1967年4月22日，賓夕法尼亞州尤寧敦市的一家麥當(dāng)勞加盟商Jim Delligatti賣出了第一個巨無霸。

沒想到，這個由他發(fā)明的雙層漢堡新產(chǎn)品很受顧客喜歡，迅速成為這家麥當(dāng)勞的銷量支柱，給麥當(dāng)勞帶來巨大的成功，甚至成為美國象征的一部分。

50年過去了，“巨無霸”一直作為麥當(dāng)勞的旗艦產(chǎn)品在全世界銷售。在中國，吃巨無霸漢堡一度是一種新奇體驗(yàn)，現(xiàn)在也是主力產(chǎn)品，圍繞巨無霸的營銷持續(xù)不斷。

筷玩思維（ID：kwthink）認(rèn)為，對于“巨大”、“超大份”的賣點(diǎn)，無論哪個國家、哪個時代，都是最能擊中消費(fèi)者心中購買欲望的利箭，也是餐飲界屢試不爽的吸睛王，即使在如今崇尚健康飲食、適度消費(fèi)的大環(huán)境下，同樣具有高效的營銷效果，至于怎么打好“超大份”產(chǎn)品這張牌，也更加考驗(yàn)經(jīng)營者的智慧。

風(fēng)行50年的持續(xù)爆品，麥當(dāng)勞的“巨無霸”

漢堡王的出現(xiàn)，正是美國快餐業(yè)快速增長、競爭激烈的時候。當(dāng)時，麥當(dāng)勞還落后于漢堡王Burger King，漢堡王以“漢堡越大，漢堡越好”、“請用雙手拿”的廣告語來宣傳自己的皇堡（Whopper）。

為了打敗同期的Whopper大漢堡，特許加盟商之一的Delligatti花了幾周時間研究專門用于新口味的醬料，并在他的堅持下，麥當(dāng)勞才同意在他的店里試一試。

其它配料可以通過當(dāng)時的廣告詞得知：“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，吉士生菜加芝麻，人人吃過笑哈哈。”

廣告部門的作用的確不可忽視。一開始巨無霸還不叫巨無霸，而是“貴族”（the Aristocrat）和“藍(lán)絲帶漢堡”（the Blue Ribbon Burger）這樣斯文的名字。最后麥當(dāng)勞廣告部門的秘書Esther Glickstein Rose終于想出了一個好名字：Big Mac。

巨無霸推出之后大受歡迎，Delligatti的麥當(dāng)勞銷量上漲了12%，麥當(dāng)勞因此同意Delligatti在他的另外幾家麥當(dāng)勞餐廳里推行巨無霸，獲得了同樣的結(jié)果。然后又在美國的其它地方測試巨無霸，依然賣得很好。

麥當(dāng)勞在賓州經(jīng)營的47個加盟店的營業(yè)額直線上升。1968年，麥當(dāng)勞把巨無霸加進(jìn)了它在全國各地的連鎖店的菜單上。

因?yàn)榫逕o霸銷售范圍廣，產(chǎn)品又足夠標(biāo)準(zhǔn)化，其價格還成為了一種經(jīng)濟(jì)衡量指標(biāo)——1986年9月的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出了“巨無霸指數(shù)”（Big Mac index），來比較每個國家的貨幣競爭力。

據(jù)麥當(dāng)勞統(tǒng)計，在巨無霸漢堡誕生40周年時，其全球銷量大概是5.5億個，每秒鐘賣出17個，是不折不扣的持續(xù)爆款。

50年過去了，巨無霸還在，但為了讓它更加年輕，麥當(dāng)勞也在不斷出更多的花招，比如增加兩種不同型號的巨無霸：小巨無霸(Mac Jr)和巨型巨無霸（Grand Mac），后者有兩層更大的肉餅。

時代在發(fā)生變化，消費(fèi)訴求也更加多元化，但如今人們購買巨無霸，卻依然在尋找“超大份”、“肉厚料多”帶來的驚喜感和滿足感。

而這種大份量滿足感一旦失去，副作用也顯而易見。在中國，巨無霸如今在用料上縮水，被顧客指責(zé)“跟普通漢堡一樣大”、“一個根本吃不飽”，大大影響了巨無霸和麥當(dāng)勞的品牌，原先的營銷價值也漸漸消失了。

而漢堡王的“超大漢堡”則逐漸把這個優(yōu)勢奪了回來——升級后的皇堡Big King比巨無霸大了一圈，于是一提起大漢堡，不再是麥當(dāng)勞巨無霸，而是漢堡王的更讓消費(fèi)者覺得名副其實(shí)。

最終，業(yè)界最大漢堡之爭，爭的不是誰家的漢堡更大，而是更大漢堡帶來的營銷效果和品牌效應(yīng)。

日本快餐界盛行“超大份”，是刺激購買欲第一大原則

超大份的巨無霸漢堡出現(xiàn)在美國很好理解，歐美人對于食物份量的追求跟他們的飲食習(xí)慣是一致的。然而其它地域，比如亞洲，特別是以精簡飲食著稱的日本，對于超大份可就沒那么歡迎了吧？

