近幾日，餐飲人的朋友圈被宜家餐廳的相關(guān)文章刷爆。

作為一家家居品牌，其附屬的餐飲服務(wù)在2016年全年總營(yíng)收竟然高達(dá)18億美金，接近美國(guó)第二大披薩品牌達(dá)美樂(lè)2016年的總營(yíng)收。這不禁讓很多餐飲人感到汗顏！

近幾年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，跨界餐廳成為了很多行業(yè)尋求新的盈利突破口的重要方式。作為近代商業(yè)史上最早跨界餐飲行業(yè)的品牌之一，宜家餐廳究竟是如何構(gòu)建它的商業(yè)模式？

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跨界餐飲的初衷

提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)

1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典創(chuàng)建了宜家公司。此時(shí)的宜家并不是家具銷(xiāo)售公司，它出售所有包括鋼筆、皮夾子、畫(huà)框、裝飾性桌布、手表、珠寶以及尼龍襪等任何低價(jià)格產(chǎn)品。

1948年，宜家通過(guò)與當(dāng)?shù)氐膹S商展開(kāi)合作，正式進(jìn)軍家具產(chǎn)業(yè)。1958年，宜家終于在瑞典的阿姆霍特小鎮(zhèn)創(chuàng)建第一家宜家商場(chǎng)。商場(chǎng)的面積足有6700平方米，是當(dāng)時(shí)斯堪的納維亞半島最大的家具展示廳。

宜家商場(chǎng)由展示區(qū)域和倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域兩部分組成。其中，倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域會(huì)占據(jù)商場(chǎng)的絕大部分面積。這意味著，宜家商場(chǎng)需要足夠大的面積去支撐它的商業(yè)模式。這意味著，宜家商場(chǎng)需要選擇低價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯的郊區(qū)，以此來(lái)支撐它的整個(gè)商業(yè)邏輯。因此，宜家商場(chǎng)會(huì)選址在距離市中心偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

當(dāng)消費(fèi)者選擇來(lái)到地處郊區(qū)的宜家進(jìn)行購(gòu)物，意味著他們將花費(fèi)更多的時(shí)間在行程上，并可能因此導(dǎo)致就餐時(shí)間被打亂。

為了緩解消費(fèi)者的疲憊感和饑餓感，以及盡可能延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，宜家于第二年開(kāi)始在出口處設(shè)立了小茶座供應(yīng)飲料和點(diǎn)心。后來(lái)小茶座逐漸演變?yōu)椴蛷d，再后來(lái)，餐廳被挪進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)部，不必付款出門(mén)就可以用餐。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，身處郊區(qū)，除了宜家餐廳，似乎也沒(méi)有別的選擇，何況宜家餐廳提供的食物味道還不錯(cuò)。

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自由的消費(fèi)場(chǎng)景

實(shí)現(xiàn)“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”

起初，餐飲只是宜家家居商場(chǎng)的附屬服務(wù)。隨著宜家餐廳的影響力不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的人喜歡到宜家就餐。

據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)，有30%的消費(fèi)者去宜家只為了吃飯，而不是為了買(mǎi)家居用品。為什么人們?cè)敢鈱?zhuān)門(mén)去宜家吃飯？

① 自由的就餐環(huán)境

宜家商場(chǎng)的選址，決定宜家餐廳先天擁有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，可以為消費(fèi)者提供一個(gè)開(kāi)闊的就餐環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，宜家餐廳采用自助式的就餐模式：消費(fèi)者排隊(duì)點(diǎn)餐、自主收拾餐盤(pán)。宜家餐廳的成品基本是只需稍微加熱的菜式，省去了很多等菜時(shí)間，非常方便。

② 迎合餐飲潮流

相對(duì)于常見(jiàn)的日料韓料，瑞典口味比較新鮮，宜家的可接近性和便捷性很容易讓人就地享受瑞典食物。同時(shí)，為了迎合健康飲食的潮流，宜家餐廳還在更新食譜，將飲料糖分含量降低了 50%，并向半素食者和肉類(lèi)愛(ài)好者提供各種肉類(lèi)，比如雞肉丸和蔬菜丸。

③ 高性?xún)r(jià)比的餐品

宜家餐廳的東西好吃不貴，參與門(mén)檻相對(duì)較低。。幾塊錢(qián)的小吃比比皆是：1元的甜筒、3元的熱狗和烤翅、5元無(wú)限續(xù)杯的各種飲料、9元的三文魚(yú)卷餅和麋鹿肉千層餅、15元的瑞典式肉圓……在網(wǎng)絡(luò)上，甚至有人分享出“30元吃好”的宜家餐廳用餐攻略。

④ 貼心的服務(wù)設(shè)計(jì)

