現(xiàn)在餐廳都有一個共性，喜歡借勢或階段性舉辦營銷活動，例如，iPhone X系列手機一出，餐飲界跟風借勢、蹭熱點做活動，吸引消費者；剛剛過的萬圣節(jié)，許多餐廳借此舉辦許多吸引年輕人的活動、狂歡派對，但其實這樣的營銷活動很難養(yǎng)成消費者對品牌的忠誠度。

那么從經(jīng)營根本出發(fā)，從消費者的切身利益出發(fā)，最后從餐廳的復購考慮，怎樣的營銷手段才是最好的營銷活動。今天跳開傳統(tǒng)、借勢等營銷方式，分析另一個觀點：餐廳的觸點營銷。

何為觸點營銷？

首先，何為觸點？

觸點就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等五官所接觸到每一點都是觸點。

觸點來源于人的五感

▲圖片來源：百度

那么顧客從餐廳門口進入，門頭招牌是她接觸到的第一觸點，如果需排隊等位，那么等位區(qū)是其接觸到另外一個觸點，進入餐廳場景內(nèi)，緊接著是入座、點單、用餐、買單等接觸點，如果是消費者沒有進店用餐的前提下，那么線下的廣告位、線上點評軟件等都是觸點，消費者接觸到的與餐廳相關的每一個點，這都叫做觸點。

其次，何為觸點營銷？

營銷需要解決四個問題，消費者的關注點是什么，是否能夠感受到產(chǎn)品的價值，如何產(chǎn)生對產(chǎn)品信任，最后怎么促使消費者購買（成交），營銷是在這四個維度上做文章的。

營銷目的：消費者的關注點是什么？

▲圖片來源：百度

先將消費者所感官的觸點連接為一條觸點鏈，在這條線上做的營銷活動就稱為是觸點營銷。餐廳平時的傳統(tǒng)營銷都是短暫的，通過語言、海報、廣告的宣傳，階段性吸引大量消費者，但同時很難維持消費者對品牌的忠誠度。

將觸點連接為一條觸點鏈條

▲圖片來源：百度

觸點營銷不是用廣告、宣傳海報來宣傳品牌，而是通過營銷一系列的觸點，使得餐廳產(chǎn)生一種氛圍，消費者進入到這種氛圍中，自我感知并在大腦中形成記憶點。

這時候不是通過語言說服消費者進店消費，真正成交的理由是消費者用餐后自己說服自己，接觸點在影響他的思維，影響他的判斷，而這條觸點鏈將消費者體驗鏈接成為一條線，這樣就不會在服務的過程中漏掉一部分或一個關鍵點。

為什么要重視觸點營銷？

餐廳經(jīng)營都是以獲取利益為目的，品牌不止是吸引新客，更多是為餐廳帶來復購，那么餐飲老板會有所好奇，為什么要重視觸點營銷。

那么簡單從消費者和品牌層面來分析。

1、 餐廳復購的好手段

為什么說觸點營銷能夠更好的吸引消費者的復購？

因為消費者是基于他們接觸點上累計體驗，形成對餐廳的認知，當消費者第一次進入到餐廳用餐后，體驗感良好，在口味不差的基礎上，服務好、環(huán)境好，就會容易為餐廳帶來復購，但階段性的促銷活動帶來的是一觸即發(fā)的品牌曝光，吸引大量新客的手段，難以形成餐廳忠誠度。

將消費者能夠感知到的觸點鏈接成為一條主線，不會漏掉任何一個環(huán)節(jié)，例如，同樣是等位區(qū)，海底撈與普通餐飲的等位區(qū)別在于，海底撈會提供一系列的小食、游戲之類的等位服務。

等位也是一種消費觸點

▲圖片來源：百度

普通商超餐飲僅僅是在餐廳門口排放座椅等，沒有等位服務，直接叫號用餐，那么不同用餐體驗帶來的效果就會不一樣，海底撈等位時間長，人多，還能夠留住消費者，等位觸點體驗好就是原因之一。

同理，餐廳內(nèi)部接觸點，從入座、點單、用餐、買單等體驗，重視這些觸點對消費者的體驗，并利用一定的營銷手段，使消費者對餐廳形成良好的影響，那么下次就會為餐廳復購。

2、 消費者體驗感的升級

現(xiàn)在的餐飲市場動不動就說消費升級，加上消費者需求不斷發(fā)生變化，餐飲人對“體驗”這個詞匯越來越重視，但同時也有很多餐飲人理解錯“體驗”的這個概念，認為餐廳生意不好，是沒有做好餐廳的體驗。

這往往是錯誤的想法，體驗在百科上解釋為觸碰到的東西，使得我們感到真實、現(xiàn)實，并在大腦記憶中留下深刻記憶。

在餐飲中，體驗就是一個更寬泛的概念，需要從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感的體驗中帶來不同的體驗。

那么就需要從消費者的切身感受上提升，也許十年前大眾的消費者是實惠量大，但現(xiàn)如今餐飲不再是人們見多識廣，不再拘泥于舊時的消費觀念，大家更重視消費體驗，那么消費升級是必要的。

消費升級

▲圖片來源：百度

如何做好觸點營銷？

上文簡單的提到了很多理論性的東西，餐飲還得回歸實操，理論東西說出來還需實踐。從消費者視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的層面上將觸點分為線上、線下的觸點營銷。

