“編者按：

撒鹽哥的餐廳，不因“食物”而紅。

2017 年，全球互聯(lián)網(wǎng)熱度最高的餐飲人，是這個(gè)：

撒鹽哥 Salt Bae，真名是 Nusret Gokce，都不知道怎么念，更記不住了。

2017 年 1 月，他在自己的 Instagram 上發(fā)布了這條叫做"Ottoman Steak"的 36 秒小視頻，切牛排、撒鹽，風(fēng)騷異常。這個(gè)視頻最早被發(fā)上推特，第二天知名歌手 Bruno Mars （火星哥）跟著發(fā)圖并配文，然后瞬間引爆了互聯(lián)網(wǎng)，在 48 小時(shí)內(nèi)，他的原視頻被瀏覽 240 萬(wàn)次，而現(xiàn)在則超過(guò)了 1600 萬(wàn)。這個(gè)動(dòng)作后來(lái)頻頻被流行歌手、體育明星、電影演員們模仿，而這些人中的不少成為了撒鹽哥餐廳的座上賓。

2018 年 1 月我在美國(guó)采訪大董紐約店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他剛剛在我們位于曼哈頓中城（相當(dāng)于北京國(guó)貿(mào)吧）的酒店隔壁開(kāi)了新的分店。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗的熱度往往不超過(guò)幾天，但撒鹽哥的熱度不僅灼燒了一年，還實(shí)打?qū)嵉芈淞说亍?

撒鹽哥，一場(chǎng)從意外開(kāi)始的策劃    

在國(guó)外，撒鹽哥基本上被定義為 2017 的第一活梗，他的走紅像是一場(chǎng)意外，可在之后，風(fēng)潮中的他牢牢掌著舵，有著相當(dāng)?shù)目刂屏Α?

他要保證自己永遠(yuǎn)以一個(gè)精煉的標(biāo)志性形象出現(xiàn)  ，這本身就像是一個(gè)容易被記憶的符號(hào)，也讓他從一個(gè)真正的人抽象為一個(gè) LOGO：緊扎馬尾+墨鏡+深V白襯衫和黑色馬甲+明顯是練過(guò)的身材，形象管理的要點(diǎn)不只是炸裂，更是穩(wěn)定。

他能夠出現(xiàn)在大型的活動(dòng)中，這類(lèi)活動(dòng)可以幫助他打入跨行業(yè)群體的視野。  在走紅之后，英超阿森納的球員維爾貝克在打進(jìn)兩球之后模仿了撒鹽哥的動(dòng)作，這是他因傷缺席 200 多日之后的華麗回歸因此受到巨大關(guān)注；而 2 月份美國(guó)超級(jí)碗的比賽期間，幾位知名的說(shuō)唱選手拍攝的短片里也使用了這個(gè)動(dòng)作。

幾個(gè)禮拜后，撒鹽哥非?！凹皶r(shí)”地出現(xiàn)在勞倫斯世界體育獎(jiǎng)上，和美國(guó)體育名將菲爾普斯、西蒙拜爾斯等一起擺出撒鹽姿勢(shì)，這也讓他在運(yùn)動(dòng)行業(yè)打開(kāi)了更多曝光度。

哪里觀眾多就去哪里撒    

他需要找到最貼近氣質(zhì)也擁有最強(qiáng)號(hào)召力的群體——于是他奔向了音樂(lè)圈。  最早他的走紅就很大程度上仰仗火星哥的轉(zhuǎn)發(fā)，之后蕾哈娜穿著印了他形象的T恤、賈斯丁比伯也模仿過(guò)他的動(dòng)作。除了靠別人帶傳播，他也在積極混圈子，比如 DJ Khaled 曾經(jīng)到訪過(guò)他的餐廳，之后他也參與出演了 DJ Khaled 負(fù)責(zé)推廣的伏特加品牌的廣告，并為他的生日派對(duì)供應(yīng)食物，這些讓他進(jìn)一步打入了熱衷于炫耀式分享的主流嘻哈音樂(lè)人世界。

隨便一張合影里面都能裝進(jìn) Usher + 吹牛老爹 + DJ Khaled    

他需要制造一些仿佛過(guò)火乃至倒退的爭(zhēng)議點(diǎn)  ，悄悄地豐富自己的形象，也讓熱度有效地持續(xù)下去，因?yàn)橐粋€(gè)光是被全民模仿的動(dòng)作也很容易被全民快速遺忘。11 月撒鹽哥的邁阿密店開(kāi)業(yè)后，網(wǎng)友扒出了一張他模仿切格瓦拉的照片，由于歷史原因這個(gè)地方對(duì)于古巴敵意十足，而這張照片更是在開(kāi)業(yè)不久引起了大規(guī)模爭(zhēng)議。

就是這張引發(fā)爭(zhēng)議的照片    

在今年 1 月，撒鹽哥在 Instagram 上發(fā)布了一個(gè)前所未見(jiàn)的新產(chǎn)品制作，切肉和撒鹽的姿態(tài)不變，但這回牛排里面夾上了提前切好的奶酪碎和蘆筍，一些人發(fā)現(xiàn)了這就是自己的童年陰影——卡夫經(jīng)典片裝奶酪，紛紛炸鍋，在網(wǎng)上成群結(jié)隊(duì)地吐槽說(shuō)這一筆玩兒大了自己絕對(duì)不要吃這種牛排。這款上沒(méi)上線姑且一說(shuō)，但至少在開(kāi)業(yè)之后，它又引發(fā)了一輪激烈的討論。

