“編者按：

你還能符合他們的生存邏輯嗎？

在就連大米蔬菜都可以從網(wǎng)上買(mǎi)的年代，購(gòu)物中心要用什么來(lái)吸引人？在過(guò)去幾年，大家不約而同地想到的都是餐飲。你看，不管是北京上海還是廣州，多數(shù)購(gòu)物中心里的購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的數(shù)量幾乎已經(jīng)達(dá)到 1：1：1 的程度，有些購(gòu)物中心里餐飲和其他業(yè)態(tài)的比例甚至達(dá)到了 2：1：1。

這畫(huà)面看起來(lái)和諧又美好，但實(shí)際上，你不知道的是，真正賺到錢(qián)的人，其實(shí)只是少數(shù)。

一位餐飲老板訴說(shuō)了他的辛酸血淚史。他之前懷著滿(mǎn)滿(mǎn)的熱情在某二線(xiàn)城市的購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)了一家餐廳，結(jié)果餐廳開(kāi)了幾個(gè)月就因?yàn)閲?yán)重虧空不得不關(guān)掉。

他打算開(kāi)店的時(shí)候，正值成都市容整治的時(shí)候，很多臨街的店鋪都不得不關(guān)掉。于是他把眼光轉(zhuǎn)向了購(gòu)物中心。經(jīng)朋友介紹，他認(rèn)識(shí)了一家新開(kāi)不久購(gòu)物中心的招商人員，這個(gè)購(gòu)物中心在一個(gè)還不錯(cuò)的口岸，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，還有幾家長(zhǎng)期排隊(duì)的網(wǎng)紅店。在招商人員熱情的催促下，他用幾天時(shí)間下定決心簽下合同。結(jié)果苦撐了幾個(gè)月，最后實(shí)在因?yàn)樘澆黄鹆硕P(guān)門(mén)。

沒(méi)有顧客的店面，多寂寥    

這不是個(gè)例。不過(guò)幾年光景，購(gòu)物中心已經(jīng)從餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)，變成了餐飲的重災(zāi)區(qū)。

購(gòu)物中心餐飲大潰敗，你會(huì)是其中之一嗎？    

為什么購(gòu)物中心的餐飲做不下去？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是因?yàn)橥|(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重。

目前，購(gòu)物中心的餐飲業(yè)態(tài)大多集中在客單價(jià)四五十元到七八十元的價(jià)格區(qū)間，北上廣會(huì)稍高一些，大約在一百出頭。外婆家、鹿港小鎮(zhèn)這些餐飲品牌，或者烤魚(yú)、火鍋這樣的品類(lèi)，幾乎每個(gè)購(gòu)物中心里面都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)。這些餐飲品牌成為了購(gòu)物中心招商的首選。

而不同的購(gòu)物中心，招商的餐飲品牌也是同質(zhì)化嚴(yán)重?，F(xiàn)在的購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)重復(fù)率非常高，消費(fèi)者不管去哪家商場(chǎng)，看的、買(mǎi)的和吃的都是一模一樣。 本來(lái)能夠發(fā)揮集群效應(yīng)商業(yè)體，卻因?yàn)樘^(guò)相似，讓購(gòu)物中心失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

接下來(lái)怎么辦呢？為了保持人氣，餐飲品牌不得不壓低利潤(rùn)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)、送券等等營(yíng)銷(xiāo)手法。甚至有些時(shí)候，購(gòu)物中心為了發(fā)展自身人氣，還會(huì)逼迫場(chǎng)內(nèi)餐廳參與“買(mǎi) 500 塊商品送 100 塊折扣券”這樣的活動(dòng)。雖然利潤(rùn)薄，但是為了吸引人氣，餐廳還是不得不忍痛接受。

敢問(wèn)這樣的打折力度，商家是否能承擔(dān)得起？    

對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，一個(gè)購(gòu)物中心好幾年不賺錢(qián)都可以，因?yàn)橘?gòu)物中心和它所在的商圈本來(lái)就需要時(shí)間成本。但是對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間成本是無(wú)法承受的。久而久之，這些餐飲只能選擇撤出，及時(shí)止損。

未來(lái)的購(gòu)物中心，是你想象中的樣子嗎？    

你可以把購(gòu)物中心想成紅娘，它牽起的是消費(fèi)者和商家。 而在這場(chǎng)“相親”中，最至關(guān)重要的是什么？

大家都知道自己要什么：商家知道自己要的客戶(hù)群是什么，客人知道自己想吃/買(mǎi)什么，購(gòu)物中心知道自己想要什么樣的客戶(hù)群。

傳統(tǒng)商場(chǎng)的思路是，我提供你需要的商品，為了獲得它，你需要在不需要的商品之中穿梭，然后在玲瑯滿(mǎn)目的商品中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。但在這個(gè)時(shí)代，你讓現(xiàn)在的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)幾層扶梯和長(zhǎng)長(zhǎng)的走廊，只為尋找一件心儀的外套？不可能了。