1、線下門店的觸點營銷

餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大的區(qū)別在于，一個線下門店，另外一個線上的門店，但也不能說餐飲行業(yè)不重視線上的體驗，當“新零售”概念被提出的時候，線下體驗再次顯得尤其重要，并且餐廳主要是以線下的體驗為主，那么就從消費者體驗出發(fā)分析，將這些觸點連接成為一條主線。

1） 餐廳外的觸點體驗

消費者的消費習慣大都是，先看餐廳的招牌，其次打開大眾點評搜索餐廳是吃什么的、人均、推薦菜再決定否進店用餐，消費者對餐廳的第一視覺體驗來自于招牌門頭，好的門頭能轉化消費者進店消費。

門頭觸點體驗會帶來購買

▲圖片來源：大眾點評

如果說一家門店需要等位，那么等位區(qū)則是餐廳另外的一個觸點，那么一個好的迎賓、等位服務就顯得十分重要。

餐廳的迎賓應該充當?shù)氖菍з彽慕巧?，需要將潛在客戶變成實際的客戶，從語言、服務、促銷活動上來體現(xiàn)，例如，等位時有水果小食，等位超過30分鐘打折等活動，都是留客的一種方式。

餐廳迎賓充當導購的角色

▲圖片來源：大眾點評

其次線下的廣告位也是消費者了解平臺的一個很好的方式，某家餐廳剛開業(yè)的時候沒有購買商場的廣告位，開業(yè)時期比較慢熱，但后期購入廣告位之后，餐廳生意就有所好轉，因為線下廣告為餐廳帶來的轉化。

綜上所述，線下場景觸點有：

餐廳門頭觸點

（吸引消費者第一視覺觸點）

等位區(qū)觸點

（好的等位體驗，才能更好的留住消費者）

線下廣告位視覺觸點

（能夠為餐廳帶來轉化率）

……

餐廳場景外的觸點體驗能夠更好為餐廳吸引新客，將新客轉化為忠實客戶條件之一。

2） 餐廳內(nèi)的觸點體驗

相對于餐廳外的觸點體驗，餐廳內(nèi)的觸點體驗更為重要，這是使消費者產(chǎn)生品牌忠誠度的前提之一，更好的為餐廳帶來復購。那么場景內(nèi)又有哪些觸點呢？

入座體驗（消費者進入餐廳入座體驗，是否有人帶位？）

點單體驗（手機點單、服務員點單……是否推薦介紹菜品）

上菜體驗（上菜的儀式感，是否介紹菜名等）

用餐體驗（也可以稱為服務體驗，用餐體驗好=服務好）

味覺體驗（餐廳的核心是產(chǎn)品）

買單體驗（用餐結束時的體驗）

……

消費者在餐廳這個場景內(nèi)，觸點的體驗需要連接成為一條主線，可以更好的檢查是否漏掉其中一個操作流程。

餐廳內(nèi)部觸點體驗

▲圖片來源：大眾點評

餐廳內(nèi)部的體驗之所以重要，是因為餐廳場景是消費者五感體驗最重要的一部分，餐廳內(nèi)部裝修、用餐環(huán)境是否安靜舒服、餐具的質感、桌椅的舒適度、產(chǎn)品的口味、餐廳嗅覺系統(tǒng)的搭建都是從五感的基礎體驗。

從五感衍生出來的觸點，在這些觸點上提升消費者體驗感，不過餐廳的經(jīng)營核心還得是產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的口味也十分重要。

2、 線上的觸點營銷

從未到店消費的潛在消費者，應該在哪些地方建立觸點呢？

答案其實顯而易見，在人人自媒體的社會，你會發(fā)現(xiàn)地鐵中人們各自拿著手機刷著微博或是刷著微信，決定去哪家餐廳吃飯之前都會掏出手機查看點評軟件，這些互聯(lián)網(wǎng)軟件就是餐廳建立與陌生消費者建立關系的觸點平臺。

上文就有提到過消費者進店消費前會看門頭，然后會在點評軟件上搜索關于這家餐廳的菜品、人均與評價，最后才會決定是否進店用餐。其實超過60%的消費者都會使用點評軟件搜索餐廳，那么這個窗口對于餐廳來說十分重要。

線上是消費者了解餐廳的窗口

▲圖片來源：百度

在這個信息高速發(fā)展的時代，怎樣全面的建立觸點:

大眾點評（促銷活動、差評回復）

地圖導航、美味不用等（線上消費者導通渠道）

微信公眾號（定期更新文章、會員的管理）

口碑商家

……

這些線上的平臺是品牌展示一些渠道，是消費者第一次感知到，餐飲人是否有管理過點評平臺中的差評或促銷活動，如果品牌存在差評難以為餐廳形成復購。再比如說，很多餐飲門店都有微信公眾號，但卻沒有好好的利用，定期的更新文章，做好微信端會員管理，定期給予消費者優(yōu)惠券，定期吸引消費者進店消費。

狗頭說：往往細節(jié)能夠看出餐廳的成敗，如何做好觸點營銷對于餐飲來說尤為重要，餐廳的任何一處都會影響消費者五感，以產(chǎn)品為中心的觸點營銷，才能為餐廳帶來復購。

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