親嘴節(jié)、蝦吃節(jié)、女王節(jié)...你的餐廳營(yíng)銷活動(dòng)該告別打折了!頭條
“編者按:
營(yíng)銷活動(dòng)是一顆種子,要長(zhǎng)成參天大樹(shù)或者是一片森林,需要很多努力。
餐飲行業(yè)自創(chuàng)節(jié)日不在少數(shù):外婆家的“ 6.2 外婆節(jié)”、西貝莜面村的“親嘴打折節(jié)”、京門老爆的“三伏羊節(jié)”。在他們的帶領(lǐng)下,越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開(kāi)始自己造節(jié):吃貨節(jié)、蝦吃節(jié)、女王節(jié)……各種層出不窮的節(jié)日,已經(jīng)成為了引爆眼球與滿足客戶價(jià)值的新招數(shù)。
在節(jié)日推出折扣,是餐飲行業(yè)引流的重要手段。但是當(dāng)節(jié)日營(yíng)銷成為主力銷售模式,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大家分到的蛋糕越來(lái)越小。所以大家開(kāi)始另辟奇徑:自己創(chuàng)造節(jié)日,打造新的機(jī)會(huì)。
外婆家選擇將節(jié)日放到 6.2 日,是因?yàn)?6 月是外婆家的淡季
節(jié)日需要針對(duì)性,找對(duì)客戶再慶祝
誠(chéng)然,造節(jié)已經(jīng)成為一種市場(chǎng)趨勢(shì)。通過(guò)打造市場(chǎng)熱點(diǎn),以節(jié)日為由頭做一次市場(chǎng)營(yíng)銷,看起來(lái)是一件容易的事情。但在這么做之前,先別忘了問(wèn)自己:我的客人是誰(shuí),他們?cè)谀睦铩?
中國(guó)人、外國(guó)人、年輕人、老年人……不同的客群,有不同的路徑找到他們
通過(guò)分析造節(jié)的失敗案例,你不難發(fā)現(xiàn)大部分失敗的餐廳都面臨著一個(gè)問(wèn)題:同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。大多數(shù)餐廳說(shuō)是造節(jié),但最終還是不停地在運(yùn)營(yíng)一批顧客,要吸引這些老顧客怎么辦?只能打折。最終造節(jié)運(yùn)動(dòng)變成了低劣的價(jià)格戰(zhàn),不但效果不好,還容易造成顧客注意力疲勞,甚至影響餐廳的品牌定位。
雖然依舊是折扣,但是西貝用不同親吻不同折扣的方式將大家的注意力聚焦在了“親吻”上面
造節(jié)跟打折有點(diǎn)關(guān)系,但是打折只是造節(jié)的手段,而不是目的。造節(jié)的目的是什么? 通過(guò)大面積曝光獲得流量。流量是誰(shuí)給你的?新的顧客群體。說(shuō)白了,造節(jié)只是一種“拉客”的形式而已。而找到你的核心目標(biāo)群體,根據(jù)他們的標(biāo)簽、人群刻畫造節(jié),才是你應(yīng)該做的事情。
2016 年,西少爺新店開(kāi)張時(shí)投放的朋友圈本地推廣廣告延續(xù)了“免費(fèi)吃 5 天肉夾饃”的營(yíng)銷活動(dòng)。西少爺選定了對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)人群及其所處商圈,進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放?!巴瑯拥某杀?,以往我只能印 5 萬(wàn)份傳單。”西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸說(shuō)。最后的結(jié)果是,此條廣告不僅達(dá)到了近 30 萬(wàn)的曝光量,更收獲了 5% 的廣告詳情頁(yè)點(diǎn)擊率。新店開(kāi)張的前五天座無(wú)虛席,日均消費(fèi)者數(shù)達(dá)到了 1700 多人。
西少爺?shù)倪@條廣告只花了 2.5 萬(wàn)元預(yù)算,達(dá)到近 30 萬(wàn)次的曝光
如何讓客戶知道你在造節(jié)?“如何讓你的目標(biāo)客戶知道你在造節(jié)?我不能確定 5 萬(wàn)份傳單是不是真的有發(fā)到 5 萬(wàn)個(gè)人手里,朋友圈廣告卻彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷?!被蛟S袁澤陸的經(jīng)驗(yàn)可以解答很多人的疑惑:利用騰訊大數(shù)據(jù)找到用戶,再通過(guò)本地推廣廣告精準(zhǔn)的標(biāo)簽及地域定向能力,將自己的廣告投放到潛在顧客的朋友圈中。它可以更大程度的節(jié)約成本,同時(shí)獲得更高的曝光率。騰訊社交廣告為客戶提供了年齡、地域定向標(biāo)簽,和多達(dá)近兩百個(gè)興趣標(biāo)簽(如旅游、寵物、讀書等),餐飲老板可以在投放的時(shí)候就進(jìn)行投放對(duì)象的定制,非常精準(zhǔn)的描繪目標(biāo)用戶,并最終對(duì)其進(jìn)行投放。
