9月1日，在杭州 KPRO餐廳，百勝中國(guó)正式宣布“KFC變綠了”。

此次，肯德基的全新子品牌——KPRO，以“Tasty, Fresh , Ready”為理念，一改往日的耀眼紅，開(kāi)始賣(mài)起了健康綠。

連肯德基都變綠了，不得不說(shuō)，輕食領(lǐng)域或許又是餐飲老板們的另一次陣地戰(zhàn)。

平臺(tái)三進(jìn)二的格局逐漸成型，線上的品牌餐飲越來(lái)越多，羽翼漸豐。

在如此擁擠的賽道，以少量、低卡、健康、均衡為核心的輕食外賣(mài)，要如何刮起一股時(shí)尚颶風(fēng)，帶來(lái)一輪外賣(mài)高潮呢？

輕食的定義

“什么是輕食”，只有弄清楚輕食風(fēng)的來(lái)龍去脈，才能有的放矢，一戰(zhàn)即成。

目前，比較廣泛流行和認(rèn)可的輕食，有3層含義： 

1. 非正餐時(shí)段，享用份量不多的食物。

2. 操作簡(jiǎn)易，不用在用餐上花太多時(shí)間。

3. 區(qū)別于重油重口味，以低糖、低脂、低鹽、高纖的有機(jī)食材為主。

綜合看來(lái)，可以將輕食理解為：低脂、低卡、低糖、低鹽和高纖維、高維生素、高營(yíng)養(yǎng)的原材，以燙、蒸、燉、煮等烹飪方式為主的食物。

不追求醇厚味，不追求刺激味，口味偏清淡，不油膩；講究膳食平衡，簡(jiǎn)單適量的一頓飯，七八分飽足矣。

對(duì)所有人而言，“輕食就是剛需”！

1. 飽食是慢傷，傷腸胃、易致肥胖、加速衰老還容易“三高”。

2017中國(guó)城市癌癥最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，全國(guó)每天約1萬(wàn)人確診癌癥，消化道癌的發(fā)病率最高，其中，胃癌、腸癌逐年激增，患者發(fā)病年齡越來(lái)越年輕?！安目谌搿?、“八分飽，保健康”，俗語(yǔ)講得不無(wú)道理。

2. 不論是年長(zhǎng)者，青年人，還是體弱多病者，健康和長(zhǎng)壽是大家的長(zhǎng)期需求。

都市白領(lǐng)們的腦部，幾乎每天都在維持高速運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)，身心緊繃，時(shí)刻處于一種備戰(zhàn)狀態(tài)。高熱量食物葷腥類(lèi)食物吃在嘴里好吃，但對(duì)消化系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)卻很重。

另一方面，據(jù)報(bào)告顯示，近20%的帕金森患者是喜歡飽食的“美食家”。

3. 比起過(guò)過(guò)一時(shí)嘴癮的美味，廣大的年輕群體更注重姣好的身材和迷人的曲線。

在簡(jiǎn)約即時(shí)尚的大環(huán)境下，處處都有時(shí)尚的蹤跡，比如健身群，夜跑族、瑜伽班，不知不覺(jué)，世界就刮起了新輕食主義的颶風(fēng)。

4. 輕食＝日常，這是一種剛性需求。

如今，中國(guó)接納著來(lái)自世界各地的人群，加上越來(lái)越多的海歸，他們熱衷于健康的生活方式和飲食習(xí)慣，低卡、增肌的輕食風(fēng)越來(lái)越國(guó)際化，日?；?。

如何能迎合“剛需”，外賣(mài)的機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪兒呢？

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，20-29歲的年輕網(wǎng)友最關(guān)注外賣(mài)，占比達(dá)42%；30-39歲人群緊隨其后，占比達(dá)38%。

購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的人群，都在關(guān)注外賣(mài)。

低卡、健康、簡(jiǎn)約、綠色為宣發(fā)口號(hào)的輕食越來(lái)越走俏。

以外賣(mài)沙拉為例，去年健康沙拉類(lèi)外賣(mài)的訂單增速是去年的16倍，是外賣(mài)大盤(pán)增速的5.3倍。

購(gòu)買(mǎi)力推動(dòng)著市場(chǎng)迭代，輕食正在持續(xù)發(fā)燒，漸有青萍之勢(shì)。那么，外賣(mài)要如何迎勢(shì)而上，滿(mǎn)足人們的“剛需”呢？

