經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行，引發(fā)激烈的市場亂戰(zhàn)，大量的抄襲模仿行為讓餐飲業(yè)墮入同質(zhì)化的海洋。

怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色，已成為擺在餐飲企業(yè)家面前的一大難題。

那么，餐廳該如何進(jìn)行差異化創(chuàng)新？

1 什么叫真正的差異化？

另辟蹊徑，與眾不同，獨(dú)步藍(lán)海？

曾問功夫披薩品牌創(chuàng)始人“你們品牌的差異化定位是什么呢？”她說：“中國人自己的披薩，有中國味道的特色披薩品牌”。

聽起來是不是很耳熟？是的，至少你聽過不少類似的論調(diào)。比方說美特斯邦威曾提出過“新國貨”，后來小米也提了。

什么叫“中國人自己的XXXXX”？ 

消費(fèi)者買不買賬的底層原因在于這句口號后面的產(chǎn)品/服務(wù)是不是夠“根正苗紅”，如果在消費(fèi)者認(rèn)知中不把你歸列為預(yù)期項(xiàng)內(nèi)，那么即使你的口號再響，終究也只是你的自嗨而已。

如非常可樂，它的差異化定位（錯開與可口可樂及百事可樂的較勢，重新打造藍(lán)海概念）——“中國人自己的可樂！”

這就是違反了“根正苗紅”倫理，你在挑戰(zhàn)潛在消費(fèi)者的固態(tài)認(rèn)知，誰都知道正宗的可樂來自美國。

而消費(fèi)者這種頑固且已經(jīng)達(dá)成共識的主觀認(rèn)知，你怎么可能說變就變呢？所以，非常可樂最后以失敗告終。

而這個披薩品牌同樣犯了類似的錯誤，因?yàn)橥ǔＧ闆r下我們之所以習(xí)慣用拍腦袋的方式釋放答案，在于我們被周遭環(huán)境、有限視野內(nèi)的案例、輿論導(dǎo)向、商業(yè)捷徑、個人情懷（真性與假性）等所蒙昧，最后做出了一個看似完美的方案。    

而疏于對用戶和產(chǎn)品屬性的洞察！ 

對于該披薩品牌，并不是什么都跟國民情懷掛鉤，并不是什么都適合拿“中國人自己的”說事。是我們的就是我們的，不是我們的瞎掰也沒用。

基于競爭對手找差異，并非硬著陸式地絕對撕裂，而是著眼對手的短板結(jié)合自身優(yōu)勢說自己不同，并與對手形成互補(bǔ)，而不是各自為營。（麥當(dāng)勞和肯德基不就是一對既競爭又互補(bǔ)的好基友嘛）。

2 警惕差異化打造的5大誤區(qū)

1、 別人沒有才叫差異化 

看起來這種行為很匪夷所思，但很多餐廳卻在做類似的情懷。

很多人對“創(chuàng)新”的定義，就是獨(dú)一無二的、別人從來沒見過的、沒有的，或是稀奇古怪的，只有這樣才叫創(chuàng)新。

于是，我們看到了便所餐廳、監(jiān)獄餐廳、比基尼餐廳，最近甚至出現(xiàn)了性虐餐廳，餐具、裝飾充滿了性元素，甚至是赤裸裸的性器官造型。

▲當(dāng)三板斧用完，餐廳也就離死不遠(yuǎn)了

這些，大概都是追求獨(dú)一無二和稀奇古怪所導(dǎo)致的。這些特色餐廳最大的特色，是速生速死。

起步很轟動，圍觀很多，但去消費(fèi)的人少，回頭客更少，之后難以為繼，便關(guān)門大吉。

2、超越目標(biāo)受眾的實(shí)際需求。   

餐飲行業(yè)，快一步你可能會成為先烈，快半步你就是先驅(qū)。如：喜家德的經(jīng)營哲學(xué)就是過一點(diǎn)，快半拍。

當(dāng)一個新的技術(shù)引發(fā)新的變革時，市場需要被教育。如果當(dāng)市場沒有被充分教育，需求也就不存在。

比如，你新建了一個肉夾饃品牌，定位是“液體肉夾饃”，宣傳廣告是注射一支液體肉夾饃，幫助你24小時不餓，還能提神醒腦。

現(xiàn)在我們圍繞這個定位而方，可以發(fā)現(xiàn)即使這個技術(shù)已經(jīng)成型成熟，但是它超乎了消費(fèi)者的即有消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致你的差異化創(chuàng)新讓用戶沒辦法跟進(jìn)。

因?yàn)槭袌龅南M(fèi)習(xí)慣還尚未養(yǎng)成，氣候不足，你的差異化創(chuàng)新與潛在消費(fèi)者的實(shí)際承接能力不在同一個維度。

3、復(fù)辟目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣 

比方說你做了一款手機(jī)，定位是“讓按鍵重現(xiàn)！”，走復(fù)古風(fēng)，讓消費(fèi)者重回6年以前，主打情懷，把消費(fèi)者拉回簡單的電話短信時代告訴人們生活需要自律一臺XX手機(jī)就夠了。

