說(shuō)起隱藏菜單的獲客玩法，星巴克可以算是此流派的半個(gè)鼻祖，在好奇心的驅(qū)動(dòng)之下，本著實(shí)踐出真知的態(tài)度去挖掘隱藏菜單的玩法，筷玩思維記者特意在春節(jié)期間去星巴克門(mén)店體驗(yàn)了一下。

這次選擇的是位于上海某排隊(duì)較多的星巴克門(mén)店，記者：“你好，一杯綠眼咖啡！”（記者從網(wǎng)傳星巴克隱藏菜單中挑出的一個(gè)產(chǎn)品）

店員：“不好意思，先生，我們菜單沒(méi)有這款產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)您知道它怎么調(diào)嗎？”

記者：“之前有朋友點(diǎn)過(guò)，好像滴漏式咖啡然后加三份濃縮咖啡，能給我做一杯嗎？”

店員：“如果是清咖，那應(yīng)該會(huì)很苦，要不您來(lái)一杯摩卡試試？”此時(shí)，后面排隊(duì)的顧客開(kāi)始等不及了。

迫于壓力，記者趕緊隨便點(diǎn)了一杯咖啡以安撫店員和后面排隊(duì)的顧客。

此后，再?gòu)木W(wǎng)上查找資訊，發(fā)現(xiàn)關(guān)于星巴克的隱藏菜單討論說(shuō)法不一，也經(jīng)常有顧客吐槽去星巴克點(diǎn)單時(shí)被店員告知無(wú)此產(chǎn)品。這就讓人疑惑了，不是說(shuō)隱藏菜單的體驗(yàn)很有趣嗎？

實(shí)際上，隱藏菜單的概念不止存在于星巴克中，在很多餐企基本都能發(fā)現(xiàn)它的影子，我們一般去分析一個(gè)問(wèn)題，首先會(huì)先看其現(xiàn)象、再?gòu)默F(xiàn)象查找原因，從原因中得出結(jié)論（方法論），網(wǎng)傳隱藏菜單獲客體驗(yàn)好，卻又有顧客屢屢受挫，這究竟是怎么回事呢？深挖其背后的門(mén)道兒，是我們探究的樂(lè)趣。

是惡作劇還是有趣？餐企如何看隱藏菜單？  

近些年來(lái)，多數(shù)餐企越來(lái)越重視品牌營(yíng)銷(xiāo)和顧客體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)也有多數(shù)餐廳在近幾年開(kāi)始設(shè)置隱藏菜單，甚至還有專(zhuān)門(mén)總結(jié)和收藏隱藏菜單的網(wǎng)站。隱藏菜單的定義是不公開(kāi)售賣(mài)的菜品名目，通過(guò)這種特殊菜單，老顧客可以嘗試新的產(chǎn)品體驗(yàn)，它是讓老顧客有一種“朕在微服私巡”的超尊享待遇。

早期時(shí)，隱藏菜單（SecretMenu）的玩法在美國(guó)更為流行，星巴克門(mén)店從美國(guó)到國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花，隱藏菜單的玩法也從美國(guó)被引用了過(guò)來(lái)，在星巴克的運(yùn)營(yíng)宗旨里，它更傾向于客制化，也就是說(shuō)無(wú)論顧客點(diǎn)什么，店員都不能說(shuō)做不到。

記者向曾經(jīng)在星巴克任職的伙伴溝通得知，早期時(shí)國(guó)內(nèi)星巴克分為直營(yíng)門(mén)店和統(tǒng)一門(mén)店兩種，由于分開(kāi)管理的問(wèn)題，兩個(gè)不同直屬管理的星巴克門(mén)店，它們的菜單有時(shí)候也會(huì)有少量不同，隱藏菜單確實(shí)是為了滿(mǎn)足顧客的好奇心而存在，但也有某些店員不熟悉隱藏菜單的操作流程，基于排隊(duì)等原因，店員即使不能和顧客說(shuō)做不到，他們也可以引導(dǎo)顧客去點(diǎn)店內(nèi)已有的產(chǎn)品。

