摘要：泡面江湖看到的事情可不止是泡面，這一碗小小的泡面展現(xiàn)出來(lái)的是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)大市場(chǎng)，從根本上以上來(lái)說(shuō)，中國(guó)人的物質(zhì)消費(fèi)需求其實(shí)完全沒(méi)有得到滿足。

每每夜幕降臨的時(shí)候，每每在火車，在熬夜，在加班的時(shí)候總會(huì)有個(gè)神器和我們相伴，這就是陪伴中國(guó)人多年的泡面，說(shuō)起泡面幾乎所有人都不會(huì)陌生，這在外賣平臺(tái)尚未發(fā)展起來(lái)之前幾乎是解決大家肚子餓問(wèn)題的不二法寶，然而如今泡面市場(chǎng)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下也變得式微了，但是大家還是會(huì)偶爾想起這些泡面?zhèn)?，?1月21日兩個(gè)極為詭異的新聞出現(xiàn)，讓泡面江湖不再平靜。今天我們就來(lái)聊聊這個(gè)有味道的話題，中國(guó)的泡面市場(chǎng)到底怎么了？

一、詭異的兩大新聞

首先，每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道《比3年前少賣80億包 方便面市場(chǎng)地位遭外賣重創(chuàng)》作為加班拍檔、創(chuàng)業(yè)伴侶、春運(yùn)神器，曾經(jīng)，方便面是我們生活中重要的“朋友”，然而這種景象卻在近5年出現(xiàn)了戲劇性的逆轉(zhuǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，2011年之前，方便面銷量在中國(guó)連續(xù)18年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2013年的年銷量更是創(chuàng)下462億包的輝煌戰(zhàn)績(jī);但2013年以來(lái)，方便面銷量卻連續(xù)3年下跌，只剩380億包。

其次，著名泡面巨頭康師傅發(fā)布財(cái)報(bào)，康師傅控股財(cái)報(bào)顯示：今年前三季度，總營(yíng)收為488.95億，同比上漲5.91%；凈利潤(rùn)為19.38億，同比暴漲37.91%。這是在業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑后，康師傅利潤(rùn)首次出現(xiàn)上漲。今年第三季度，康師傅方便面銷售額為67.07億，同比上漲3.79%；飲品銷售額為125.69億，同比大漲11.13%。

不是說(shuō)泡面賣不動(dòng)了嗎？還有一大堆專家站出來(lái)評(píng)論說(shuō)，中國(guó)的泡面正在遭到來(lái)自于外賣市場(chǎng)的嚴(yán)重打擊，只是這個(gè)嚴(yán)重的打擊好像并不嚴(yán)重，作為泡面之王的康師傅竟然利潤(rùn)大漲三成，這個(gè)叫嚴(yán)重打擊嗎？并且我們看到數(shù)據(jù)顯示，其他一些前幾年陷入增長(zhǎng)停滯甚至業(yè)績(jī)下滑的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了回暖跡象，甚至重拾增長(zhǎng)。比如，統(tǒng)一、中國(guó)旺旺和伊利等快速消費(fèi)品公司。

這到底是怎么回事？難不成有人在說(shuō)謊嗎？

二、康師傅是如何逆襲的？

的確，對(duì)于泡面來(lái)說(shuō)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是以餓了么、美團(tuán)為代表的外賣巨頭們，在沒(méi)有外賣巨頭的日子里，雖然也有餐館會(huì)零星接受一些電話訂餐業(yè)務(wù)，但是大多數(shù)人依然是沒(méi)得吃，要不你去吃中國(guó)人不那么習(xí)慣的餅干、糕點(diǎn)等干冷食品，你想吃一份熱乎有湯的東西那么幾乎只剩下泡面了。這就是為什么泡面一在中國(guó)出現(xiàn)就立刻霸占了中國(guó)人正餐之外的大多數(shù)場(chǎng)合，乃至于在2013年以前，中國(guó)人每年會(huì)泡泡面四百多億碗。世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2011~2013年，中國(guó)方便面年銷量從424.7億包增長(zhǎng)至462.2億包;從增速來(lái)看，2011年國(guó)內(nèi)方便面銷量同比上升0.4%;2012年同比增長(zhǎng)3.7%;2013年同比增長(zhǎng)4.97%。無(wú)論是銷量還是增速均呈現(xiàn)逐年提升的趨勢(shì)。

然而這個(gè)數(shù)據(jù)卻在2013年戛然而止，2013~2016年，中國(guó)方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅高達(dá)16.66%。在這個(gè)數(shù)據(jù)的背后則是蓬勃發(fā)展的外賣產(chǎn)業(yè)，艾媒咨詢公布的《2016~2017中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，2011~2016年，中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模由216.8億元增長(zhǎng)至1662.4億元，6年間增長(zhǎng)了近8倍。而根據(jù)該機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2017年在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元大關(guān)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，大家搶占的都是同一塊市場(chǎng)，那么外賣打敗泡面似乎已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑榱?，那么康師傅這個(gè)利潤(rùn)大漲到底是怎么回事？難不成是回光返照了？非也非也，我們仔細(xì)分析康師傅的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的奧秘，康師傅銷量的止跌回升奧秘在于其對(duì)于方便面市場(chǎng)的改造升級(jí)，2010年康師傅推出了一款高端方便面“黑白胡椒”面，這種高端方便面在推出之初還沒(méi)有太大的市場(chǎng)表現(xiàn)。