像是位于北京三里屯的牛排家,平均客單價(jià)在 400 元以上。在騰訊社交廣告平臺(tái)投放時(shí),他們就篩選了 25 歲至 55 歲中,對(duì)國(guó)際游、高檔車、豪華車感興趣的人群。這一人群對(duì)有品質(zhì)的西餐有天然的親近感,或有著吃品質(zhì)西餐的飲食習(xí)慣,所以當(dāng)這批用戶在朋友圈刷到推送之后,對(duì)牛排家廣告及店鋪的興趣度很高,可以引導(dǎo)其進(jìn)一步關(guān)注或轉(zhuǎn)化到店。
在找對(duì)用戶這件事上,酸奶界的網(wǎng)紅樂(lè)純可能做的更加極致:手機(jī)價(jià)格 3500 到 4500 元、學(xué)歷本科以上、年齡 23到35歲。就算是畫了這么小的一個(gè)圈,樂(lè)純最終還是得到了超過(guò)兩萬(wàn)次曝光,并在這個(gè)細(xì)分的群體中獲得了 11.14% 點(diǎn)擊率 。
節(jié)日需要影響力,抱團(tuán)效果會(huì)更好
自己造節(jié),更多的時(shí)候是因?yàn)橄胪ㄟ^(guò)造出來(lái)的節(jié)日加大品牌的影響力和帶客能力。但是巨大的廣告費(fèi)用對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō),形成了先天的壁壘。
而且,造節(jié)不但要會(huì)“造”,還得要能“養(yǎng)”。如果第一年效果不好,那么第二年還要繼續(xù)做嗎?做的話,有可能跟第一年一樣事倍功半;不做的話,第一年的投入就完全白費(fèi)了。另外一個(gè)值得考慮的因素是,你的品牌是否有足夠堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),能夠通過(guò)造節(jié)形成消費(fèi)者的記憶點(diǎn),而不是在他們眼中的“又一場(chǎng)打折活動(dòng)”而已。
集群的力量,或許能夠解決這樣的問(wèn)題。即便行業(yè)中一直在質(zhì)疑電商購(gòu)物節(jié)是否真的實(shí)惠,參與購(gòu)物節(jié)的難度也越來(lái)越大。但你不能否認(rèn)的是,那些零售品牌聚集起來(lái)的力量,無(wú)疑最大化地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
傳統(tǒng)的線下廣告不但預(yù)算較高,投入產(chǎn)出比也很難計(jì)算
騰訊社交廣告最近推出的“本地推廣種子計(jì)劃-京城開(kāi)年貼膘季”,就試圖成為這樣一個(gè)能夠讓餐飲商家集火的節(jié)日?,F(xiàn)階段已經(jīng)有老字號(hào)餐廳,還有麻辣誘惑、胡大這樣的連鎖餐飲,以及火鍋、快餐、異域料理、烘焙茶點(diǎn)等數(shù)百家本地商戶參與了這一節(jié)日。
實(shí)際上,在打造這一節(jié)日之前,王品、滿記、奈雪的茶等大品牌已經(jīng)開(kāi)始使用騰訊社交廣告,并且獲得了相當(dāng)喜人的成績(jī)。像是王品就用 2000 元的投入,獲得了 20000 元的收入。對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō),騰訊社交廣告這一優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)和本地推廣廣告突出的產(chǎn)品能力優(yōu)勢(shì)能夠讓他們跟顧客們進(jìn)行更深層的互動(dòng),并且?guī)?lái)可觀、可追蹤、有結(jié)余的轉(zhuǎn)化。
社交工具的出現(xiàn),讓商家能夠利用大數(shù)據(jù),通過(guò)精準(zhǔn)的標(biāo)簽和地理位置去尋找客戶。騰訊社交廣告依托目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá),為想做本地推廣的餐飲老板們構(gòu)建了一個(gè)完整的閉環(huán)?!百N膘節(jié)”這樣的概念,則讓餐飲企業(yè)們形成集群效應(yīng)、用小成本辦大事情。甚至餐飲行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,在這個(gè)節(jié)日中也成為偽命題: 餐廳的需求、地域位置以及投放對(duì)象畫像的不同而造成的差異化,幾乎不會(huì)顯示在同一人群的手機(jī)上,避免了無(wú)效支出以及“自家人打自家人”的局面。
除此之外,社交平臺(tái)上的內(nèi)容和廣告,還具備一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)——當(dāng)一個(gè)內(nèi)容夠好時(shí),社交平臺(tái)上的用戶會(huì)自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)載擴(kuò)散,引起裂變。而這“裂變”帶來(lái)的額外關(guān)注,更是商家追求的。
“單打獨(dú)斗”不如凝聚成拳,把點(diǎn)組合成線,把線組合成面,這才是聰明的營(yíng)銷。
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