門店形象升級后,沙縣小吃離“中國版麥當(dāng)勞”還有多遠(yuǎn)?餐企新聞
9月18日,沙縣小吃首家北京旗艦店,在北京CBD核心商圈SOHO現(xiàn)代城開業(yè)。
近日去該店實地考察后發(fā)現(xiàn),該旗艦店一改過去“臟亂差”的環(huán)境,店面環(huán)境更干凈,整體空間設(shè)計也更年輕,并用了去年5月成功注冊的“沙縣小吃”商標(biāo),新增了部分炒菜和沙縣當(dāng)?shù)匦〕?,工作人員著統(tǒng)一的工服,消費者需到點餐臺點餐結(jié)賬取號,再找座位坐下等工作人員端上桌即可。
沙縣小吃很早就喊過要做中國麥當(dāng)勞這一口號,一直沒有實現(xiàn),6年前就開始謀求上市,但上市之路也不順利。
去年年底,雛鷹農(nóng)牧入股沙縣小吃集團(tuán)45%的股份,沙縣小吃這次的店面升級可以看做是和雛鷹農(nóng)牧合作后的一次動作,從品牌層面可以說在朝大連鎖的路子發(fā)展。
筷玩思維認(rèn)為,從沙縣小吃北京旗艦店這一“樣板房”來看,沙縣小吃在門店形象、商標(biāo)、供應(yīng)鏈這三個方面有所突破,但在連鎖企業(yè)的其他指標(biāo)如標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)文化等方面仍有很長的路要走。
門店、商標(biāo)、供應(yīng)鏈的升級讓品牌初具雛形,或可實現(xiàn)“招安”
沙縣小吃這個品牌是個矛盾的統(tǒng)一體,在享有聲譽的同時,也飽受詬病,如門店衛(wèi)生臟亂差、經(jīng)營主體混亂,甚至民間流傳這樣一句話,“沙縣小吃好吃與否全憑運氣”。
它不像麥肯等餐企,一出生就是個連鎖品牌,它是典型的“夫妻店”分散經(jīng)營的模式,這種模式讓沙縣小吃呈幾何式擴(kuò)張,但帶來的弊端就是經(jīng)營者各自為陣,沒有太強(qiáng)的約束力,因此,雖然沙縣小吃的店面似乎無孔不入,但魚龍混雜。
去年5月,歷經(jīng)10年,“沙縣小吃SHAXIAN SNACKS”及圖形集體商標(biāo)注冊成功,要知道,在這之前,消費者識別品牌靠的還是約定俗成的“江湖規(guī)則”,如沙縣小吃不能炒菜等,如今,統(tǒng)一的‘沙縣小吃’品牌VI形成,這樣消費者就能將授權(quán)店面與其他店面區(qū)隔開來,品牌識別容易多了。
解決了商標(biāo)問題、升級了門店形象,眾多沙縣小吃的經(jīng)營業(yè)主就心甘情愿地被“招安”了嗎?
并非如此,所有合作的前提是互利共贏,對業(yè)主來說,店面升級自己都可以做,一個所謂的商標(biāo)授權(quán)就想讓我從老板變成打工者,還要出讓我的營業(yè)額,憑啥?
商標(biāo)的成功申請只是品牌的第一步,它離真正的企業(yè)品牌化還隔著幾個銀河系的距離,沙縣小吃集團(tuán)單靠商標(biāo)授權(quán)就想將眾多經(jīng)營業(yè)主“招安”,可謂是癡人說夢。
但,此次沙縣小吃也拿出了誠意,向業(yè)主讓利,通過大規(guī)模采購,壓縮原材料采購成本。
如,沙縣小吃和中糧集團(tuán)、正大集團(tuán)、雛鷹農(nóng)牧等企業(yè)達(dá)成合作,在豬肉、大米、糧油等原料的采購上,能降低10%-20%的原材料成本。
并且,沙縣小吃和這些知名的集團(tuán)合作,可在原材料品質(zhì)上形成背書。
沙縣小吃新門店現(xiàn)已形成示范效應(yīng),筷玩思維了解到,像北京旗艦店這樣統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一招牌、統(tǒng)一供應(yīng)鏈的沙縣小吃門店,在全國已有500多家,這些沙縣小吃門店的銷售額增長在100%以上,低的也在50%以上。
