消費(fèi)群體大眾化，客單價格親民化，餐飲產(chǎn)品極致化，是比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)多年來研究餐飲行業(yè)的心得。比格正在對品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊進(jìn)行全面升級。

比格在悄悄地變革。

10多年前，比格比薩初創(chuàng)，作為新生的比薩自助業(yè)態(tài)，受到了追求時尚的年輕人追捧。如今，比格面臨的挑戰(zhàn)是，如何讓自身具有持續(xù)吸引力。比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)認(rèn)為，比格總體的定位沒有問題，但需要對品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊進(jìn)行全面升級。消費(fèi)群體大眾化，客單價格親民化，餐飲產(chǎn)品極致化，是他多年來研究餐飲行業(yè)的心得。10年后，面對餐飲市場需求的變化，他決定以“匠心”打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

品牌認(rèn)知的重新設(shè)計

實(shí)際上，比格從開始進(jìn)入西餐行業(yè)，一直面臨一個尷尬：你的比薩到底是源自意大利還是源自美國。但由于自助餐市場的火爆，這個品牌認(rèn)識問題并不明顯。“近幾年，比格開始意識到，西餐在中國的普及，已經(jīng)成為我們餐飲體系中的一個大品類，我們完全有能力做中國人風(fēng)格的西餐?！壁w志強(qiáng)說。

于是，在產(chǎn)品研發(fā)上，比格開始聚焦于自己最核心的產(chǎn)品比薩，一邊努力提升經(jīng)典的比薩味道;另一邊嘗試把中西餐的特點(diǎn)融合，做出一個更符合中國人喜好的比薩?！白鲋袊厣人_，這就是比格比薩目前的定位?！?/span>

因此，除了美式經(jīng)典比薩和意式經(jīng)典比薩來滿足喜好純正口味的顧客，比格的研發(fā)團(tuán)隊在不斷打造中國人喜愛的特色比薩。

目前，比格已研發(fā)出兩個成熟的中國特色比薩深受顧客喜愛：

一個是烤鴨比薩，將烤鴨片成片，不抹番茄醬，抹的是甜面醬，然后撒上一些蔥絲和奶酪，這樣烤出的比薩既集合了中國傳統(tǒng)的甜面醬烤鴨的香味，同時又把奶酪和比薩面餅的酥脆融合在一起，口感極好。另一個比薩研發(fā)出的特色比薩叫“黃飛鴻比薩”，用地道的四川臘腸加上辣椒絲融合在一起。這正是比格中西融合產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

用餐體驗(yàn)的全面升級

除了品牌認(rèn)知和產(chǎn)品創(chuàng)新，趙志強(qiáng)認(rèn)為比格的改造最大的變化是重新滿足客群的新需求。從客群層面而言，比格一直聚焦于年輕人，但現(xiàn)在的年輕人和10年前的年輕人相比，換了一撥消費(fèi)者，他們的需求發(fā)生了根本性變化?！?0年前，如果價格便宜，又有一個時尚的環(huán)境，就能夠吸引年輕人。但現(xiàn)在，年輕人追求的不單純是吃飽，他們喜歡的是好玩和體驗(yàn)?！彼?，比格除了對品牌定位和核心產(chǎn)品的變革，也正在深入地挖掘體驗(yàn)文化，比如強(qiáng)化原有的DIY服務(wù)，即讓顧客去體驗(yàn)做比薩。

而更重要的，是比格正在強(qiáng)化文化主題來改造用餐體驗(yàn)。而這種改造付出的代價是每家店要付出100多萬元的成本和近兩個月的籌備期，而比格在北京就有50多家店。“這是一次轉(zhuǎn)型的長征，但比格必須這樣去做?！壁w志強(qiáng)說。

近期，比格比薩北京阜成門店已重新裝修，成為新比格店的第一家試點(diǎn)。餐廳最大的特色就是創(chuàng)建了一系列動漫式的品牌形象“比薩大俠”、“三劍客”和 “沙拉小仙”。“比薩大俠”代表中國特色的比薩，而“三劍客”則代表的是比格的三個肉食主食：烤雞、炸雞和烤腸，“沙拉小仙”顧名思義代表的是比格沙拉系列的菜品。這些動漫形象都有自己的特點(diǎn)和故事，他們的故事主要是到各地尋找優(yōu)良材質(zhì)，研發(fā)出美食。而這些動漫形象都會在店面的文化墻上展示，但每家店趙志強(qiáng)都希望風(fēng)格有所不同。比格甚至考慮在這些動漫形象相對完善并被消費(fèi)者熟知后，會創(chuàng)造出動漫電影去做營銷推廣。

