把菜單改了之后,餐廳營(yíng)業(yè)額竟提升了50%!頭條
如果說(shuō)菜品是一家餐廳的靈魂,那菜單就是一雙會(huì)說(shuō)話的眼睛。設(shè)計(jì)得好的菜單可以提高營(yíng)業(yè)額,相反設(shè)計(jì)不好則會(huì)影響營(yíng)業(yè)額。
菜單設(shè)計(jì)混亂,差點(diǎn)把我的餐廳毀掉了
今年35歲的小李原本是一家連鎖酒店的廚師,去年5月份,他在重慶某商業(yè)街里面開(kāi)出了屬于自己的第一家烤肉店。
“那時(shí)候?qū)Σ藛问且桓[不通,然后就憑著自己的想象去做菜單的設(shè)計(jì)。由于菜單的分類比較混亂,加之沒(méi)有圖片,導(dǎo)致用戶體驗(yàn)非常不好,而烤肉店的營(yíng)業(yè)額也一直提不上去。”
小李說(shuō),餐廳開(kāi)了一年多,菜單也調(diào)整了好多遍,但是營(yíng)業(yè)額還是不見(jiàn)漲。如果實(shí)在不行,我可能會(huì)把餐廳關(guān)掉,繼續(xù)回去酒店當(dāng)廚師了。
事實(shí)上,類似于小李這種缺乏用戶思維的創(chuàng)業(yè)者并非個(gè)例。很多初創(chuàng)餐飲人都會(huì)在菜單設(shè)計(jì)上面犯各種各樣的錯(cuò)誤,有的餐廳甚至因?yàn)椴藛蔚膯?wèn)題導(dǎo)致生意越來(lái)越差,甚至倒閉。
菜單設(shè)計(jì)這些坑不能踩
菜單是一個(gè)餐廳的名片,凡是能抓住重點(diǎn)的餐飲企業(yè),都會(huì)在菜單上面下足功夫,從而讓菜單發(fā)揮更大的作用。
可惜的是,許多經(jīng)營(yíng)者并未重視菜單的作用,只不過(guò)把它淪為干巴巴的產(chǎn)品展示,甚至連宣傳的效果都沒(méi)有。他們的菜單大多都是這樣的:
無(wú)聊呆板型
僅把菜單當(dāng)做點(diǎn)餐的工具,可有可無(wú),更別說(shuō)什么設(shè)計(jì)理念了,這一類的餐廳主要以快餐式的小店為主。
貪得無(wú)厭型
大多數(shù)餐廳老板的心儀菜單是既可以節(jié)約印刷成本,又能裝下所有的菜品和其它亂七八糟的信息,比如每一道才都要有雅稱、價(jià)格、文案、圖片,除此之外,最好還要能放下會(huì)員、套餐、直營(yíng)店、加盟信息。
恨不得那一張半開(kāi)不到的紙張上有三維立體空間,裝的東西越多越好。
然而消費(fèi)者的耐心是有限的,他們往往希望簡(jiǎn)單的瀏覽一遍菜單就能找到餐廳的特色菜式或者自己想要的菜品,而不是翻遍上百樣卻找不到重點(diǎn)。
冗雜繁亂的菜單不但令顧客抓不到菜品的重點(diǎn),同時(shí)還擾亂顧客對(duì)餐廳的既定印象。
失去靈魂型
有的餐廳在菜單設(shè)計(jì)的創(chuàng)意上做的很好,像如泰國(guó)的網(wǎng)紅餐廳Gaggan,利用emoji表情做菜單,雖然取得了不俗的成績(jī),但卻忽略了菜單最根本的信息傳遞功能,從而造成了舍本逐末的狀況。
但在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代,一般人來(lái)餐廳吃飯就圖個(gè)放松,誰(shuí)也不想在點(diǎn)餐之前還得猜個(gè)謎。
像Gaggan餐廳這種創(chuàng)意菜單僅適合了當(dāng)下年輕人獵奇的心理,但是那些年紀(jì)大一點(diǎn)的消費(fèi)者呢?他們連emoji表情都認(rèn)不全,又該何去何從?
急功近利型
有的餐廳喜歡在菜式最顯眼的位置放利潤(rùn)最大的菜,所以往往把價(jià)格較高的菜品密密麻麻的排布在菜單的最前面,而利潤(rùn)較低的小菜則放在不起眼的角落。
這種菜單過(guò)于突兀,一來(lái)可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理,二來(lái)還會(huì)讓餐廳打上了性價(jià)比不夠高的標(biāo)簽。
敷衍了事型
還有一種最不負(fù)責(zé)任的菜單,既沒(méi)有設(shè)計(jì)感,又不會(huì)考慮消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)。比如沙縣小吃的大字報(bào)一樣的菜單,紅紅火火恍恍惚惚的往墻上一貼,簡(jiǎn)單粗暴,草草了事。
菜單設(shè)計(jì)對(duì)了,營(yíng)業(yè)額暴漲50%
不重視菜單,胡亂設(shè)計(jì)的餐廳存活愈發(fā)艱難。反之,則事半功倍。
像西貝筱村面,阿五黃河大鯉魚(yú),楊記興臭鱖魚(yú)等餐企,則非常善于利用菜單,在調(diào)整好菜單后,利潤(rùn)都大幅上漲。其中阿五黃河大鯉魚(yú)的利潤(rùn)更是直接暴漲了50%。
他們是如何做到的?又遵循了哪些原則?
