隨著平臺三進(jìn)二的格局變動，不少商戶們對未來憂心忡忡，補(bǔ)貼更小了，要求更嚴(yán)了，單量要跌了。

餐飲外賣行業(yè)逐漸從“燒錢補(bǔ)貼”的1.0時代，邁向提高服務(wù)品質(zhì)、提升用戶體驗(yàn)的2.0時代，這意味著我們的戰(zhàn)術(shù)也要隨之演進(jìn)。

合適的定價策略，不是一味降價比價格，它能避免陷入割肉的泥潭，能讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為店鋪菜品性價比高，甚至物超所值。

定價成功，則各種促銷武藝隨便耍；定價失敗，則束手束腳寸步難行，不是始終沒有銷量，就是有了點(diǎn)銷量卻賣一份賠一份。

商業(yè)案例中最經(jīng)典的定價策略里，并不是每一條都適用于外賣。本次分享，洪七公將結(jié)合案例，給大家分享2個外賣方面的定價策略。

一、最小單位定價法

“最小單位定價法”，利用人們傾向于降低決策風(fēng)險的本能，將一個相對價格較高的產(chǎn)品拆分為最?。ㄒ蝗耸常┑膯挝?，相應(yīng)調(diào)低價格。不僅能降低用戶決策風(fēng)險，加大用戶決策概率，還能提升銷售轉(zhuǎn)化率。如果產(chǎn)品本身足夠過硬，還能夠起到很好的拉動復(fù)購的作用。

案例：

去年洪七公外賣課堂，在成都開課期間，和學(xué)員一起點(diǎn)外賣發(fā)現(xiàn)，某家外賣的紅糖糍粑好便宜啊，才要6塊錢！因?yàn)榧t糖糍粑的市場價一般在15-25元區(qū)間，這么便宜？

收到外賣，打開一看就明白了：1份僅有2塊紅糖糍粑。份量小，可是味道著實(shí)不錯，于是專門點(diǎn)了幾個大份，送給其他學(xué)員品嘗，大家都覺得好吃。

再細(xì)看其銷量，美團(tuán)外賣店鋪頁面上的單品銷量，1600多份！

這是一個典型的“最小單位定價法”拉動下單和復(fù)購的案例。

心理學(xué)研究指出，所有人都厭惡風(fēng)險，風(fēng)險容易產(chǎn)生損失，帶來不愉快的體驗(yàn)和回憶。

因此，人們在面對任何決策時，都會本能地去評估與之對應(yīng)的決策風(fēng)險，風(fēng)險越大，決策難度越大，決策時間越長、成功率越低。

二、價值導(dǎo)向定價法

經(jīng)濟(jì)學(xué)上一直有一個爭論不休的懸案：價格究竟由成本決定，還是需求決定？

馬克思主義認(rèn)為是成本，自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為是需求。

洪七公認(rèn)為，外賣領(lǐng)域是一個充分競爭的自由市場，還是要遵循需求，也就是價值導(dǎo)向定價的原則。

簡言之，你的原材料成本是多少錢并不是最重要的，最重要的是用戶認(rèn)為你值多少錢。

做蓋澆飯的商家，平均毛利率低于50%；而做輕食沙拉和榴蓮披薩的商家，卻能做到75%以上的毛利率、25%的凈利率，這就是用戶價值導(dǎo)向定價的利潤呈現(xiàn)。

在外賣業(yè)務(wù)上，用戶的價值分2種：

1. 基礎(chǔ)使用價值。吃飽的前提下，做到好吃，簡言之，解決吃飽等問題。

2. 自我定位價值。匹配用戶尋找自我定位和標(biāo)簽的過程。

每個人心中對自己都有一些標(biāo)簽，與別人區(qū)分開來，又與社會融合在一起，所以每當(dāng)他看到外部事物的時候，第一時間就會下意識進(jìn)行自我定位比對“這玩意兒和我搭不搭？”

如：高端白領(lǐng)，再吃盒飯，不符合自身調(diào)性，低端屌絲，不太能長期消費(fèi)高端的品質(zhì)外賣等。

之前，大家對一份盒飯的期待值從來不高，可能只有20-30分的心理預(yù)期，通過互聯(lián)網(wǎng)的信息屬性和高效率，外賣考到及格線以上并不難。畢竟，兩三年前的我們，還只能點(diǎn)泡沫盒裝著的蓋澆飯和炒粉，好一點(diǎn)的會有個塑料盒。