宜家為不同的消費(fèi)人群提供貼心周到的服務(wù)：既有為匆忙吃飯的人準(zhǔn)備的吧臺(tái)桌椅，又有專(zhuān)門(mén)的兒童座椅和活動(dòng)區(qū)域，還有咖啡休閑區(qū)。不論是小兩口還是大家庭，都能便捷舒適地用餐。

⑤ 本地化的特色

宜家餐廳注重本土化改進(jìn)，菜單上會(huì)有一半屬于北歐菜，另外一半則會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味進(jìn)行調(diào)整。現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)流行的是排骨餐，而在中國(guó)有些店面還有宮保雞丁和重慶小面可供選擇。

通過(guò)宜家餐廳這個(gè)載體，宜家家居商場(chǎng)成功營(yíng)造品牌社區(qū)。并通過(guò)為消費(fèi)者提供低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的食物及服務(wù)體驗(yàn)，建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通，實(shí)現(xiàn)由“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變。從找到消費(fèi)者、提升體驗(yàn)到強(qiáng)化關(guān)聯(lián)，宜家餐廳在潛移默化地傳達(dá)一種簡(jiǎn)約而精致生活方式。

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依靠龐大消費(fèi)人流

構(gòu)建商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

近幾年，宜家餐廳的營(yíng)收都保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在2013年和2014年的增幅還一度是總營(yíng)收增幅的2倍不止。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，宜家餐廳在2016年一整年的營(yíng)收達(dá)到了18億美金，相當(dāng)于美國(guó)第二大披薩品牌達(dá)美樂(lè)2013年的全年總營(yíng)收，接近宜家家居商場(chǎng)2016年總營(yíng)收的5%。

宜家餐廳起初的目的就是喂飽顧客讓他們待久一點(diǎn)，然后再把沙發(fā)賣(mài)給他們。后來(lái)，當(dāng)宜家意識(shí)到餐廳是門(mén)好生意，便開(kāi)始將宜家餐廳搬進(jìn)了商場(chǎng)內(nèi)部。

在參某看來(lái)，宜家餐廳成功的重要因素，便是將餐飲消費(fèi)納入家具采購(gòu)流程中。想象一下，如何宜家將餐廳安置在商場(chǎng)以外的位置，消費(fèi)者在付款之后，是否還會(huì)有留下來(lái)飽餐一頓的欲望？

甚至可以說(shuō)，宜家餐廳的火爆，是建立在宜家家居商場(chǎng)火爆的基礎(chǔ)之上。

宜家家居商場(chǎng)龐大的消費(fèi)人群，不僅為宜家餐廳帶來(lái)了大量的潛在消費(fèi)者，也為宜家餐廳在供應(yīng)鏈上的優(yōu)化帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)。

宜家餐廳套用家居業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)思路，在優(yōu)化供應(yīng)鏈上做文章。他們借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)以精簡(jiǎn)食品供應(yīng)鏈，與挪威可持續(xù)三文魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)建立的重要合作關(guān)系（宜家目前是世界上最大的可持續(xù)海鮮供應(yīng)商），并和類(lèi)似的咖啡和巧克力供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議。與之同時(shí)，他們還通過(guò)數(shù)據(jù)分析機(jī)制決定食品生產(chǎn)量，在測(cè)試地點(diǎn)減少了 30% 的食品浪費(fèi)。

參某說(shuō)

近日有消息稱(chēng)，宜家美國(guó)食品部主管Gerd Diewald表示，他們?cè)谡J(rèn)真考慮，下一階段，把宜家餐廳發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的小餐廳，專(zhuān)門(mén)開(kāi)在市中心地段?！拔蚁Ｍ^(guò)個(gè)幾年我們的顧客會(huì)這樣說(shuō)，‘宜家是個(gè)不錯(cuò)的吃飯的地兒，對(duì)了，他們還賣(mài)家具’。”

事實(shí)上，宜家餐廳已經(jīng)在倫敦、巴黎、奧斯陸等地開(kāi)過(guò)測(cè)試性質(zhì)的快閃餐廳。不過(guò)獨(dú)立自成一格的 IKEA餐廳可能還沒(méi)那么快面世。

“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的?！币思覄?chuàng)始人英格瓦·坎普拉德多年前說(shuō)道。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，宜家的想法已經(jīng)變成了專(zhuān)做饑腸轆轆的人的生意。那么，當(dāng)宜家將餐廳搬進(jìn)市區(qū)，不再依賴(lài)宜家家居商場(chǎng)帶來(lái)的龐大人流，它還能取得好的成績(jī)？

參某認(rèn)為，宜家也許需要在品牌價(jià)值和消費(fèi)場(chǎng)景上多動(dòng)一下腦筋。

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