知情人士表示，和星巴克同出于美國(guó)的麥當(dāng)勞也曾經(jīng)設(shè)置過(guò)隱藏菜單，除了貼在墻壁上的舊產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞曾經(jīng)也在討好顧客的時(shí)候做出了一些讓步，但說(shuō)它是隱藏菜單還不如說(shuō)是顧客的“惡作劇”。

比如，麥當(dāng)勞的隱藏菜單是雪碧漢堡（將漢堡放入裝有雪碧的杯里）、碎薯餅（將薯餅?zāi)笏椋?、牛肉冰淇淋（各式單品亂搭配）等黑暗料理，而在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞的店員對(duì)于顧客點(diǎn)菜單外的產(chǎn)品一般都會(huì)直接拒絕。

看起來(lái)，隱藏菜單的實(shí)際情況并非如網(wǎng)傳的那般有趣，記者和一些餐飲負(fù)責(zé)人聊了一下，實(shí)際情況是這樣的：

某飲品店的店長(zhǎng)表示：對(duì)隱藏菜單的處理方式我們要看顧客點(diǎn)了什么，如果材料我們有，而且是老顧客的話，我們還是很樂(lè)意去為他們服務(wù)的，但由于沒(méi)定實(shí)際價(jià)格，它沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格定高了顧客不開(kāi)心，定低了則對(duì)餐廳無(wú)益。隱藏菜單這個(gè)玩法，實(shí)際上我們內(nèi)心是拒絕的。

某茶飲店的管理人員表示：隱藏菜單？沒(méi)有。有材料也不做，之前確實(shí)有顧客問(wèn)過(guò)能否點(diǎn)某個(gè)菜單外的產(chǎn)品，對(duì)這樣的要求，我們都會(huì)直接拒絕，反正這樣的顧客也很少。在產(chǎn)品方面，我們也經(jīng)常做一些升級(jí)，所以我們不玩這些虛的東西。

有餐廳表示：食材是一方面，餐廳對(duì)于菜單以外的產(chǎn)品如果貿(mào)然操作會(huì)很麻煩，如果非要設(shè)置隱藏菜單，可能會(huì)加入小吃或者甜品類(lèi)的。如果是大菜，就涉及到了食材損耗問(wèn)題，好的產(chǎn)品我們肯定是放在菜單上，如果不好的，應(yīng)該不能算隱藏，只能說(shuō)是下架菜。當(dāng)然對(duì)于老顧客的一些需求，我們也會(huì)考慮去滿(mǎn)足，但我們也不是神佛，有求必應(yīng)并不符合現(xiàn)在的商業(yè)模式。

其他餐飲老板表示，生意好的時(shí)候，為了提高效率，肯定是希望顧客按流程走，設(shè)置隱藏菜單則容易出問(wèn)題。

看得出來(lái)，在條件允許的情況下，對(duì)于隱藏菜單這個(gè)問(wèn)題大部分商家還是很樂(lè)意去滿(mǎn)足顧客的需求，基于隱藏菜單缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)，所以也不排除少數(shù)商家對(duì)它表示拒絕。

隱藏菜單在餐企中雖然幾家歡喜幾家愁，但它也是一個(gè)真實(shí)的商業(yè)行為，也被顧客所需要著，所以說(shuō)現(xiàn)象的存在不在于它是否混亂，而在于它是否符合顧客的需求。

滿(mǎn)足顧客的獵奇心理，隱藏菜單的作用是給顧客樂(lè)一樂(lè)

從上文看出，隱藏菜單有利也有弊，我們?nèi)ニ伎家恍┥虡I(yè)行為時(shí)，就要去看它是否符合實(shí)際情況，看它能不能給品牌加分，知道它是什么后，才可以去想為什么。

從隱藏菜單的現(xiàn)象中分析它與顧客之間的關(guān)系，還是要用餐飲業(yè)的實(shí)際案例來(lái)解讀。

有食客告訴記者，蘇州有一家臺(tái)式餐廳，基本上早去的顧客都會(huì)問(wèn)及店家是否還有雞蛋布丁，然后再點(diǎn)上一份（此單品并沒(méi)有在菜單中）。