新升級的門店可以在商標(biāo)、門店形象、供應(yīng)鏈等方面和一般的沙縣小吃形成區(qū)隔,當(dāng)新升級的沙縣小吃門店的擴(kuò)張達(dá)到一定規(guī)模,極有可能對一般店鋪形成擠壓,通過這種方式使沙縣小吃的品牌力逐漸增強(qiáng),業(yè)主們可能就不得不被“招安”。
解決標(biāo)準(zhǔn)化,僅有中央廚房是不夠的,研發(fā)技術(shù)保證口味才是關(guān)鍵
沙縣小吃要想對標(biāo)麥肯,還得解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題,目前,沙縣小吃和雛鷹農(nóng)牧選擇的方式是建中央廚房。
2010年后,中央廚房在國內(nèi)漸漸被提及,也吸引了不少餐企去自建中央廚房,但這樣就相當(dāng)于跨入了一個新的行業(yè),并不好把控,如嘉和一品等品牌就放棄了自建的中央廚房,麥肯也沒有自建,而選擇了委托加工。
自建中央廚房似乎是個坑,要慎入,但相比于一般的餐企,沙縣小吃建中央廚房有自己的優(yōu)勢,其合作的雛鷹農(nóng)牧屬于產(chǎn)業(yè)上游的公司,更能從源頭上把握食品品質(zhì),也有建廠的基礎(chǔ),如它的食品工廠“雛牧香”。
中餐標(biāo)準(zhǔn)化一直是個難題,但沙縣小吃的許多餐品如蒸餃、燉罐都不需要現(xiàn)點現(xiàn)做,當(dāng)下冷鏈熱鏈等物流技術(shù)也十分發(fā)達(dá),沙縣小吃的合作方雛鷹農(nóng)牧也有建中央廚房的優(yōu)勢,從菜品品類、運輸、倉儲等層面來看,沙縣小吃的標(biāo)準(zhǔn)化并非難事。
但現(xiàn)階段,沙縣小吃仍十分依賴廚師對產(chǎn)品制作的把控。
如麥肯的主打產(chǎn)品是漢堡、炸雞,可通過工廠制成半成品,而沙縣小吃的老四樣是扁肉、拌面、燉罐、蒸餃,尤其是扁肉,傳統(tǒng)的做法是用木槌打肉,直至打成泥,這樣做出來的扁肉因為有勁道、有嚼勁,深受食客喜愛。
而如今,不少食客認(rèn)為,現(xiàn)在的扁肉都是用機(jī)器打的,沒有了原來的味道,說明扁肉口感下滑是消費者的一大痛點,而純手工與標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;质且粚γ?,因此應(yīng)開發(fā)出更好的技術(shù),讓工業(yè)化生產(chǎn)達(dá)到或者接近手工的效果,這樣才能保證招牌產(chǎn)品的品質(zhì)。
近幾年來,雛鷹農(nóng)牧一直在布局下游產(chǎn)業(yè)鏈,不僅擁有鮮凍品、肉制品、高端發(fā)酵火腿等系列食品,還成立了雛牧香車友小廚連鎖速食快餐廳。
業(yè)界有分析認(rèn)為,雛鷹農(nóng)牧似乎是為了抵御豬肉價格波動的風(fēng)險,因此與沙縣小吃達(dá)成合作,成為其豬肉獨家供應(yīng)商,從而打通從生豬到豬肉到門店銷售的一體化。
此前,沙縣小吃與雛鷹農(nóng)牧聲稱要拓寬門店盈利渠道,如研發(fā)預(yù)包裝食品、增加傳媒業(yè)務(wù)、在門店播放快消品廣告等,但筷玩思維在實地考察時發(fā)現(xiàn)門店的確放置了預(yù)包裝食品,但放置的是雛牧香的鹵制肉品,門店也并未播放快消品廣告。
這樣看來,雛鷹農(nóng)牧對沙縣小吃的升級大業(yè)似乎并不上心,但筷玩思維認(rèn)為,雛鷹農(nóng)牧與沙縣小吃是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系,如果中央廚房生產(chǎn)的食品口味無法保證,沙縣小吃的生意就做不起來,雛鷹農(nóng)牧的豬肉銷售也自然會遇阻。
因此,積極研發(fā)技術(shù),保證沙縣小吃的口味應(yīng)該是沙縣小吃標(biāo)準(zhǔn)化成敗與否的關(guān)鍵。
開連鎖店的關(guān)鍵在管人,企業(yè)文化是魂,沙縣小吃的魂能建立起來嗎?
