豆?jié){作為中國傳統(tǒng)早餐中的分支，長久以來成為習(xí)慣中難以割舍的一部分。

但現(xiàn)如今餐飲行業(yè)不比以前，同質(zhì)化競爭十分嚴重，永和豆?jié){可以說是較早將豆?jié){這一品類做大做精的品牌之一。

但早年的成功卻差點輸給了一個小小的錯誤。

2017年初，永和豆?jié){上海世紀店以全新的面貌出現(xiàn)在人們眼前，沒有了以前的“紅黃配”，而是用了更加時髦的“黑黃配”，店內(nèi)布置一步一景，以滿足年輕人愛玩自拍的需求，這一切都是永和豆?jié){品牌年輕化的試水。

這次品牌年輕化對于永和豆?jié){來說，勢在必行。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，永和豆?jié){雖然積累了用戶和口碑，規(guī)模迅速擴大，但是一個決策上的失誤卻使其完全陷入被動之中，面臨著巨大的危機。

永和豆?jié){的初期發(fā)展

永和豆?jié){，最早出現(xiàn)在臺北的永和一帶，是臺灣家喻戶曉的早餐代名詞。

1982年，創(chuàng)始人林炳生和兩個合伙人拿著辛苦積攢的幾十萬資金，一起開了家早餐店，名字就叫做“永和豆?jié){”。因為太累，兩個合伙人做了兩個月就退出了。但是林炳生一個人默默的堅持了下來，就是這份堅持為他迎來了事業(yè)的轉(zhuǎn)機。

80年代，大陸開始了轟轟烈烈的改革開放，林炳生瞄準了這個機會，親自來到大陸進行考察。經(jīng)過一番調(diào)研，在上海開了第一家店，之后就陸續(xù)開店，一做就是三十年，產(chǎn)品暢銷至20多個國家，擁有500多家門店，營業(yè)額20多億，品牌更是深入人心。

一次不成功的戰(zhàn)略調(diào)整

很多餐飲企業(yè)在做大之后都會嘗試著做自己的商品，比如海底撈的火鍋底料。商品相較于餐飲來說優(yōu)勢十分明顯，第一商品是工廠化生產(chǎn)的，成本很低，第二商品擺在超市就可以進行售賣，完全沒有餐飲業(yè)的租金成本。

在永和豆?jié){發(fā)展的如日中天的時候，它也開始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由餐飲的單一化經(jīng)營，走向餐飲與商品結(jié)合的多元化經(jīng)營，主要動作就是推出了自己研發(fā)的豆?jié){粉。

然而這個決策卻把永和豆?jié){帶向了下坡路。

1、從現(xiàn)磨豆?jié){的痛點著手，開發(fā)豆?jié){粉產(chǎn)品

在永和豆?jié){看來，自家磨制豆?jié){存在許多問題，一是大豆泡制的時間不好掌握，隨著天氣溫度不同，泡制的時間也應(yīng)該有所區(qū)別。同樣的泡制時間，冬天天氣冷，大豆就泡不開，打出的豆?jié){豆渣多且味道淡；夏天天氣熱，就容易泡過頭，甚至變質(zhì)。

現(xiàn)磨豆?jié){的另一痛點是，蛋白質(zhì)雖然豐富但并不適合所有人飲用。豆?jié){能夠提供健康的植物蛋白，但豆子是很容易導(dǎo)致脹氣，腸胃不好的人就不能多喝。

為了解決這兩個痛點，永和豆?jié){自主研發(fā)了可以直接沖制的豆?jié){粉，在保持營養(yǎng)的同時，去除了那些可能導(dǎo)致身體不適的成分，使大家可以喝到更加健康的豆?jié){。

2、消費者并不認可

在餐飲業(yè)越來越來追求現(xiàn)做現(xiàn)賣、原汁原味的趨勢下，豆?jié){粉并不是一個好的想法。雖說在簡便性和營養(yǎng)性方面得到了較大提升，但從消費者的認知來說，天然的就是要比加工的好。幾年前爆發(fā)的豆?jié){門事件就是一個明證。

2011年某新浪網(wǎng)友發(fā)表了一條關(guān)于肯德基豆?jié){的微博，2個星期內(nèi)被直接轉(zhuǎn)發(fā)了15556次，被評論了1715次，被改寫后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)亦有數(shù)萬次。隨后肯德基通過媒體對此事做了回應(yīng)，承認其門店所售豆?jié){并非現(xiàn)磨而是沖調(diào)而成。

肯德基豆?jié){門事件愈演愈烈，永和豆?jié){也被媒體挖了出來，指責(zé)其使用豆?jié){粉由來已久。隨后永和豆?jié){也對此事做出了回應(yīng)，確有用豆?jié){粉沖調(diào)豆?jié){，但這么是因為豆?jié){粉的效果要好于現(xiàn)磨，很多群眾表示不能接受，永和豆?jié){的生意出現(xiàn)明顯下滑。

3、競爭對手永和大王趁火打劫

在永和豆?jié){主打豆?jié){粉的同時，它的競爭對手永和大王則走向了完全不同的方向，并打出“320家餐廳保留磨坊，22年堅持現(xiàn)磨豆?jié){”、“1杯現(xiàn)磨豆?jié){=8小時浸泡的大豆+用心磨制+反復(fù)過濾+4小時保質(zhì)期”等概念，希望占據(jù)消費者心目中現(xiàn)磨豆?jié){第一品牌的位置，這也給永和豆?jié){不小的打擊。

本來想要開發(fā)出更有利于消費者的產(chǎn)品，好心反倒不被市場接受。究其原因，是消費者對國內(nèi)市場的食品安全沒有信心，層出不窮的食品安全事件，讓消費者不敢選擇那些加工了太多的東西。即使精制豆?jié){粉可能要比現(xiàn)磨的豆?jié){好，本著“寧愿信其有，不愿信其無”的態(tài)度，他們也會選擇現(xiàn)磨豆?jié){。

新的戰(zhàn)略調(diào)整

在品牌認知上永和大王已經(jīng)把“現(xiàn)磨豆?jié){”這一概念牢牢的抓在手里，永和豆?jié){只能在自己開的路上孤獨前行。

他們把豆?jié){粉的希望寄托在年輕人身上，因為年輕人接受新觀念的速度更快，同時他們也更加注重便捷性。

在上海新開的店鋪添加了更多現(xiàn)代化的元素就說明了這一點。

▲永和豆?jié){海報征集賽作品，呈現(xiàn)更加年輕化的態(tài)勢

另外永和豆?jié){創(chuàng)立自己的新品牌“豆?jié){達人”，豆?jié){達人的模式是迷你店，可以說是永和豆?jié){的縮小版，面積一般20到50平米左右，主要解決消費者早餐的外帶問題。

這些新的戰(zhàn)略到底能不能挽回曾經(jīng)的敗局，我們只有等待時間的檢驗了。