在運(yùn)營(yíng)成本不斷上漲的今天，漲價(jià)是餐廳提高客單價(jià)和營(yíng)收最直接的方式。但大多數(shù)的餐廳并不敢隨意漲價(jià)，生怕將客戶給“趕跑”了。

那么，餐廳該采取何種策略，才能讓客群心甘情愿多掏腰包？

餐廳的價(jià)格要跟著誰(shuí)走？

在餐廳的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有的餐廳選擇了漲價(jià)，有的餐廳保持了原價(jià)，有的餐廳選擇了降價(jià)。

那么，在這樣混亂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，餐廳到底該不該漲價(jià)？

參某認(rèn)為，餐廳決定漲不漲價(jià)之前，必須整明白，餐廳的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？

感興趣的讀者，可查看參某上周整理的文章《餐廳“定價(jià)”策略里的“陷阱”——低！低！再低！然并卵…》。

在考慮定價(jià)的時(shí)候，很多餐飲老板喜歡拿同行的價(jià)格來(lái)進(jìn)行參考，并圍繞同行的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行上下調(diào)整，以保持餐廳的競(jìng)爭(zhēng)力。

乍一看，這種方法非常聰明而且簡(jiǎn)單易操作。然而，這確是一種本末倒置的定價(jià)方法。

從正常的商業(yè)邏輯來(lái)看，決定產(chǎn)品定價(jià)的是主要因素是餐廳的運(yùn)營(yíng)成本和利潤(rùn)占比。

而在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中，同一質(zhì)量的同一道產(chǎn)品，不同的餐廳所需要支付的營(yíng)運(yùn)成本是有所差別的。這主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈和出品管理這兩個(gè)維度上。

其次，餐廳的不同定位策略，也決定了菜品的定價(jià)邏輯。好比如外婆家3塊錢一份的麻婆豆腐，這道產(chǎn)品的低價(jià)策略，主要起到招攬客流的作用。

因此，成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向才是餐廳定價(jià)的策略方向，也是餐廳決定漲不漲價(jià)的根本因素。

為什么有的餐廳不漲價(jià)？

原材料成本、店鋪房租、人工費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)成本的上漲，讓餐廳的漲價(jià)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

然而在這樣的趨勢(shì)面前，卻有餐廳選擇了不漲價(jià)。

這里面的邏輯是什么？

1）讓利給消費(fèi)者

創(chuàng)建于1999年的萬(wàn)歲壽司是國(guó)內(nèi)最早的回轉(zhuǎn)壽司品牌之一。目前萬(wàn)歲壽司已經(jīng)遍布全國(guó)20余個(gè)省份，擁有一百余家分店。

在過(guò)去十八年的發(fā)展中，不論市場(chǎng)如何變化，采購(gòu)價(jià)或高或低，萬(wàn)歲壽司的斤裝三文魚(yú)始終以46元的價(jià)格對(duì)外銷售。

對(duì)此，萬(wàn)歲壽司董事總經(jīng)理何榮萬(wàn)表示，這樣的策略對(duì)于餐廳的運(yùn)營(yíng)有一定的壓力。在大多數(shù)的情況下，餐廳往往需要為此倒貼。但是萬(wàn)歲壽司仍然堅(jiān)持1年365天不間斷銷售這款產(chǎn)品。在何榮萬(wàn)看來(lái)，餐廳與其花費(fèi)大量的營(yíng)銷成本去引流，還不如將營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)省下來(lái)，回饋給客戶。

2）嚴(yán)格控制營(yíng)運(yùn)成本

Franco Manca是英國(guó)最炙手可熱的快休閑披薩連鎖。大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為，F(xiàn)ranco Manca吸引他們的最主要因素就是超值的性價(jià)比。

然而，F(xiàn)ranco Manca并不是一個(gè)僅僅依靠低廉價(jià)格打天下的餐飲品牌。事實(shí)上，F(xiàn)ranco Manca 的食材和烹飪器具并不便宜。同時(shí)Franco Manca的披薩味道較為不錯(cuò)，餐廳的內(nèi)飾設(shè)計(jì)也時(shí)髦?？梢哉f(shuō)，F(xiàn)ranco Manca在同一價(jià)格區(qū)間內(nèi)為消費(fèi)者提供了最好的服務(wù)。

那么，F(xiàn)ranco Manca是如何控制營(yíng)運(yùn)成本？

為了保持菜品的質(zhì)量，F(xiàn)ranco Manca 選擇了在空間上面省錢，來(lái)維持低定價(jià)。餐廳的裝修都比較簡(jiǎn)單，材料低廉。

