城里的想沖出去，城外的想沖進(jìn)來。——《圍城》

用這句話來形容當(dāng)下的餐飲業(yè)，恐怕是再合適不過了。

一邊是大規(guī)模的餐飲初創(chuàng)企業(yè)倒閉，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型困難；另一邊是無數(shù)不知深淺的餐飲創(chuàng)業(yè)者來趟這趟渾水。

筆者專注觀察和研究這個(gè)行業(yè)兩年，接觸了大量的餐飲人，也深入地了解到這個(gè)行業(yè)，喜憂參半。

喜的是，我們堅(jiān)定地相信中華餐飲連鎖業(yè)必將迎來一輪波瀾壯闊的大行情，五年之內(nèi)，我們就可以看到一批市值100億的餐飲連鎖企業(yè)，10-20年之后，外資餐飲在中國(guó)只會(huì)占據(jù)資本優(yōu)勢(shì)，在品類、人才、制度、模式等方面，一定是本土品牌大獲全勝。

憂的是，對(duì)于普通老百姓，尤其是初級(jí)餐飲創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)餐飲業(yè)正式進(jìn)入高手對(duì)決期，留給他們的時(shí)間窗口漸漸關(guān)閉。就像20年前租個(gè)鋪?zhàn)幼龇b，10年前開個(gè)淘寶賣貨，很輕松地就完成原始資本積累，今天再進(jìn)入餐飲業(yè)，絕大多數(shù)人僅僅只能是養(yǎng)家糊口，甚至是帶著希望而來，帶著絕望而去。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入到正規(guī)軍作戰(zhàn)，全面升級(jí)之時(shí)，意味著人口紅利、外部紅利消失，企業(yè)必須是靠?jī)?nèi)功、人才、模式、資本等要素競(jìng)爭(zhēng)才能生存。

對(duì)于掌握這些要素的企業(yè)來說，這是最好的時(shí)代；對(duì)于僅僅是靠粗放經(jīng)營(yíng)，人口紅利實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)（個(gè)人）來說，這就是最壞的時(shí)代。

而無論是初創(chuàng)業(yè)者，還是過去的粗放經(jīng)營(yíng)者，如果不擺脫這三大陋習(xí)，都很難逃脫失敗的命運(yùn)。

1、跟風(fēng)抄襲

餐飲業(yè)的跟風(fēng)抄襲恐怕是所有行業(yè)里最嚴(yán)重的了，過去老板帶著廚師長(zhǎng)全國(guó)各地去學(xué)習(xí)，其實(shí)就是去看哪些熱門餐廳、哪些招牌菜火了，然后復(fù)制到自己的家鄉(xiāng)，自己的店里。

在信息閉塞年代，以及在供給不充分的時(shí)代，這個(gè)招數(shù)非常有效。把港澳臺(tái)、日韓、內(nèi)地一線城市的新模式、新產(chǎn)品復(fù)制到自己家鄉(xiāng)，幾乎百試不爽。

其實(shí)這個(gè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式也非常相似，我們過去憑借落后紅利，從西方發(fā)達(dá)國(guó)家copy to china，只要?jiǎng)e步子太大，基本都會(huì)成功。

而今天一方面信息傳播太快，一家餐廳火了，一個(gè)模式火了，瞬間全國(guó)的人民都可以透過公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)獲知。君不見，潮汕牛肉火鍋從無到有，一口氣可以火遍北上廣深，然后緊接著就是規(guī)模性倒閉。

跟風(fēng)抄襲最終導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而同質(zhì)化嚴(yán)重的直接后果就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，于是又帶來第二惡習(xí)，迷信促銷。

2、迷信促銷

當(dāng)產(chǎn)品賣不掉，或者不好賣時(shí)，降價(jià)幾乎是最有效的手段，也是見效最快的手段，當(dāng)然更是最低級(jí)的手段。

從有團(tuán)購(gòu)起，低價(jià)促銷就在餐飲業(yè)泛濫成災(zāi)。所謂的營(yíng)銷絕大多數(shù)情況，其實(shí)都是促銷，也就是打折。

曾幾何時(shí)，開業(yè)排隊(duì)成為第一要事。所以各個(gè)餐飲商家，也不管自己的業(yè)態(tài)是否適合，也不管自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力是否能夠承受，開業(yè)第一天一折、第二天二折的游戲，結(jié)果是打折時(shí)生意火爆，打折結(jié)束，生意結(jié)束。