1. 精準(zhǔn)定位。在我國(guó)，輕食外賣(mài)的剛需程度并沒(méi)有中餐那么高。

隨著人們對(duì)健康和生活的要求越來(lái)越高，對(duì)于有意識(shí)的人群而言，“輕食就是剛需”。

做輕食外賣(mài)，最重要的就是找到切入點(diǎn)，進(jìn)一步聚焦顧客的心理需求，精準(zhǔn)定位。

例如好色派的品牌口號(hào)，“追求性感”的主食沙拉，對(duì)都市人群的需求點(diǎn)一擊即中。

2. 營(yíng)業(yè)時(shí)間：全時(shí)段開(kāi)放，接受預(yù)定。

由于午晚餐的外賣(mài)多集中在10:00-14:00和16:00-20:00，約占6小時(shí)。然而，用餐時(shí)間短是用戶(hù)外賣(mài)訂餐的最大原因，速度、營(yíng)養(yǎng)用餐的輕食外賣(mài)，機(jī)會(huì)多多。

（圖為北京某商圈各時(shí)段的交易情況）

從圖中可知，下午茶和夜宵時(shí)段訂單相對(duì)較少。從早到晚，輕食外賣(mài)既可做正餐，又可以切入體量可觀的下午茶市場(chǎng)，同時(shí)，還可接受白領(lǐng)們的睡前預(yù)訂，“自從有了輕食外賣(mài)，媽媽再也不用擔(dān)心我吃飯慢吞吞了”。

3. 供應(yīng)鏈：輕食主要以有機(jī)蔬菜、低脂肉類(lèi)為主，然而像羽衣甘藍(lán)、西蘭花、三文魚(yú)等原材價(jià)格偏高，所以對(duì)應(yīng)的客單價(jià)也相對(duì)偏高。

輕食市場(chǎng)還不成熟，資質(zhì)優(yōu)良的供應(yīng)商相對(duì)較少，跑進(jìn)賽道的選手少，這就意味著先機(jī)。

物以稀為貴，物以?xún)?yōu)為貴，隨著越來(lái)越多的供應(yīng)商進(jìn)入輕食領(lǐng)域，不失為外賣(mài)品牌的一次機(jī)會(huì)。

4. 品類(lèi)聚焦選擇多，輕食作為新興餐飲領(lǐng)域，代表了消費(fèi)人群新的關(guān)注方向。

以“輕、簡(jiǎn)”為餐品核心，不僅僅局限于某一單品。

像東方的粥品、餛飩、飯團(tuán)，西方的沙拉、三明治、咖啡等，只要清淡、低油鹽、低熱量的食材，都屬于輕食的范疇，未來(lái)市場(chǎng)的待挖掘空間巨大，可謂“錢(qián)途”無(wú)限。

通往新世界的鑰匙，都在這！

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，59.2%用戶(hù)更偏愛(ài)訂午餐。

不難理解，外賣(mài)的非正餐市場(chǎng)還未完全開(kāi)拓，當(dāng)前已有餓了么、美團(tuán)在對(duì)非正餐商家進(jìn)行資源投放傾斜，以喚醒用戶(hù)需求，打開(kāi)市場(chǎng)。

那么，作為新的餐飲風(fēng)口，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)需求、倡導(dǎo)健康生活方式的輕食，老板們有哪些值得參考借鑒的進(jìn)軍策略呢？

1. 快餐轉(zhuǎn)型做輕餐，可以新品牌試深淺。

健康輕食逐漸從餐飲企業(yè)包裝的營(yíng)銷(xiāo)理念升華為一個(gè)新風(fēng)向。

例如KPRO，KFC的全新子品牌，以沙拉、帕尼尼的西式輕餐為主打產(chǎn)品，門(mén)店和外賣(mài)的裝飾風(fēng)格是代表健康與自然的綠色。

“一開(kāi)始我們只是想做個(gè)小嘗試，但是沒(méi)想到受到了這么多的關(guān)注，讓我們看到了K PRO未來(lái)發(fā)展的可能性，我們計(jì)劃在更多城市開(kāi)設(shè)。” 百勝中國(guó)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官屈翠容在接受采訪時(shí)表示。