商場(chǎng)像迷宮，實(shí)際上是動(dòng)線(xiàn)沒(méi)有設(shè)計(jì)好的結(jié)果    

零點(diǎn)有數(shù)集團(tuán)地產(chǎn)與餐飲行業(yè)首席研究官、副總經(jīng)理張燕玲在接受我們采訪時(shí)，提到了一個(gè)詞語(yǔ)：“多元性”。英語(yǔ)中有一個(gè)常被提起的句子是“Hang  out at the  mall ”，翻譯成中文是“去購(gòu)物中心里玩”。紐約時(shí)報(bào)、大西洋月刊等媒體都寫(xiě)過(guò)文章，分析人們?yōu)槭裁磿?huì)在購(gòu)物中心里“玩”。他們做到的，正是中國(guó)多數(shù)商業(yè)綜合體缺乏的——多元性。

多元性聽(tīng)起來(lái)很虛無(wú)，但是有一些購(gòu)物中心做的總是比別人多一步，我們總結(jié)了一些案例供你參考。

1.找不一樣的精細(xì)消費(fèi)群體  

多數(shù)業(yè)主在決定開(kāi)購(gòu)物中心的時(shí)候，定位還是“年輕人、時(shí)尚、中產(chǎn)”這些泛化的詞語(yǔ)，實(shí)際上根本沒(méi)有找到自己的目標(biāo)人群。而一些業(yè)主，則是真正在研究自己的目標(biāo)群體想要什么。

杭州的濱江天街針對(duì)的消費(fèi)者是喜歡潮流的年輕群體，所以他們 300 多家店鋪中，有 60 多家是首次進(jìn)入杭州。他們還主動(dòng)選擇與阿里巴巴旗下的閑魚(yú)合作，把閑魚(yú)的“塘主”帶到線(xiàn)下組織系列潮人集市。他們引入的赤坂亭、御蟹屋、撈王等，都是受年輕人歡迎的，客單價(jià)偏高的餐飲品牌。

一切年輕元素都不能少    

2.從招商的時(shí)候，就知道自己是誰(shuí)  

很多商場(chǎng)都怕如果自己引入的品牌價(jià)格太高，會(huì)流失掉人數(shù)最多的中低收入客群。但在所有人都在走大眾化路線(xiàn)的當(dāng)下，說(shuō)不定干脆破釜沉舟，用更低或更高的人均消費(fèi)打出差異化，吸引更多客人。

上海的恒隆廣場(chǎng)一直以來(lái)都是以高消費(fèi)為主打。今年，他們?cè)趫?chǎng)內(nèi)添加了更多年輕人喜歡的高檔品牌，例如上海第一家的 Mulberry 和 Chiara  Ferragni?，F(xiàn)在的恒隆變成了一個(gè)集合了奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌以及輕奢品牌的高檔購(gòu)物中心。在這里，幾乎所有的餐飲客單價(jià)都設(shè)置在百元以上。

就要高端到底！    

3.比起賺錢(qián)，業(yè)主更想做 IP  

前文說(shuō)到，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，很有可能在前面幾年都賺不了錢(qián)。換個(gè)思路來(lái)想，反正都賺不了錢(qián)了。那么不給入駐商戶(hù)設(shè)定 KPI，轉(zhuǎn)向來(lái)做 IP 是不是更好呢？

太古地產(chǎn)就是這么做的，北京當(dāng)年的三里屯 Village（現(xiàn)已更名為太古里）建立的時(shí)候，業(yè)主并沒(méi)有奔著榨干商戶(hù)的目的去招商，而是慢慢培養(yǎng)自己的 IP，甚至還找來(lái)了廣告公司做商場(chǎng)的企劃案。而他們成功地將時(shí)尚潮流人群從北京西單分流到了三里屯，并且直到現(xiàn)在依然是所在商圈內(nèi)的流量王。而當(dāng)年跟太古地產(chǎn)站在一起的餐廳，今天早已打響了品牌。

IP 做得好你想要的人自然會(huì)來(lái)    

4.不賣(mài)商品，賣(mài)體驗(yàn)  

體驗(yàn)式的購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)塑造人們的感官體驗(yàn)，通過(guò)環(huán)境、布局以及建筑設(shè)計(jì)，突出特色的風(fēng)格以及與目標(biāo)階層生活品位、消費(fèi)習(xí)慣匹配的消費(fèi)環(huán)境。

在北京朝陽(yáng)大悅城中，有超長(zhǎng)飛天梯、室內(nèi)噴泉、藝術(shù)空間、園林廣場(chǎng)等在傳統(tǒng)業(yè)主看來(lái)非?！罢伎臻g”的設(shè)置，除此之外，還有溜冰場(chǎng)、KTV、影院、游戲廳等能與目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生粘性的娛樂(lè)項(xiàng)目。

吃喝玩樂(lè)每樣都有    

多元化是一個(gè)前提。但它能成功的基礎(chǔ)是商場(chǎng)的招商、運(yùn)營(yíng)對(duì)自身有非常清楚的認(rèn)知，餐飲人也是一樣。  在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，購(gòu)物中心與餐飲只有攜手同行，互相為對(duì)方帶流量，互相為對(duì)方轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，生意才能做下去。只有共贏或者兩敗，沒(méi)有中間點(diǎn)。

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