同時(shí)，餐廳的面積基本都在 100 平米以下，而且大多數(shù)門店都將房租開(kāi)支控制在毛利的 5% 以下，這和動(dòng)輒兩三百平米起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，就顯得非常輕巧。此外，F(xiàn)ranco Manca 在翻臺(tái)率和出品效率上下了狠功夫，以此來(lái)保證餐廳的營(yíng)收和利潤(rùn)。

如何漲價(jià)才能讓顧客接受？

在大多數(shù)情況下，面對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的提升，漲價(jià)是餐廳維持盈利能力的常用手段。

那么，餐廳該如何巧妙地漲價(jià)，讓客戶心甘情愿地買單？

為此，參某整理了目前在業(yè)內(nèi)比較流行的幾個(gè)漲價(jià)方法。

1）PI值漲價(jià)策略

今年年中，海底撈鄭州門店進(jìn)行了部分產(chǎn)品的調(diào)價(jià)。有的漲了幾塊，有的漲了十幾塊。但是，大多數(shù)的消費(fèi)者在用餐過(guò)后卻沒(méi)有感覺(jué)到太明顯的漲價(jià)，這是為什么？

這是因?yàn)楹５讚剖歉鶕?jù)PI值和價(jià)格彈性系數(shù)這兩個(gè)因素進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。PI值，也叫千人購(gòu)買率，也可以稱為商品的購(gòu)買指數(shù)、商品的人氣度或是商品的聚客指數(shù)。

PI值與價(jià)格敏感度的關(guān)系十分密切，PI值高的商品是價(jià)格敏感商品。PI值高，說(shuō)明該商品被客戶的關(guān)注度高，購(gòu)買頻率也高，這類商品會(huì)在客戶心中形成一個(gè)固定的價(jià)格區(qū)間，商品價(jià)格稍有變動(dòng)就會(huì)引起客戶的注意。

商品PI值往往與商品的定價(jià)、毛利率呈現(xiàn)反比的關(guān)系。也就是說(shuō)在同類商品中，PI值越高，定價(jià)越低，商品的毛利率也越低；反之，PI值越低，定價(jià)高，毛利也高。

漲價(jià)之前，海底撈在鄭州的客單價(jià)基本上在70－90元，漲價(jià)之后，基本上還是這樣一個(gè)區(qū)間。這樣操作，可以減少顧客的心理落差。

2）新品迭代策略

讓消費(fèi)者心甘情愿為你的產(chǎn)品買單，是提升餐廳利潤(rùn)率的核心問(wèn)題。對(duì)于有研發(fā)能力的餐飲店，推新品是個(gè)不錯(cuò)的“間接漲價(jià)法”。

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，不同品類的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)能力。這一觀念，限制了很多餐廳提價(jià)和議價(jià)空間，使得餐廳的盈利能力被限制在一個(gè)范圍之內(nèi)。為了改善這一現(xiàn)狀，Kao鋪將引入利潤(rùn)高的爆品產(chǎn)品替代餐廳固有產(chǎn)品，比如壽司。在kao鋪創(chuàng)始人呂強(qiáng)看來(lái)，爆品迭代的運(yùn)作方式，比起簡(jiǎn)單粗暴的升價(jià)要更容易讓消費(fèi)者接受。

3）組合套餐策略

在快餐廳的套餐組合下，很多消費(fèi)者甚至可能完全不會(huì)關(guān)注單品本來(lái)的價(jià)格。

而在很多中餐館，餐廳中任何兩個(gè)菜品之間都有可能建立連接：顧客點(diǎn)餐是某幾種菜品的排列組合，這好似在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)上畫出了一條條線，這一條條線正是餐廳需要為顧客備餐的產(chǎn)品線。

因此餐廳的定價(jià)不應(yīng)孤立地考慮單品的價(jià)格，而應(yīng)考慮一條條備餐產(chǎn)品線的價(jià)格。套餐定價(jià)的方式，可以在一定程度上模糊消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的概念，也可以減少消費(fèi)者的心理落差。

漲價(jià)對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，是保障盈利的重要手段，也是一次危險(xiǎn)的嘗試。

漲價(jià)的過(guò)程中一旦發(fā)生差錯(cuò)，很容易造成客群流失，前期的積累全部浪費(fèi)。而成功跨過(guò)這一步，店鋪就能進(jìn)入良性循環(huán)。

同時(shí)，漲價(jià)也是沉淀忠實(shí)客戶的過(guò)程。

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