這兩次爭(zhēng)議點(diǎn)在一般看來(lái)絕對(duì)都屬于負(fù)面，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，開(kāi)業(yè)能伴隨著這樣的關(guān)注度，而且這樣的關(guān)注度都帶有網(wǎng)絡(luò)自發(fā)挖掘機(jī)制（一個(gè)網(wǎng)友從以前照片堆里翻出來(lái)的，一個(gè)是網(wǎng)友從視頻里面找到的小細(xì)節(jié)），在這個(gè)時(shí)代也許并不是件壞事了。

還有一點(diǎn)，就是這事兒還得背景有積累，而這方面則最好不能太招搖  ，因?yàn)槿鳆}哥故事里， “貧苦家庭長(zhǎng)大、5 歲輟學(xué)、14 歲開(kāi)始在廚房辛苦工作并實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”是核心知識(shí)點(diǎn)。實(shí)際上，撒鹽哥走紅并不是白手起家從零開(kāi)始的騰飛。

撒鹽哥和金主合影的時(shí)候就不戴墨鏡了誒    

土耳其的億萬(wàn)富翁 Ferit Sahenk 在偶然間來(lái)到他店鋪吃飯之后，看中了撒鹽哥的價(jià)值，從最開(kāi)始他就支持著他的品牌走出國(guó)門(mén)來(lái)到了多哈、迪拜等地，同時(shí)還開(kāi)出了主打漢堡類(lèi)快餐的二線品牌，在當(dāng)時(shí)撒鹽哥其實(shí)在土耳其已經(jīng)有一定名氣，旗下總共擁有 7 家餐廳、管理著 400 多名員工。 Ferit Sahenk 手中的 d.ream 集團(tuán)在土耳其、英國(guó)、美國(guó)等地都有多家知名餐廳，這位金主甚至決定將集團(tuán)旗下的一些品牌打包拆分出來(lái) IPO，萬(wàn)一輪到了撒鹽哥的餐廳，那確實(shí)是太魔幻了。

一個(gè)餐廳，可以靠梗開(kāi)下去嗎？    

同樣在歲末年初之際，廚師行業(yè)出了兩件大事。法餐的傳奇人物、旗下餐廳連續(xù) 52 年摘得米其林三星的保羅·博古斯離開(kāi)了人事；而在美國(guó)，反擊性騷擾的火燃燒到了廚房，包括美國(guó) Eataly 的經(jīng)營(yíng)者 Mario Batali 、知名餐廳 The Spotted Pig 擁有者 Ken Friedman 在內(nèi)的性騷擾黑幕被受害者們一一揭開(kāi)。

在同一時(shí)期，撒鹽哥大手筆進(jìn)軍美國(guó)，3 個(gè)月里連開(kāi)邁阿密、紐約兩家門(mén)店。這似乎是一種世代更替的暗喻。

撒鹽哥出現(xiàn)，是在為一個(gè)新的時(shí)代帶鹽嗎    

保羅博古斯所代表的傳統(tǒng)行業(yè)宗師們逐漸退隱，而八九十年代開(kāi)始塑造的名人主廚身陷囹吾的時(shí)候，撒鹽哥似乎代表著一種后現(xiàn)代的廚師身份，它不再與烹飪技巧、烹飪哲學(xué)、烹飪經(jīng)營(yíng)思路相關(guān)，它可以是一個(gè)表情、一個(gè)姿勢(shì)、一個(gè)梗。我們?cè)缇瓦~過(guò)了“為了吃飽或吃好而去一家餐廳”的時(shí)代，現(xiàn)在我們甚至要推翻“為了綜合體驗(yàn)或價(jià)值認(rèn)同去吃飯”。

撒鹽哥的紐約門(mén)店開(kāi)業(yè)之后，權(quán)威媒體們給出的評(píng)價(jià)普遍不佳。Eater 網(wǎng)站認(rèn)為牛排吃起來(lái)像塑料并且調(diào)味很差，紐約郵報(bào)則將它列為宰客餐廳第一名，GQ 雜志對(duì)牛排的平價(jià)也是極其平庸——沒(méi)什么味道、且太硬，漢堡扒煎過(guò)頭了，而生牛肉韃靼則剁得太爛，他們定了 8 點(diǎn)半的位置但 10 點(diǎn)多還沒(méi)能入座，但這有什么關(guān)系呢？

這是你來(lái)餐廳的目的，不是牛排    

11 點(diǎn)半，在撒鹽哥緩緩走來(lái)的那一瞬間，他舉起刀、舉起胳膊，讓自己的每個(gè)動(dòng)作完美地控制在 45 秒鐘左右——不用剪輯，適合直接上傳。所有人都拿起了手機(jī)，原諒了一切漫長(zhǎng)等待和不佳口味，這個(gè)世界只剩下了拍攝和分享按鈕，我們生活在一個(gè)社交媒體霸權(quán)主義的時(shí)代，誰(shuí)不想要親眼見(jiàn)到互聯(lián)網(wǎng)最火爆的梗本身呢？更何況這個(gè)梗還在你面前為你準(zhǔn)備大牛排。

食物會(huì)變質(zhì)，餐廳會(huì)倒閉，段子一閃而過(guò)，卻同時(shí)永恒。

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