4、逾越目標(biāo)受眾的實(shí)際需求 

比方說，你開了一家川菜館，給的差異化創(chuàng)新是——“邊吃麻辣火鍋邊泡腳”。

是不是很新奇特，滿足了口腹紓緩了身心，考慮到用戶體驗(yàn)，制造復(fù)合消費(fèi)場景。

但是這樣的定位有用嘛，有可持續(xù)的價值嗎，這到底是一家川菜館，還是一家足療城？

5、定位與品類沒有聯(lián)想價值 

比方說你給一條狗取了個名字叫“波斯貓”。

這種差異化創(chuàng)新除了玩?zhèn)€噱頭抖個機(jī)靈之外，品牌根本不具備長效傳播續(xù)航能力。

3 餐廳如何差異化創(chuàng)新？

餐飲差異化創(chuàng)新分為不同的角度：產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新。    

1、聚焦產(chǎn)品差異化創(chuàng)新 

餐飲無論是產(chǎn)品、營銷來講，都是在圍繞“故事”展開，一旦有了故事也就有了賣點(diǎn)。這個“故事”其實(shí)從食材選擇上，就已經(jīng)開始。

宴遇，一家創(chuàng)意中國菜。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，堅持每個季度推出至少10道新菜品，五年二十個季度，從未間斷，這是宴遇核心競爭力所在。

宴遇為每次的驚喜和感動而來。餐前飲料花樣百變，從跨界思維的1.0版本試管飲料到玩轉(zhuǎn)概率2.0版本的“毒藥”。

服務(wù)生還會提醒你——其中有一瓶是苦瓜汁，看誰是幸運(yùn)兒。每一次嘗試都賺足眼球又互動滿滿，干冰迷幻讓分享病毒傳播自然發(fā)生，加之一點(diǎn)兒微妙的互動刺激，參與感極高。

2、提煉環(huán)境方面的賣點(diǎn) 

餐飲企業(yè)環(huán)境和形象設(shè)計是差異化的一個重要元素。好的餐飲企業(yè)環(huán)境和形象都是有特色的。

比如：胡桃里環(huán)境的打造，將餐廳+酒吧的業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，再加入音樂的元素，打造出獨(dú)一無二的音樂酒館的形象，占據(jù)了消費(fèi)者的認(rèn)知。

3、研發(fā)制作工藝方面的賣點(diǎn) 

當(dāng)然，烹飪工藝方面也不例外。

比如：真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚(yáng)光大。

再比如老板戀上魚，創(chuàng)業(yè)之初就給自己的明確定位就是板燒魚 ，從而和進(jìn)入紅海拼殺的烤魚品類完全區(qū)隔開來；

▲中餐西做、西餐中吃的直徑50公分的大鐵板

通過鐵板“神器”升級、品質(zhì)升級、服務(wù)升級不斷強(qiáng)化板燒魚創(chuàng)造者的市場地位，在濟(jì)南市場提到板燒魚，顧客唯一想到的就是老板戀上魚。

4、打造差異化服務(wù) 

服務(wù)內(nèi)容可以不變，但是我們可以換種服務(wù)方式，這樣更能讓顧客記住你的餐廳。

在日本，有一家名為“Kayabukiya”的餐館，看似普通的餐館深受顧客喜歡，因?yàn)槟抢镉袃晌缓镒臃?wù)生--雅特(Yat)和福西(Fuku)。

12歲的雅特總是穿著工作服迅速地穿梭在各個餐桌間，為顧客們端茶送水，年齡較小的福西則會在顧客們用餐前為他們送上熱氣騰騰的擦手毛巾。

當(dāng)然，不是所有餐廳都能請到猴子，但像海底撈一樣把服務(wù)做到極致，也可以試試吧。

4、尋找營銷手段的賣點(diǎn) 

微信、微博、H5場景等社會化媒體、社交媒體已經(jīng)成了新品牌營銷的主要戰(zhàn)場。

無可否認(rèn)，長沙掀起了餐飲娛樂化 的風(fēng)潮，讓整個餐飲圈為之躁動。

而蛙來噠，又將這樣的娛樂方式升級換代，并以更成功的身姿，引爆新媒體和顧客朋友圈，在全國掀起“腥風(fēng)血雨”。

4 總結(jié)

餐飲行業(yè)升級時代來臨，各種品類的餐飲品牌都在求新求變，以品類創(chuàng)新謀求市場，進(jìn)入整體創(chuàng)新時代，這其中，最切實(shí)的體現(xiàn)就是在餐品角度，傳統(tǒng)大而全的產(chǎn)品線無法滿足個性化的飲食消費(fèi)需求，必須精簡化、特色化。

餐飲差異化創(chuàng)新是不斷更新升級的過程，沒有一勞永逸，只能緊扣消費(fèi)需求，讓品牌不斷地升級優(yōu)化，維護(hù)和提升消費(fèi)黏性，塑造特色化的品牌體驗(yàn)。

餐飲品牌從出生到繁榮從來都離不開創(chuàng)新精神，奇思妙想的新興玩法、令人拍案的創(chuàng)新突破，創(chuàng)造力無時無刻不推動著行業(yè)前進(jìn)的巨輪。

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