事實(shí)卻是，日本的快餐店常常用超大份作為招牌菜品推出，并且十分受民眾歡迎。如今超大份已經(jīng)是日本餐飲界中奉行的刺激購買欲首要原則。

被稱為“東大生御用拉面店”的“千里眼”拉面，被厚厚的豆芽菜和肉片覆蓋，只需1000日元左右。

福島縣白河市的Asunaro食堂的巨無霸炸豬排蓋飯，價格為2580日元，蓋飯上的雞蛋炸豬排份量是一般的6倍左右；東京早稻田的“肉丼”餐廳，為滿足生活費(fèi)有限的大學(xué)生制作的超大份牛肉蓋飯，視覺效果更是驚奇。

有趣的是，這些推出巨星餐的餐廳，對于吃完一份餐的客人會有獎勵，而對于沒吃完的，還會有懲罰。

比如東京市郊的蕎麥面店“福六十”的名吃“特大巨無霸炸蝦蓋飯”（3980日元）使用了大個頭的大蝦和大量的蔬菜天婦羅；“巨無霸散壽司”Matsukura（3560日元）在約700克的醋米飯上盛滿了各種海鮮——如果能吃干凈，客人就能領(lǐng)取價值800日元的餐券。

位于京都市繁華街區(qū)的Karafune屋咖啡三條本店的“巨無霸百匯”（10000日元）是6-10個人的份量，需要提前3天預(yù)訂，里面放入了各種時令水果以及意大利產(chǎn)奶油，全部吃完的顧客可以拍張照片作為紀(jì)念掛在墻上。

而一份700日元的火山醬油拉面，面條的分量是12斤，挑戰(zhàn)成功者可以永久免費(fèi)吃這家的醬油拉面，而吃剩下了的話，則要罰款2000日元。

超大號巨型食物的出現(xiàn)，和日本講究精致、量少的飲食文化習(xí)慣完全相左，但這種強(qiáng)烈的反差卻在商業(yè)上取得極高的關(guān)注度，巨型餐食都成為了各自餐廳的明星食物。

靠“超大份”賺錢只是一種思路，靠它吸睛才是高招

筷玩思維注意到，日本快餐店推行巨型餐從2010年左右就開始了，至今有很多已經(jīng)成為名品，并且不斷有新品誕生，菜單中有幾個“巨無霸”已經(jīng)成為許多快餐廳的常態(tài)。

從價格與價值的關(guān)系來看，巨型餐份量大，價格也高，并不是賠錢買賣。但很多餐廳都是以“挑戰(zhàn)”的角度推出的這些特型產(chǎn)品，隨著挑戰(zhàn)成功人數(shù)不斷增多，商家還會繼續(xù)加量但不加價，所以賣得越多、賠得越多的情況也是有的。

此時，單份餐是賺是賠已經(jīng)不重要，商家期待的并非一餐的收益，而是巨型餐讓顧客產(chǎn)生好奇感，進(jìn)而帶來的廣告效應(yīng)。

除此之外，就是挑戰(zhàn)本身的成就感。很多食客是為了挑戰(zhàn)而來的，無論成功還是失敗，都可以成為社交話題。不論是挑戰(zhàn)成功了一份“超級蓋飯”還是挑戰(zhàn)失敗被罰了錢，在對用餐社交價值越來越明顯的當(dāng)下，絕對都是極好的素材。

即使沒有賞罰，超大份也自帶聚焦光環(huán)，視覺效果驚人的“巨無霸”往往能夠霸屏顧客的朋友圈。

超大份帶來的流量效應(yīng)也早已經(jīng)影響了國內(nèi)餐飲人，海鮮巨輪、巨人披薩、巨無霸羊肉串、XXLsize冰淇淋、超大號麻球、巨型油條……

傳統(tǒng)上，巨型食物也都出現(xiàn)在宴請、聚會餐飲中，順德有名的“四人抬大魚”就是傳統(tǒng)的“巨無霸”大菜，里面葷素搭配，包含大頭魚、扇貝、鮑魚、蝦和各種蔬菜，菜上桌時店家要讓四個伙計抬上來，還要敲鑼打鼓，很有助興氣氛。

這些超大份餐品，有的僅在特殊時段供應(yīng)，有的則是餐廳的招牌菜長期列入菜單，最終的目的，都是吸引消費(fèi)者關(guān)注，營造用餐氣氛，帶動更多的消費(fèi)。

不過，要達(dá)到最好的營銷效果，首先“巨無霸”要足夠大，端上桌時要能調(diào)動起客人的興奮感，其次本身的美味還是要保證的。至于怎么花式營銷，就要充分結(jié)合餐品的特色和餐廳整體的定位。

麥當(dāng)勞把“超大份”這張牌打了50年，已經(jīng)證明特大份量餐食對快餐店提升整體經(jīng)營的奇效，日本快餐業(yè)則已經(jīng)進(jìn)入利用“巨無霸”做營銷的新階段。國內(nèi)目前還沒有特別典型的案例，不過各種嘗試已經(jīng)開始，誰將成為新一代“巨無霸”，將會是一個有趣的問題。

其實(shí)超級巨無霸也并非必須，只要從保證充足分量這一點(diǎn)做起，就可以比競爭者有優(yōu)勢了。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”。