然而，到了今年上半年，康師傅高端方便面銷售同比暴漲94%，中低端產(chǎn)品則繼續(xù)承壓。中金公司研報(bào)稱，由于消費(fèi)者多通過(guò)現(xiàn)代渠道購(gòu)買高端方便面產(chǎn)品，康師傅的高端方便面產(chǎn)品在公司通過(guò)現(xiàn)代渠道實(shí)現(xiàn)的方便面整體銷售中所占比重已經(jīng)達(dá)到30%。

大家明白了嗎？康師傅上漲的并不是普通的泡面，而是高利潤(rùn)的高端方便面，正是高端方便面的快速發(fā)力拉動(dòng)了康師傅業(yè)績(jī)的企穩(wěn)回升，高端方便面正在成為康師傅對(duì)抗餓了么的有力武器，再結(jié)合統(tǒng)一之前宣布的不賣老壇酸菜面，去賣高端面的新聞，我們就能夠發(fā)現(xiàn)這才是泡面江湖的另一個(gè)端倪。

三、泡面市場(chǎng)給我們的啟示到底是什么？

泡面江湖看到的事情可不止是泡面，這一碗小小的泡面展現(xiàn)出來(lái)的是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)大市場(chǎng)，從根本上以上來(lái)說(shuō)，中國(guó)人的物質(zhì)消費(fèi)需求其實(shí)完全沒(méi)有得到滿足。之前，我們仿佛在很多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，我們有了泡面，有了牛奶，有了螺紋鋼，這些東西大量生產(chǎn)大家都可以買得起了，但是，我們消費(fèi)者的需求真的滿足了嗎？

其實(shí)，并沒(méi)有，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)商品叫做吉芬物品，所謂吉芬物品就是一種需求曲線很詭異的東西，就是正常情況下一個(gè)東西降價(jià)了大家應(yīng)該購(gòu)買的更多才是，但是吉芬物品是一個(gè)東西降價(jià)了大家不但不會(huì)購(gòu)買的更多反而會(huì)買的更少，這是為什么呢？這是因?yàn)檫@種商品是一種低端產(chǎn)品，大家之前都窮，那么只能夠購(gòu)買這樣的商品，現(xiàn)在大家有錢了那么我肯定不會(huì)再買低端的東西了。

之前，中國(guó)人很窮，那么我們只能夠吃泡面，喝低檔牛奶，表面上我們的需求都滿足了，但是實(shí)際上大家都很不情愿，誰(shuí)愿意去真的吃低檔的東西，那不還是因?yàn)楦叨说馁I不起嗎？因?yàn)楦F嗎？但是，一旦我們有錢了，我們就希望能夠有更好的東西能夠替代低檔的東西，這就是中國(guó)有奶粉，有馬桶圈，有電飯鍋，然而我們的消費(fèi)者出國(guó)的時(shí)候還是搶購(gòu)奶粉，搶購(gòu)馬桶圈，搶購(gòu)電飯鍋，這就是因?yàn)椴皇俏覀儧](méi)有，而是我們的東西低端，所以大家才會(huì)愿意去買高端的產(chǎn)品。

回歸泡面的例子，為什么大家不愿意去吃泡面了，是因?yàn)槲覀冇辛烁玫臇|西“外賣”可以選擇了，但是如果這個(gè)時(shí)候泡面市場(chǎng)說(shuō)我給你提供一種更高端更好吃的泡面呢？不僅在味道上不比外賣差，而且更加方便快捷節(jié)省時(shí)間，你也不需要苦苦等待外賣小哥給你送東西了，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)想想，既然有這樣的東西了，我為什么不吃泡面呢？

這就是傳統(tǒng)企業(yè)的消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的跨界打擊到底有什么樣的辦法，其實(shí)《三體》就給出了我們答案，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種源于無(wú)形的降維攻擊，這種攻擊你防不勝防，那么我們?cè)撛趺崔k？這就是升維，當(dāng)你的維度已經(jīng)升到和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同一維度的時(shí)候，他們也就不再那么不可戰(zhàn)勝了，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)消費(fèi)升級(jí)就是戰(zhàn)略升維，維度提升了，我們就有和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一較高下的力量了，至少大家同起跑線競(jìng)爭(zhēng)，那就八仙過(guò)海各顯神通了。

所以康師傅給我們大量的傳統(tǒng)企業(yè)以啟示，真正回歸核心回歸本源，提升產(chǎn)品反而可能在互聯(lián)時(shí)代置于死地而后生，實(shí)現(xiàn)絕地反擊。

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