做韓餐起家的漢拿山,是如何讓5個中餐子品牌70家店全部盈利的?餐企新聞
對餐飲行業(yè)而言,“多品牌戰(zhàn)略”不是一個新話題。
除了我們所熟知的王品、外婆家、呷哺等,烤肉品牌漢拿山也在發(fā)展自己的子品牌,并且品類不限制于韓式料理。
從2011年開始,漢拿山緊跟行業(yè)趨勢,陸續(xù)推出5個中餐品牌。如今,5個品牌共70家門店,盈利狀況良好。
做韓餐起家的漢拿山,是如何發(fā)展中餐子品牌的?
在國內(nèi),漢拿山烤肉可能是我們最熟悉的韓式烤肉品牌之一。品牌2001年創(chuàng)立,目前在全國共有有270余家門店,建立了一個頗具規(guī)模的“烤肉帝國”。從2011年開始,漢拿山開始積極探索中餐市場,目前旗下共有小城漁家、麻辣香匯、旺蟹、蛙寶廚以及燜鍋等5個中餐品牌,共70家門店,分布在30個城市。
餐飲公會采訪了漢拿山中餐事業(yè)部總經(jīng)理李軍,聊了聊漢拿山是如何做成5個中餐品牌的。
緊追熱門品類,用好渠道資源
在一個熱門品類出現(xiàn)的時候,把握勢頭進(jìn)入市場很重要。一旦錯過勢頭,品牌經(jīng)營的方方面面都會受到影響。漢拿山2011年做麻辣香鍋品牌“麻辣香匯”、2013年做烤魚品牌“小城漁家”,以及其后的燜鍋、蟹、鐵鍋牛蛙,都是看準(zhǔn)了當(dāng)時的熱門品類,穩(wěn)準(zhǔn)投入市場。
但做餐飲經(jīng)營,在合適的時機進(jìn)入市場還是不夠的,還要有強大的營運能力和資源做支撐。對漢拿山的中餐品牌來說,最好的資源就是已經(jīng)在全國市場打下了基礎(chǔ)的漢拿山烤肉品牌。
漢拿山烤肉品牌發(fā)展16年之久,270家門店相當(dāng)于在全國鋪好了270個點位。對中餐品牌來說,漢拿山烤肉就像“先遣部隊”一樣:摸清全國各地的市場環(huán)境,找到最好的商圈和購物中心,了解商圈的客群結(jié)構(gòu),并且和甲方保持順暢的溝通。
在此基礎(chǔ)上,中餐品牌只要根據(jù)前方的經(jīng)營反饋,選出優(yōu)質(zhì)的商圈和購物中心,進(jìn)行深入挖掘,就為品牌的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
品牌生存法則:打一手“差異化”好牌
只做購物中心店
漢拿山從2011年開始做“麻辣香匯”,當(dāng)時市場上比較成氣候的同類品牌如川成元等,大部分都開在街邊。漢拿山則預(yù)判,購物中心更利于餐飲品牌的發(fā)展,因此從一開始就將門店開到購物中心,后來的小城漁家、燜鍋業(yè)態(tài)等也都延續(xù)了這個思路。事實證明,這個決策是正確的,當(dāng)2013年眾多麻辣香鍋和烤魚品牌開始進(jìn)入購物中心的時候,漢拿山的幾個中餐品牌早就在購物中心站穩(wěn)了腳跟。
不開大店,做小店
決定只做購物中心店之后,漢拿山在中餐品牌上的另一個決策是不開大店,只做小店。在餐飲店普遍為400多平米的大店時,麻辣香匯、小城漁家等品牌就選擇180平米左右的店,設(shè)置21-25張臺,以“小而精”的模式,平衡人力、租金成本,保證每一家店都能盈利。
▲ 蛙寶廚也做“小而精”的店,門店面積在180平米左右,放置21-25張臺。
而“保證每一家門店,必須盈利”則是漢拿山的發(fā)展原則。決不能讓一家不良門店,拖著兩家盈利的門店,影響企業(yè)的的整體發(fā)展。
產(chǎn)品特色化
