說(shuō)起河南菜，很多餐飲人會(huì)提到阿五。說(shuō)到阿五就繞不過(guò)改名這件事。阿五從開(kāi)業(yè)至2015年7月改名前已累計(jì)售出350萬(wàn)條黃河鯉魚(yú)。把經(jīng)營(yíng)到價(jià)值數(shù)億的品牌“阿五美食”在質(zhì)疑聲中改頭換面為“阿五黃河大鯉魚(yú)”，并非為轉(zhuǎn)型，而是為聚焦。 

改名一年，阿五經(jīng)營(yíng)收入同比上升12%，客單價(jià)上升16%，利潤(rùn)上升19%，黃河鯉魚(yú)銷(xiāo)量上升165%，消費(fèi)者預(yù)定量上升了35%。阿五的品牌認(rèn)知領(lǐng)跑，作為地方餐飲企業(yè)，發(fā)展成為“中國(guó)餐飲業(yè)十大品牌”。

從“阿五美食”到“阿五黃河大鯉魚(yú)”，伴隨改名而來(lái)的各種壓力數(shù)不勝數(shù)。樊勝武說(shuō)“食客大量流失，經(jīng)營(yíng)斷崖式下跌，加盟店停止，更換門(mén)頭、各種物料和宣傳費(fèi)用等硬性投入?yún)s猛增?！备牡粲昧藬?shù)十年打造出的名頭，無(wú)異于重新創(chuàng)業(yè)。欲戴王冠，必承其重。

從飽受質(zhì)疑爭(zhēng)議，到如今的顧客盈門(mén)，阿五改名帶來(lái)的風(fēng)潮不僅在企業(yè)內(nèi)部發(fā)酵，也引發(fā)了餐飲行業(yè)內(nèi)的聚變。阿五不變的是品牌，還在做豫菜、做中餐。改變的是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，讓豫菜更聚焦。

01

戰(zhàn)略定位

收縮品牌的焦點(diǎn)

隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)細(xì)分加劇。消費(fèi)者的習(xí)慣從“去飯店，吃什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺允裁矗ツ睦铩?。品牌與品類(lèi)“逆等”成為新消費(fèi)群體的消費(fèi)選擇模式。凡是出眾的品牌都代表了一個(gè)品類(lèi)。

阿五黃河大鯉魚(yú)品牌創(chuàng)始人樊勝武認(rèn)為，任何品牌要想做強(qiáng)、做大必須要聚焦，成為這個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)家，才能被消費(fèi)者記住，想到這個(gè)品類(lèi)時(shí)，第一時(shí)間就能想起你。這就要求餐飲企業(yè)重新定位，明確自己是誰(shuí)，代表哪個(gè)品類(lèi)。換而言之，聚焦，不是簡(jiǎn)單地縮小而是濃縮。

企業(yè)發(fā)展要有品牌思維，而不是生意思維。企業(yè)內(nèi)部基因異常重要，要找準(zhǔn)自己的“1”，“1”代表著你是誰(shuí)，找不到這個(gè)“1”，后邊一切都是“0”。找不準(zhǔn)這個(gè)‘1’企業(yè)容易跑偏。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品分析，阿五品牌選定了十余年來(lái)最受消費(fèi)者最?lèi)?ài)點(diǎn)的菜——黃河大鯉魚(yú)。

首先，國(guó)人都講究宴之有“鯉”，鯉魚(yú)作為豫菜經(jīng)典名菜，曾入選開(kāi)過(guò)大典宴會(huì)主菜。其次，黃河全長(zhǎng)5464公里，“銅頭鐵尾豆腐腰”。

其中，河南段的鯉魚(yú)有著天然的地理優(yōu)勢(shì)。因此，黃河鯉魚(yú)無(wú)論在文化、食材還是烹飪技法上，均占優(yōu)勢(shì)。

樊勝武立志把寬泛的豫菜做成聚焦單品，把黃河大鯉魚(yú)打造成為豫菜的代表，人們說(shuō)起豫菜就會(huì)想起黃河大鯉魚(yú)，想起阿五。阿五通過(guò)收縮產(chǎn)品線、渠道等品牌的焦點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02

戰(zhàn)術(shù)布局

放大品牌的亮點(diǎn)