由于此店的雞蛋布丁是廚師每日手工制作，流程極其復(fù)雜，只能限量供應(yīng)，店家表示此單品初期只是拿來(lái)送給帶小朋友的顧客，并沒(méi)正式列入菜單中，而后期被顧客發(fā)現(xiàn)后，大部分顧客都會(huì)習(xí)慣點(diǎn)上一份，所以此產(chǎn)品也作為店內(nèi)隱藏的人氣產(chǎn)品。

位于廣東的一家西餐廳店長(zhǎng)則透露，店內(nèi)的隱藏菜單產(chǎn)品為貓屎咖啡（一種咖啡名）和三文治。最開(kāi)始時(shí)店內(nèi)的貓屎咖啡本來(lái)是店老板的專(zhuān)屬飲品，有時(shí)候老顧客好奇想嘗試，老板也不反對(duì)，這后來(lái)就成了一道隱藏產(chǎn)品，當(dāng)然，食材好了，價(jià)格自然也不低，老顧客這邊也欣然接受。

而三文治是屬于一款被下架過(guò)的單品，由于制作過(guò)程比較耗費(fèi)精力，所以它上線一個(gè)月后就被淘汰掉了，不過(guò)因?yàn)檫€有其他產(chǎn)品在使用這些食材，部分老顧客偶爾會(huì)點(diǎn)這個(gè)三文治。

在一番思考后，商家限制了三文治在下午茶才出品，這款產(chǎn)品在飯點(diǎn)和忙時(shí)服務(wù)員會(huì)拒絕下單，另一款貓屎咖啡由于制作并不麻煩，倒也無(wú)其他限制，當(dāng)然，商家還是希望顧客按設(shè)定好的產(chǎn)品去點(diǎn)，這樣可以避免很多問(wèn)題。

對(duì)隱藏菜單已經(jīng)玩出彩的星巴克，店員則表示，隱藏菜單產(chǎn)品中被點(diǎn)的較多的還是一款名為“初戀”的產(chǎn)品，它是用星巴克透明的打包杯裝上調(diào)制的粉紅色果汁，但大部分顧客只是拍照后喝一口即走人。在星巴克，有些產(chǎn)品點(diǎn)單率高，但并不代表它深受顧客喜愛(ài)，顧客看中的要么是產(chǎn)品的顔值要么是產(chǎn)品的口味，但更多還是為了滿(mǎn)足顧客獵奇的心態(tài)。

由此看來(lái)，隱藏菜單要真正發(fā)揮作用，還看顧客對(duì)產(chǎn)品口碑和產(chǎn)品調(diào)性是否符合顧客的消費(fèi)習(xí)慣，而在隱藏菜單的產(chǎn)品嘗試中，如果餐企處于忙時(shí)，顧客點(diǎn)菜單之外的產(chǎn)品多半還是會(huì)被商家拒絕。

正常情況下，對(duì)于老顧客來(lái)說(shuō)，點(diǎn)上一份和其他人不一樣的產(chǎn)品確實(shí)有很多成就感，在店家這邊，是否要滿(mǎn)足顧客的獵奇心理，還得看人和時(shí)間來(lái)下菜，大部分店家表示，隱藏菜單肯定不是為了無(wú)條件滿(mǎn)足顧客的需求而存在。

要跟風(fēng)還是要收益？隱藏菜單你是否玩得起？  

隱藏菜單是一把獲客利劍，那么規(guī)則就是它的劍鞘，餐企想要用隱藏菜單來(lái)做好顧客體驗(yàn)，還得考慮如何去打造隱藏菜單的營(yíng)銷(xiāo)手法。

多數(shù)餐飲老板經(jīng)常把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成是品牌的藥，當(dāng)品牌要用藥時(shí)，則肯定是品牌要從中解決什么問(wèn)題。星巴克為了喚醒更多的沉睡顧客和吸引新顧客進(jìn)來(lái)，所以它用了隱藏菜單的這款藥，自然地，當(dāng)星巴克的顧客夠多了，它就會(huì)拒絕服藥。

良藥有效，貪多則必亡，我們要思考餐企是否需要用到隱藏菜單這一營(yíng)銷(xiāo)手段，從是否需要用，再到如何用，是對(duì)技巧的把控。

餐企首先要思考，如果保持現(xiàn)狀不變，你的顧客會(huì)慢慢被競(jìng)對(duì)搶走嗎？近期客流量是否處于下滑的趨勢(shì)？如果答案不太樂(lè)觀，則可以嘗試和顧客進(jìn)行互動(dòng)，比如說(shuō)開(kāi)啟隱藏菜單的玩法。

