fèi)者的痛點(diǎn)里開出一朵花。
我們經(jīng)常講品牌的經(jīng)營能力有多重要,其實(shí),真正決定門店生存的第一因素,是門店所在位置的供需關(guān)系。
從這個(gè)角度來講,那些融合了多種業(yè)態(tài)的餐飲新物種,其實(shí)在以集中供給的思路滿足顧客的一站式需求,而那些新物種能否騰飛,就是要看,你認(rèn)為的顧客需求是否是真需求?
縱然現(xiàn)在已出現(xiàn)的餐飲新物種現(xiàn)狀有好有壞,但餐飲未來新物種在裂變,能代表餐飲未來新物種的品牌一定會慢慢涌現(xiàn),多種業(yè)態(tài)的融合在未來將會成為趨勢。
結(jié)語
在超市可以邊逛邊吃,等餐的時(shí)候,可以去買菜和日用品;在親子活動營,可以去逛逛家居設(shè)計(jì),順便帶一個(gè)回家;可以一邊享受喝咖啡的休閑時(shí)光,一邊享受畫畫或音樂,這都將成為未來的常態(tài)。
在餐飲新物種野蠻生長的當(dāng)下,要注意消費(fèi)者的實(shí)際需求,“餐飲+”誕生的可能是餐飲未來的新物種,也有可能是個(gè)未知的怪物。
“餐飲+”在乎的不是數(shù)量規(guī)模,不在乎餐飲+的后綴有多長,而是要看其是否真正解決了特定區(qū)域內(nèi)顧客的痛點(diǎn),業(yè)態(tài)的組合與配搭是否合理,倘若找不準(zhǔn)或加了太多后綴,反而會沖淡餐飲的功能,不能很好地把控經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。
另外,即便是多種業(yè)態(tài)的組合,也要講究強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,構(gòu)建多維競爭優(yōu)勢,讓每一種業(yè)態(tài)都有特色,都能成為顧客的消費(fèi)理由。
本文來源:筷玩思維,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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