阿五黃河大鯉魚(yú)品牌創(chuàng)始人樊勝武認(rèn)為，聚焦絕不僅僅是換一個(gè)名字、選擇一道菜或者一個(gè)單品就完成了，這是對(duì)企業(yè)家洞察力、執(zhí)行力等全方位的考驗(yàn)。品牌聚焦的背后需要企業(yè)的全面調(diào)整、升級(jí)來(lái)支撐。

第一步，菜品升級(jí)。 樊勝武表示，做聚焦時(shí)，菜品從原來(lái)的100多道精簡(jiǎn)到70道，提高出品質(zhì)量。此外，每個(gè)季度根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，定期更新菜譜。

圍繞核心單品——阿五黃河大鯉魚(yú)進(jìn)行打磨，一年時(shí)間內(nèi)菜品五次升級(jí)。實(shí)現(xiàn)了中餐食材手工制作的標(biāo)準(zhǔn)化。每條上桌的黃河鯉魚(yú)，須經(jīng)過(guò)去腥、解刀、腌制、定型等標(biāo)準(zhǔn)化制作流程。

此外，餐廳大廳的明檔，大鍋燉變成了單鍋燒。一條魚(yú)需要加多少高湯、多少調(diào)料，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，最細(xì)化的規(guī)格精確到克。而且每個(gè)灶臺(tái)上都有一個(gè)計(jì)時(shí)器，一條魚(yú)烹飪多長(zhǎng)實(shí)際，必須精確到秒。樊勝武說(shuō)“以前出品是很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在是不標(biāo)準(zhǔn)都很難?！?/span>

第二步，食材升級(jí)。 阿五的菜譜，有醒目的“開(kāi)啟品牌+時(shí)代，食材全面升級(jí)”大字。食材升級(jí)和產(chǎn)地溯源，讓阿五一年增加了300多萬(wàn)元的采購(gòu)成本。

從肉類(lèi)、米、面、油到原料、輔料、調(diào)料首要講求的都是健康安全。阿五黃河大鯉魚(yú)供應(yīng)食材的總經(jīng)理丁寧說(shuō)：“阿五對(duì)食材的級(jí)別要求很高，很多優(yōu)質(zhì)食材都是阿五專(zhuān)供的，而且食材驗(yàn)收也近似苛刻?！?/span>

“鯉魚(yú)出自北緯34°鄭州桃花峪萬(wàn)畝生態(tài)鯉魚(yú)養(yǎng)殖基地，采用地下20米黃河沙濾活水養(yǎng)殖，小魚(yú)前三個(gè)月用豆?jié){喂養(yǎng)。2斤左右的鯉魚(yú)生長(zhǎng)周期長(zhǎng)達(dá)兩年以上。普通魚(yú)塘一畝4000尾左右，我們只養(yǎng)1600尾，養(yǎng)殖密度低?！狈畡傥浣榻B。

這種量身定制的阿五鯉魚(yú)，每年僅生長(zhǎng)8兩左右，和普通的鯉魚(yú)相比，阿五鯉魚(yú)的腹部脂肪減少3%，肌間脂肪增加6%。烹飪時(shí)由專(zhuān)人熬制五小時(shí)的高湯，佐以西峽香菇、冬筍增香提鮮，不添加任何雞精味精。樊勝武說(shuō)，餐飲企業(yè)做的是良心生意，寧可成本高些，也要讓食客吃到安全的食物。

聚焦一年后，很多業(yè)內(nèi)同行也感受到了阿五的變化。中國(guó)烹飪大師、煜豐汴京烤鴨創(chuàng)始人頓玉松說(shuō)：“魚(yú)做的越來(lái)越入味兒，而且其它的菜品也有明顯提升，一桌菜吃下來(lái)，挑不出毛病，這對(duì)中餐來(lái)說(shuō)非常不容易?！?/span>

樊勝武說(shuō)，餐企要在正確的時(shí)期做出正確的選擇。長(zhǎng)久以來(lái)豫菜背負(fù)的東西太多了，大而全的模式已經(jīng)是一種累贅，聚焦瘦身反而能甩掉包袱跑得更快。只有明確企業(yè)的價(jià)值觀、使命、角色，才能理清品牌發(fā)展之道。

小編認(rèn)為，市場(chǎng)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品類(lèi)第一品牌陣營(yíng)將逐漸形成。如果不及時(shí)調(diào)整占位，企業(yè)自身的品牌力將逐漸被削弱、稀釋和解構(gòu)。對(duì)于定位不清晰、還未找準(zhǔn)自己的位置、大而全的餐企，適合聚焦單品來(lái)打造品牌。

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