2. 選對(duì)品類(lèi)，聚焦小而美。

近年來(lái)，從大而全的食堂風(fēng)正在向小而美的單品業(yè)過(guò)渡；從大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

如果按照復(fù)制性強(qiáng)、易擴(kuò)張、外賣(mài)比例大于等于堂食、迎合健康需求，這4個(gè)層面來(lái)考量的話(huà)，優(yōu)雅的湯先生，盛滿(mǎn)小幸福的嘉和一品，或者性感的好色派沙拉，精致的暖先生壽司，這些新老品牌，無(wú)一不是輕餐外賣(mài)界的潛力股。

3. 找到剛性用戶(hù)，細(xì)分食用場(chǎng)景。

輕食外賣(mài)做得好的最重要因素是近乎無(wú)縫對(duì)接了用戶(hù)的健康需求。

像主食沙拉、三明治、壽司等生食偏多的輕餐，應(yīng)該傾向于輕體力、需要維生素和減負(fù)的都市白領(lǐng)；而粥、湯、包子燒賣(mài)等，更適用于孕婦和產(chǎn)后女性、康復(fù)人群和傳統(tǒng)中餐用戶(hù)。

不僅是輕食，任何線上業(yè)務(wù)，都應(yīng)根據(jù)用戶(hù)需求和食用場(chǎng)景不同來(lái)選址、設(shè)計(jì)菜單和提供服務(wù)。

4. 線上便利店，如同外賣(mài)界的一股清流。

國(guó)內(nèi)輕食概念來(lái)源于一二線城市的實(shí)體便利店，線下能做為何不搬到線上做輕餐呢？

享譽(yù)全球的7-11便利店中，通常以販賣(mài)飯團(tuán)、三明治、壽司、涼面、沙拉等典型輕食為主，而工作繁忙、注重飲食健康的都市白領(lǐng)是最早接受便利店文化的人群。

而且，就有借鑒便利店文化發(fā)展的外賣(mài)沙拉品牌，“蔬小盒”，其外賣(mài)包裝上明確標(biāo)明卡路里數(shù)值，方便顧客訂餐，在充滿(mǎn)“罪惡”與“誘惑”的世界，唯食材與身材不可辜負(fù)。

5. 特色營(yíng)銷(xiāo)，貫徹品牌，增強(qiáng)用戶(hù)粘合度。

比如色彩、文案、活動(dòng)等等，在注意力稀缺的年代，線上業(yè)務(wù)尤其要學(xué)會(huì)瞬間抓住顧客眼球，勾起好奇或興趣。

例如好色派沙拉的性感路線，以真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)做傳播，有圖有真相；也有甜心搖滾沙拉的扎心流，小卡片寫(xiě)著“少吃?xún)煽谝膊粫?huì)瘦”、“不減肥也沒(méi)關(guān)系”，雖然戳中了痛處，但也引起了用戶(hù)的共鳴，形成了一次傳播小高潮。

還有畫(huà)風(fēng)唯美的河風(fēng)壽司，外賣(mài)（外帶）包裝設(shè)計(jì)主調(diào)以日本國(guó)花——“櫻花”為主，好看到不忍心下嘴；和西少爺?shù)男亲b潮，“星座維度＋任何主題＝強(qiáng)社交貨幣”，轟動(dòng)一時(shí)。此外，細(xì)節(jié)服務(wù)、貼心問(wèn)候也都是外賣(mài)的加分項(xiàng)。 

簡(jiǎn)而言之，商戶(hù)們要從顧客的心理需求出發(fā)，尋找適合的輕餐品類(lèi)，佐以?xún)?yōu)秀的文案?jìng)鞑チ蛘咧艿劫N心的細(xì)節(jié)服務(wù)，堅(jiān)持品牌信念，貫徹品牌口號(hào)，獲取用戶(hù)信賴(lài)。

手段不重要，關(guān)鍵能吸引、打動(dòng)、留住顧客，才是硬道理。

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