另外，比格也對用餐區(qū)域做了全新的設(shè)計，餐桌更適合組合，可以讓消費(fèi)者自由拼桌，并有專門聚會區(qū)域形成相對獨(dú)立的用餐空間。這種文化打造、環(huán)境設(shè)計，會讓消費(fèi)者一進(jìn)比格的店，就會很有酷酷的感覺，用餐環(huán)境也更加適合聚會，給人全新的用餐體驗(yàn)。

重新定位公司和團(tuán)隊

一直以來，比格的發(fā)展一直十分穩(wěn)健，比格比薩的業(yè)績保持著年均20%以上的增長。而比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)也算是筆者所見過的老板中最“清閑”的一位。從公司管理到店面運(yùn)營，他基本上都可以放手交給副總以及下面的各個部門來做?！叭绻f，50家店到100家店的規(guī)模，靠幾個能干的副總就可以支撐，那么當(dāng)規(guī)模達(dá)到100家以上，就需要部門主管、經(jīng)理級別的人都能擔(dān)當(dāng)起自己的職責(zé)才行?！惫灸軌蛐纬扇绱烁咝У倪\(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，可見他在團(tuán)隊建設(shè)方面頗費(fèi)心思。

但面對急速變化的餐飲市場，他開始對比格這個企業(yè)進(jìn)行改造。過去一年，趙志強(qiáng)坦言自己并不那么“清閑”了，他開始做各種決策，思考各種有關(guān)品牌戰(zhàn)略的問題，并且需要重新調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和不斷培養(yǎng)招攬人才。甚至在采訪當(dāng)天，趙志強(qiáng)還因?yàn)椴蛷d設(shè)計和菜品拍攝問題發(fā)了一次火，“我們現(xiàn)在不是一流團(tuán)隊，但只要用心，是可以做出一流的東西，這需要重塑運(yùn)營團(tuán)隊，也需要匠心精神。”

當(dāng)筆者問他是否有重新創(chuàng)業(yè)的感覺，趙志強(qiáng)意外地愣神思考了許久，他說：“現(xiàn)在的感覺更像開拓事業(yè)，而不像創(chuàng)業(yè)那樣著急，但創(chuàng)業(yè)感覺效率更高，現(xiàn)在雖然更加穩(wěn)健發(fā)展，但沒有創(chuàng)業(yè)時的感覺了?！钡w志強(qiáng)并不認(rèn)為這是壞事，因?yàn)槠髽I(yè)有了更好發(fā)展的能力，但同時他也提醒自己要不忘初心，提升團(tuán)隊的效率和能力。

除了對比格比薩本身進(jìn)行改造，趙志強(qiáng)也在全面地重新定位比格，他把比格作為總品牌，將公司定位為主打西式特色大眾餐飲的多品牌集團(tuán)。

首先，比格比薩作為其中的主打品牌，且已經(jīng)衍生出兩個子項目品牌：定位外賣的比格小飛俠和定位特色休閑的小型餐廳比格小俠客。其次，比格還有三個“種子”子品牌：定位商務(wù)休閑的么么咖啡，價位高于比格比薩定位家庭商務(wù)休閑的火焰鳥自助牛排，以及嘗試特色中式快餐的盒樂弁當(dāng)。“從比格比薩的發(fā)展過程中，我逐漸認(rèn)識到餐飲企業(yè)和奢侈品服裝企業(yè)不同，如果想做好的同時做大做強(qiáng)，它一定是為大眾而服務(wù)的，而不是某一群體，而憑借比格在西餐領(lǐng)域的優(yōu)勢，我們探索推出滿足大眾不同需求的特色餐飲品牌，這就是我改造比格的初衷?！?/span>

總結(jié)

比格的升級和改造，不是簡單的門店裝修升級，菜品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，而是一個系統(tǒng)的餐飲品牌升級工程。而在掌柜攻略看來，比格品牌升級工程的重中之重，則在于以用餐體驗(yàn)為主的產(chǎn)品升級。比格聚焦于打造中國特色的比薩來錘煉創(chuàng)新菜品，營造動漫形象的故事主題餐廳，并對餐廳的服務(wù)進(jìn)行細(xì)致全面的提升，這一切，在趙志強(qiáng)看來，都是餐飲產(chǎn)品的范疇。而對于經(jīng)營良好的比格而言，也許最大的挑戰(zhàn)，就是如何通過產(chǎn)品本身擺脫人們對其低價自助餐的品牌認(rèn)知，打造一個年輕群體優(yōu)先選擇的聚餐地點(diǎn)和西餐品牌。

[本文轉(zhuǎn)載自掌柜攻略]