我們用反向推導(dǎo)的形式，確定自己需要隱藏菜單的營(yíng)銷(xiāo)手法后，第二步就要思考餐企是否能用隱藏菜單的玩法來(lái)獲客。很多餐飲人可能不知道為什么要考慮這個(gè)問(wèn)題，但這個(gè)問(wèn)題相當(dāng)重要。為什么呢？我們做下解答。

隱藏菜單和明菜單的點(diǎn)菜方式是反過(guò)來(lái)的，隱藏菜單的表現(xiàn)形式有兩種：一是需要顧客主動(dòng)來(lái)咨詢(xún)店家是否能做某個(gè)產(chǎn)品，二是顧客直截了當(dāng)告訴店家我要某個(gè)產(chǎn)品，兩者都是顧客主導(dǎo)的行為，想要顧客來(lái)主導(dǎo)并獲得店家認(rèn)可，顧客和店家的關(guān)系肯定比較鐵。

這必然導(dǎo)致餐企在推隱藏菜單的時(shí)候不能直接問(wèn)顧客：“需要試試我們的隱藏菜單嗎？”更不能在網(wǎng)上發(fā)帖，“XX店的隱藏菜我點(diǎn)到了，好開(kāi)心”，相信我，顧客會(huì)把你當(dāng)成傻子來(lái)看。

所以餐企要用隱藏菜單來(lái)獲客，必須基于一定的開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)和積累到了一定的品牌口碑、產(chǎn)品口碑后，餐企才能切入隱藏菜單的營(yíng)銷(xiāo)方式。

如果說(shuō)一個(gè)品牌剛成立還沒(méi)三個(gè)月，顧客連你員工的工衣啥顏色都不清楚，品牌還是老老實(shí)實(shí)做好明菜單比較好，隱藏菜單要建立在明菜單取得一定的成果后才可以使用。

而具體要用哪些產(chǎn)品作為隱藏菜單的候選項(xiàng)目，還得考慮原材料、顧客的喜好、產(chǎn)品口碑等問(wèn)題。一些時(shí)效短、易損耗、難制作、利潤(rùn)低的產(chǎn)品不說(shuō)踢出明菜單了，隱藏菜單更是要不得。

也就是說(shuō)，隱藏菜單是客制化的產(chǎn)物，針對(duì)的是對(duì)菜品有主觀需求的顧客，這種模式多用于食材不受限制的小餐廳、創(chuàng)意餐廳、主題餐廳中，同時(shí)要求前端服務(wù)員和后端廚師、管理人員互相配合。否則，顧客有需求時(shí)如果服務(wù)員聽(tīng)不懂甚至點(diǎn)了菜廚房做不來(lái)或者廚房不愿做則是大敗餐企口碑了。

了解隱藏菜單的營(yíng)銷(xiāo)全程，確定自己是否需要這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式，再確定如何執(zhí)行，是餐企應(yīng)該弄清楚的事兒。

結(jié)語(yǔ)

顧客體驗(yàn)的重要性無(wú)需多言，顧客也擔(dān)心吃飯成了一項(xiàng)毫無(wú)意義的生理行為，綜合上看，產(chǎn)品的確是顧客和餐企的溝通橋梁。

如果產(chǎn)品失去了競(jìng)爭(zhēng)力，顧客覺(jué)得吃膩了，吃煩了，這對(duì)雙方都是比較痛苦的事情，在成熟餐企的營(yíng)銷(xiāo)中，隱藏菜單是一大補(bǔ)充，商家懂得用隱藏菜單來(lái)獲客自然無(wú)可厚非，但如果老顧客頻繁點(diǎn)隱藏菜單的產(chǎn)品，則意味著，你原有的產(chǎn)品該動(dòng)一動(dòng)了。

由此我們看出，隱藏菜單只是一個(gè)較為好玩的溝通方式，商家的重心還得放在顧客體驗(yàn)上，切勿本末倒置。

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