目前漢拿山旗下的5個中餐品牌,涉及麻辣香鍋、烤魚、燜鍋等品類。每一個爆款品類出現(xiàn)時,漢拿山都做了及時的跟進(jìn)??紤]集團(tuán)資源配置和品牌發(fā)展模式等原因,漢拿山的中餐品牌在同品類競爭中不比規(guī)模,而是在產(chǎn)品上努力做出差異化。
幾個中餐品牌涉及的魚、蝦、蟹、蛙等食材,各品牌都確保食材的新鮮。盡量減少甚至不使用冰鮮、腌制的食材。燜鍋在蓋上鍋蓋的一刻,還能看到鮮蝦在鍋里跳,是其燜鍋產(chǎn)品的特色。
此外,在產(chǎn)品設(shè)計上,中餐品牌也突出差異。如小城漁家的烤魚產(chǎn)品,在普通川式烤魚的基礎(chǔ)上,設(shè)計成了“一魚兩吃”的形式,一條魚可以做成兩種口味,靈活滿足顧客的用餐需求。加熱時區(qū)別于其他品牌的炭火加熱,采用電加熱的形式,保證1分15秒開鍋。在給顧客更好用餐體驗的同時,提升高峰時段的翻臺率。
▲ 小城漁家以“一魚兩吃”為產(chǎn)品特色。
“單品A+”模式
考慮到爆款品類的生命周期,漢拿山中餐品牌在產(chǎn)品設(shè)計上采用了“單品A+”模式。漢拿山集團(tuán)中餐總經(jīng)理李軍認(rèn)為,單一品類的品牌走下去,一定會因為流行趨勢和顧客口味的變化而出現(xiàn)經(jīng)營問題。
而“單品A+”的模式可以突破單一品類的局限,降低單一品類品牌經(jīng)營的風(fēng)險。以麻辣香鍋品牌“麻辣香匯”為例,目前市場上的麻辣香鍋品牌早不如幾年前火爆,市場也處在一個收縮的階段。在這樣的形勢下,麻辣香匯在菜單里增加了目前最火的品類——酸菜魚。以“麻辣香鍋+酸菜小魚”的模式,麻辣香匯的客單價提高了,營業(yè)額更實現(xiàn)了60%的增長。
▲ 麻辣香匯增加酸菜小魚后,在門店外也做了明顯標(biāo)識。增加爆品的策略促進(jìn)了品牌的發(fā)展。
抱團(tuán)“取暖”,也形成內(nèi)部競爭
漢拿山的中餐品牌,是在烤肉品牌的基礎(chǔ)上,深挖優(yōu)質(zhì)商圈和購物中心,進(jìn)行品牌的延伸和發(fā)展的。因此,在很多商場,能看到若干品牌抱團(tuán)的現(xiàn)象。
在北京的富力廣場購物中心里,地下一層有一家星米休閑餐廳,三層有一家石鍋拌飯,八層則是小城漁家、漢拿山、燜鍋三個門店并排在一起。中餐5個品牌的會員卡是通用的。
門店集中對企業(yè)而言,好處是能夠節(jié)省很大一部分物流配送和員工住宿等成本,在員工的協(xié)調(diào)和分配上也更具有靈活性。
5個品牌在一起,不總是抱團(tuán)“取暖”,還會帶來內(nèi)部的良性競爭。一個顧客從電梯走出來,可能進(jìn)小城漁家,也可能會選擇漢拿山。這幾個門店的店長在用餐高峰期時,會更努力的招徠顧客。在同一個位置,幾家門店的營業(yè)額之間的較量是很激烈的。
目前,漢拿山旗下的5個中餐品牌發(fā)展速度不算很快。李軍認(rèn)為,前幾年一直是摸索和確定發(fā)展模式的階段。一旦運營模式、盈利模式經(jīng)過檢驗后,能夠確定下來,品牌在后期的發(fā)展將會非常迅速。在漢拿山的計劃中,小城漁家和燜鍋這兩個品牌要在未來三年內(nèi)各自做到100家的規(guī)模。在做好現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上,漢拿山在中餐領(lǐng)域還會不斷嘗試新的品類,推出新的品牌。
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