統(tǒng)一的門店形象、服裝、餐具是連鎖企業(yè)必備的,但開連鎖店最關(guān)鍵的地方在于管人。
具體到沙縣小吃,則體現(xiàn)為管理原沙縣小吃的老板和其他工作人員。
沙縣小吃集團(tuán)將采用“總公司—子公司—終端店”三種形式運作,由于沙縣小吃歷來是“抱團(tuán)發(fā)展”,沙縣小吃集團(tuán)采用的方式是在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中選擇一個負(fù)責(zé)人,任當(dāng)?shù)厣晨h小吃子公司的副總經(jīng)理,讓其占股子公司的20%,而子公司的董事長或總經(jīng)理職務(wù)由當(dāng)?shù)亟?jīng)營時間較長的店主擔(dān)任,占股80%。
筷玩思維了解到,現(xiàn)在,沙縣小吃已在21個城市和地區(qū)成立了沙縣小吃集團(tuán)餐飲連鎖分公司。
但這樣似乎也只是解決了股權(quán)分配的問題,算不上嚴(yán)格意義上的管人。一個連鎖企業(yè)首先要有統(tǒng)一的品牌定位和企業(yè)文化,而沙縣小吃似乎還在建公司的初始階段,但沙縣小吃的情況和一窮二白的初始公司還不一樣,雖然沒有明確的定位,但已有不小的知名度,有擁躉的粉絲群體。
業(yè)界普遍認(rèn)為,沙縣小吃最大的問題還在于沒有強(qiáng)有力的企業(yè)文化和現(xiàn)代化的企業(yè)管理層,沙縣小吃雖然門店多,但分布散亂、各自為陣、歸屬感并不強(qiáng),更多的店主還是盯著自己的一畝三分地。
沙縣小吃其實有企業(yè)文化的基因,比如許多沙縣人背井離鄉(xiāng)靠賣小吃脫貧致富等,沙縣小吃作為一種地方特色小吃,也有可挖掘的空間,這需要一個過程,難點在于:連鎖企業(yè)要把散落在全國各地的8萬家沙縣小吃門店的店主給聚合起來,擰成一股繩,并落實連鎖企業(yè)的產(chǎn)品、衛(wèi)生、服務(wù)等各方面的標(biāo)準(zhǔn)。
要朝連鎖企業(yè)的方向發(fā)展,只換門店這個“殼”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更重要的是實現(xiàn)人的升級迭代,星星之火得成燎原之勢才能發(fā)揮價值,否則就是一盤散沙,只會黯淡無光。
為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始談企業(yè)文化、企業(yè)價值觀了?筷玩思維認(rèn)為,這些東西看似虛無縹緲,卻是一個企業(yè)的魂,一個沒有魂的企業(yè)該如何樹立形象,該如何讓他人追隨?
現(xiàn)在,許多沙縣小吃像一粒粒散沙一樣散落在中國和海外的版圖上,雖然近20年來已在全國乃至海外市場(新加坡等)開枝散葉,但就因為缺少這個魂,始終立不起來。
比如,麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是“顧客至上,顧客永遠(yuǎn)第一”,它提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)為質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Cleanliness)和價值(Value)這些準(zhǔn)則,并把這些準(zhǔn)則一條條量化。
因此,麥當(dāng)勞的門店也很多,但所有門店給顧客的體驗是一樣的,干凈、舒適、高效,但筷玩思維在沙縣小吃新門店的體驗是:現(xiàn)代化的門店里依然透露著濃濃的家族企業(yè)的味道,這種混搭讓人疑惑。
由個體從業(yè)者和政府促成的沙縣小吃,能建立起自己的企業(yè)文化嗎?由誰建立?靠誰落實?這是沙縣小吃和麥當(dāng)勞真正拉開差距的地方。
結(jié)語
此次北京旗艦店的沙縣小吃新增了西紅柿龍利魚、紅燒老鴨等炒菜,這是沙縣小吃為迎合消費者多樣化需求而做的一個嘗試,但也有媒體報道存在供應(yīng)不足的情況,在點餐時有些菜品會被告知沒有,說明產(chǎn)品的供應(yīng)鏈端和銷售端的匹配度還有待提高。
麥當(dāng)勞在全球有3萬家門店,在中國有2400多家門店,2017年第二季度,肯德基中國門店數(shù)為5301家。
暫且不提8萬家門店這一說法,沙縣小吃同業(yè)公會認(rèn)證的沙縣小吃門店就有2萬多家,其店鋪規(guī)模幾乎是肯德基中國的5倍、麥當(dāng)勞中國的10倍,其招牌早已貼滿了整個中國版圖,但沙縣小吃的規(guī)模和品牌影響力并不匹配。
20年來,沙縣小吃的火速發(fā)展都是源于自由的個體商戶模式,如今要將其全部變成現(xiàn)代化的連鎖模式,必然還有很長的路要走,但沙縣小吃現(xiàn)在正在布局門店和供應(yīng)鏈,大方向是對的,到底沙縣小吃能攪動多大的風(fēng)浪,還是交給時間吧。
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