菜單設(shè)計(jì)必須建立在品牌定位的基礎(chǔ)上
餐廳的菜單必須體現(xiàn)品牌的定位。你的品牌是什么?主要賣什么東西?品牌形象是什么?這些實(shí)質(zhì)內(nèi)容都要體現(xiàn)在菜單上,讓顧客對(duì)餐廳的品牌認(rèn)知一目了然。
在這方面,阿五黃河大鯉魚(yú)可謂個(gè)中高手。
阿五黃河大鯉魚(yú)原名為阿五美食,創(chuàng)始人樊勝武始終對(duì)這個(gè)ID不太滿意?!懊朗巢⒉皇且粋€(gè)品類,更不能代表豫菜?!?
后來(lái),他把餐廳改名為阿五黃河大鯉魚(yú),用一條黃河大鯉魚(yú)來(lái)代表豫菜這個(gè)品類,在菜單上,也以阿五黃河大鯉魚(yú)為品類代表,并處處體現(xiàn),還進(jìn)行了品類的優(yōu)化。
菜單結(jié)構(gòu)要清晰
有的餐廳菜單是一張紙,如爐魚(yú)、外婆家等,還有的餐廳是一本菜譜,像九毛九。
無(wú)論菜單形式如何變化,但結(jié)構(gòu)都要非常清晰。
餐飲品牌營(yíng)銷專家裴成輝曾把菜單結(jié)構(gòu)固化成了一個(gè)金字塔模型。頂部位置是品牌定位規(guī)劃出來(lái)的代表品項(xiàng)的菜品,一到兩道菜品。第二,是強(qiáng)化品類認(rèn)知的陪襯菜品,接著是利潤(rùn)區(qū)菜品。最后,就是流量菜品,這些菜品會(huì)通過(guò)獨(dú)特的價(jià)格,或一些特色帶來(lái)大量的流量。
4類菜品明確分類,使得餐飲人自身很容易判斷店內(nèi)的哪些菜品占營(yíng)業(yè)額的最大部分,哪些才是真正盈利的點(diǎn),從而依據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)做后續(xù)的菜單調(diào)整和優(yōu)化。
嘮嘮家的菜單設(shè)計(jì)算是比較標(biāo)準(zhǔn)的,首先把招牌/特價(jià)菜意大利面放在首位引流,讓更多客戶下單。接下來(lái)是用來(lái)豐富菜品作為配餐的各式沙拉,再下來(lái)是提高性價(jià)比的小碗菜,最后是水煮蛋、酸黃瓜等小吃。
菜單要與銷售相結(jié)合
菜單本身就是一個(gè)隱藏的銷售企劃案,三個(gè)月、半年、甚至一年都可以不同,所以餐飲企業(yè)要學(xué)會(huì)用菜單去有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)餐消費(fèi)。
① 在菜單上做減法
楊記興就非常善于在菜單上做減法。
從2000年至今,楊記興總共經(jīng)歷了五次菜單改革,從第一家店的200多道菜減到現(xiàn)在的38道。為此,他們還總結(jié)了一個(gè)菜單和銷售額的比例,大致是菜單金額總和與餐廳日流水總額的比例在1:20~1:30。
經(jīng)過(guò)五次菜單改革,楊記興的整個(gè)菜單圍繞三大特色(三種臭鱖魚(yú)的做法)和四大招牌、十大必點(diǎn)組成了一個(gè)清晰的產(chǎn)品序列,即使第一次光臨的顧客也不會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)什么而發(fā)愁。
據(jù)了解,楊記興在菜單上做了第五次減法之后,營(yíng)收反而上漲了 15% 左右,毛利從 67% 變成了 68%!
▲楊記興菜單革命的成果
② 把組合套餐放在菜單的前面
當(dāng)然,在菜單上做減法不一定適合所有餐廳,還能怎么辦呢?
在心理學(xué)上有一個(gè)“選擇矛盾”理論,意思就是當(dāng)我們有更多的選擇時(shí),我們反而越是感到焦慮。
所以,餐廳可以把一些組合套餐放在前面,一方面 可以治愈消費(fèi)者的“選擇困難癥”,縮短消費(fèi)者的點(diǎn)餐時(shí)間;另一方面還 可以減少餐廳的點(diǎn)餐成本,提高營(yíng)業(yè)額。
比如快餐廳可以推出一些單人商務(wù)套餐,正餐廳則可以推出二人套餐或者多人套餐的形式??觳推放贫汲呛蜆?lè)凱撒就推出了這樣的組合套餐來(lái)滿足顧客的需求。
▲都城快餐推出的行政套餐
▲樂(lè)凱撒推出的超值套餐
結(jié) 語(yǔ)
如果說(shuō)前廳是招引顧客入店的第一步,那么菜單就是敞開(kāi)運(yùn)營(yíng)的第一步。
菜單是向顧客展示產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵平臺(tái),菜單設(shè)計(jì)得好不好,可能直接和餐廳的生死存亡掛鉤。
菜單設(shè)計(jì)不容小覷,從餐廳的品牌定位、菜單結(jié)構(gòu)梳理、菜單銷售組合等環(huán)節(jié)入手,可以讓你在菜單設(shè)計(jì)上少走很多彎路。
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