各種毫無章法的促銷（團(tuán)購(gòu)）打掉了自己的利潤(rùn)，更搞亂了自己的經(jīng)營(yíng)方向。促銷很容易成癮，卻不能贏。

促銷是營(yíng)銷曲線上一個(gè)靠不住的點(diǎn)，也就是促銷上量，促銷停止，銷量停止。甚至于當(dāng)大家都采用同一手段時(shí)，效果為零。

3、產(chǎn)品混亂

產(chǎn)品混亂其實(shí)也是模仿抄襲的結(jié)果。剛開始，老板還是有清晰的思路，可是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，由于所選擇的品類和業(yè)態(tài)可能不太適合所選區(qū)域。（其實(shí)這都是因?yàn)閷?duì)于自己的客群、自己的定位缺乏清晰的前期調(diào)研的結(jié)果。） 

于是開始加產(chǎn)品線，賣面、賣粉的，開始加飯；做牛羊肉的，開始賣魚；也有一聽顧客反饋說“菜品太少”，立馬開始加品種。最后菜單看上去慘不忍睹，面目全非。（最可怕的就是，有時(shí)剛開始加菜時(shí)，營(yíng)業(yè)額得到改善，于是就覺得自己走對(duì)了。）

老板不知道，這種行為造成產(chǎn)品線混亂，菜品結(jié)構(gòu)不合理，消費(fèi)者認(rèn)知模糊，點(diǎn)選困難，記憶度不高；而后廚的運(yùn)營(yíng)效率下降，食材采買困難，消耗擴(kuò)大，可能是增收不增利。

這三種惡習(xí)相輔相成，造成惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者進(jìn)退兩難，甚至是虧損連連。

我經(jīng)常跟朋友開玩笑講，餐飲做得好，就像販毒；做的不好，就是吸毒。

相對(duì)應(yīng)這三大陋習(xí)，成功的餐飲品牌有具有哪三大特征呢？

1、品類清晰

品類清晰，就是你要知道自己是誰(shuí)？還得讓目標(biāo)用戶清晰地知道你是誰(shuí)？

從餐飲連鎖企業(yè)近年來花費(fèi)巨資請(qǐng)咨詢公司給自己定位來看，其實(shí)就是在找到“我是誰(shuí)”。

肥西老母雞變身“老鄉(xiāng)雞”，阿五美食變身“阿五黃河大鯉魚”，喜家德手工水餃變身“喜家德蝦仁水餃”，當(dāng)這些成功企業(yè)都在重新給自己定位，讓自己的品類更清晰之時(shí)，你又有什么理由還敢讓自己品類模糊。

2、結(jié)構(gòu)合理

關(guān)于菜品結(jié)構(gòu)合理這件事，我們作為一個(gè)跨界研究者經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有些現(xiàn)象是最不可思議的：

1）經(jīng)常有老板在餐廳即將開業(yè)了，才匆匆地找人設(shè)計(jì)菜單，而他的菜單是自己根據(jù)廚師的手藝以及自己的喜好規(guī)劃出來的。

2）加菜的隨意性，往往是老板在外吃到一個(gè)好產(chǎn)品，帶著廚師長(zhǎng)去偷學(xué)，然后沒幾天就出現(xiàn)在自己家的菜單上。

要知道，餐廳就靠產(chǎn)品（菜品）賺錢，每一個(gè)菜品就是一個(gè)盈利武器，就是一把刺向市場(chǎng)的利刃，怎么可以隨意添加，隨意編排。

絕大多數(shù)老板搞不清楚什么是引流款，什么是利潤(rùn)款，什么是品類的產(chǎn)品主線，什么是輔線。

3、爆品突出

爆品這個(gè)詞，是從互聯(lián)網(wǎng)公司引用而來。實(shí)際上就是我們過去餐飲人所講的招牌菜。最讓我感到不可思議的是，餐飲業(yè)招牌菜由來已久，也是過去數(shù)百上千年來飯店的生存之道。怎么就到了這個(gè)時(shí)代，連很多傳統(tǒng)的餐飲人都忘掉了。

事實(shí)上，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象。由于一些跨界的外行來做餐飲時(shí)，一般產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，所以他們的產(chǎn)品線反而簡(jiǎn)單，并且注重爆款的開發(fā)。

而傳統(tǒng)的餐飲人，由于研發(fā)能力實(shí)在太強(qiáng)了，樣樣都會(huì)，感覺去掉哪一個(gè)都不合適，但實(shí)際上，哪一個(gè)都不精，最后導(dǎo)致樣樣是招牌，等于沒招牌！

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