現(xiàn)在，小龍蝦、小火鍋、沙拉、蛋糕、骨頭飯、煲仔飯等等，豐富到不行，逼格也越來越有調(diào)性。

隨著大數(shù)據(jù)的支撐、系統(tǒng)的分析和算法的精進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)市場的高效、便捷，導(dǎo)致外賣比堂食的迭代率更高，幾乎就在引領(lǐng)餐飲消費(fèi)升級的道路了。

所以，價值導(dǎo)向定價法，尤其適用于一些比較創(chuàng)新的品類和產(chǎn)品，因?yàn)楦倢ι?、參照少，大可以需求作為定價基準(zhǔn)。

三、成交價錨定法

前2個方法皆屬于技巧范疇，而成交價錨定法屬于原則性方法。

99%的商家都是按照平臺結(jié)算實(shí)際到手的錢，分析一波后來當(dāng)銷售價的，問題就出到這里了。

因?yàn)橥赓u平臺的扣點(diǎn)，相當(dāng)于線下店的房租成本，所以，必須要按用戶實(shí)際結(jié)算的價格（不包括扣點(diǎn)等固定支出等費(fèi)用），而不是平臺給你的實(shí)際收入來定價。

那么問題來了，平常以外賣平臺結(jié)算價來計算利潤的商家，要怎么重新定義利潤呢？

成交錨定法，以用戶實(shí)際付款價作為整個定價的基準(zhǔn)，去計算毛利潤率和凈利潤率。毛利潤率用來指導(dǎo)競爭定價，凈利潤率用來把控成本。

把商圈主要優(yōu)秀商家的平均實(shí)際付款價格加權(quán)平均之后，把你的實(shí)際付款價定在這個平均價上浮10%~20%的水準(zhǔn)即可。

舉例來說：優(yōu)秀商家的平均實(shí)際支付價格：20元，那么你家的實(shí)際付款價格上浮10%-20%，就是22-24元。

衡量標(biāo)準(zhǔn)：最健康的毛利潤率應(yīng)該控制在60%~65%之間

當(dāng)我們把實(shí)際付款價確定好后，按照60%~65%的毛利率去設(shè)計產(chǎn)品。

第一：向下嚴(yán)守成本線。通過計算用戶實(shí)際支付價格和凈利率，把控成本線，不能賠錢。

比如，設(shè)置菜品凈利潤20%，那首先保證售價絕對讓凈利潤率低于20%。

第二：向上根據(jù)競對情況，可以高于競對10~20%優(yōu)惠力度的促銷活動。

比如競爭對手滿20減10，相當(dāng)于全場5折搞促銷，你家的活動可以設(shè)置成20減12，以此類推。

第三：根據(jù)促銷比例反推出你在外賣平臺的定價。

比如你做的店鋪滿20減12元，大約相當(dāng)于全場打4折的活動（特價活動同理），計算出商圈內(nèi)的同品類或近似品類商家的用戶實(shí)付價格（原價+餐盒費(fèi)-活動金額）后，用戶實(shí)付款項(xiàng)/0.4=菜品的售價（包含餐盒費(fèi)）

（備注：此菜品可能是一份套餐比如“**套餐”，也可能是單品+湊單產(chǎn)品比如雞排+飲料，根據(jù)顧客的點(diǎn)餐習(xí)慣和店鋪菜品設(shè)置有關(guān)）

其實(shí)，用戶最在意的是最后付款頁面的成交價，而不是標(biāo)價。如果貴了不劃算，就秒退。

成交價如果在合理范圍，即使略微高10%，為了不想再做一遍選擇和點(diǎn)菜的動作，也就直接下單了。

做外賣，最重要的是站在用戶角度去思考問題，而不是站在商家角度去想用戶。

總而言之，定價是所有外賣經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，猶如定海神針，一竿子插下去，其他都得圍著它轉(zhuǎn)。

不管是后期的促銷，還是店鋪的滿減打折贈券，無一不受到定價的影響。

恰當(dāng)?shù)亩▋r策略，會讓用戶產(chǎn)生“買得越多越劃算”的消費(fèi)心理，主動增加消費(fèi)，從而提升店鋪的客單收入。