1月27日，利苑成都店宣告倒閉。

2月14日，鼎泰豐成都來福士店被證實關(guān)門。

兩家都是頭頂米其林光環(huán)、擁有良好口碑和超過40年歷史的大品牌，都折戟在成都，這僅僅是巧合？

解剖這個區(qū)域市場的獨特現(xiàn)象，對任何跨區(qū)域經(jīng)營者都有啟發(fā)。

2月14日，內(nèi)參君來到鼎泰豐成都來福士廣場店。店門口的告示顯示，1月27日至2月4日休店，但顯然至今還沒有開張的跡象。

1972年創(chuàng)立于香港的鼎泰豐享譽全球，很多國際名人如梅爾·吉普森、蘇菲·瑪索、成龍、鞏俐、周星馳等都是其座上客，店面遍及日本、美國、新加坡等全球各地以及內(nèi)地眾多城市。來福士店是鼎泰豐2013年在成都開出的首店，開業(yè)之初受盡追捧，隨后又在太古里開出第二家店。

▲ 鼎泰豐成都太古里店

2月14日晚7點半左右，內(nèi)參君來到鼎泰豐成都太古里店。經(jīng)詢問，鼎泰豐太古里店某負責(zé)人告訴內(nèi)參君，來福士店已經(jīng)關(guān)閉，不再繼續(xù)營業(yè)。成都現(xiàn)在只有太古里這一家直營店了。

問起關(guān)店原因，該人士表示，關(guān)店源于公司“策略調(diào)整”，而成都鼎泰豐相比于其他城市，因為整體菜品口味與成都本地口味有些許差異，所以經(jīng)營狀況確實存在弱于北京、上海餐廳的情況。

無獨有偶，1973年誕生于香港、在餐飲屆馳騁40多年、進入后被稱為“成都第一家米其林概念餐廳”的利苑，上月末也宣布關(guān)停。其公告稱，關(guān)店原因是嚴(yán)重虧損。

再往前，中國會所、巴國布衣等在2016年陸續(xù)歇業(yè)。盡數(shù)盤點下來，有媒體甚至稱，“成都高端餐飲全軍覆沒”。

高端餐飲遇冷是不爭的事實，大牌開店也不能100%成功也在情理之中，但如此密集而典型，就不能不說是一種“奇葩”現(xiàn)象了。  

以鼎泰豐為例來“解剖麻雀”分析關(guān)店原因，不僅對折戟的高端餐飲，對于其他跨區(qū)域經(jīng)營者同樣有價值。  

1 各地評價懸殊，因品控難以高度標(biāo)準(zhǔn)化？  

內(nèi)參君搜索大眾點評發(fā)現(xiàn)：其實國內(nèi)的鼎泰豐與臺灣、香港、甚至國外的店面，評價是有明顯區(qū)別的。五味餐廳創(chuàng)始人王東烽表示：臺灣、香港、北京的鼎泰豐很不錯，其他城市一般。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，從口味、環(huán)境、服務(wù)來看，國外的鼎泰豐綜合評價要高于國內(nèi)。而在國內(nèi)，北京的評價最好，成都相對墊底。

（數(shù)據(jù)來自大眾點評網(wǎng)，如有紕漏，請聯(lián)系小編）

這種微妙的地域差異，從大眾點評上的消費評價也可見一斑。

在國外，很多人都覺得鼎泰豐的產(chǎn)品性價比合適，比較喜歡他們的菜品。

 ——洛杉磯格倫代爾店

而臺灣、香港店，評論里很多表示比內(nèi)地店面的產(chǎn)品更好：

 ——臺北101店

而在成都，代表性的評價是這樣的。

——成都遠洋太古里店

眾所周知，中餐最難的是品控標(biāo)準(zhǔn)化。鼎泰豐最早取得米其林授星的那家店，曾經(jīng)收到較多客訴，被評和總店差異太大，之后在品質(zhì)和管理上“奮起”才取得傲人成績。

由于店面運營模式的區(qū)別，在品控管理上雖有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行也會有相應(yīng)差別。

不管是直營店還是代理店，鼎泰豐臺灣總店會制定產(chǎn)品的原料和做法規(guī)則，精確到克，不同區(qū)域市場的店面會根據(jù)地方特色研發(fā)相應(yīng)的特色菜。而原料則是各個地區(qū)有專門的原料基地，每天運送，保證新鮮。

但即便有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在執(zhí)行時也難免存在細微的結(jié)果差別，這也就導(dǎo)致了消費者的體驗不一，反饋上來的評價也就有了高低褒貶。

2 區(qū)域消費基因

宅食送CEO穆楊認為，在成都這個小吃之城，30元以下的美食無論包子、蓋飯還是煎餅遍地都是，足以滿足口腹需求。而100元以上的客單價，選擇性就更廣了。

對一個小吃遍地的市場，鼎泰豐的小眾消費群體與包子產(chǎn)品的大眾品類，出現(xiàn)了匹配上的不對等。  

也有人分析說，在成都這個無辣不歡的地方，米其林的評價體系以及鼎泰豐、利苑們的粵菜風(fēng)格，注定了他們的“水土不服”。

3 牌再大也需推廣互動

在成都本地社區(qū)論壇里，網(wǎng)友“半調(diào)子Y”發(fā)了一篇鼎泰豐、利苑關(guān)店的觀感。以上是他寫在文章中的“群眾反應(yīng)”。

在當(dāng)?shù)孛朗骋庖婎I(lǐng)袖、四川通吃幫幫主古倒吃看來，鼎泰豐關(guān)掉來福士店，源于它對成都餐飲市場不了解。一個餐飲品牌進入陌生城市，要和區(qū)域市場融合。但成都鼎泰豐與本土市場互動較少，外界對它的了解和接納也有限。

相比之下，翠園做得較好，同樣是做高端，但和本地有較多互動。

4 如何管理消費者預(yù)期 

在很多消費者心目中，鼎泰豐、利苑是有“米其林”光環(huán)的。因為米其林評級，消費者對鼎泰豐的期望難免會比一般的餐飲品牌要高一些。鼎泰豐的產(chǎn)品一定是安全、標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生的，肯定口味也是相對好吃的。但是會好吃到極致嗎？這個因人而異。

 ▲ 鼎泰豐特色小籠包

對于扣上“米其林”光環(huán)的鼎泰豐來說，很多抱著體驗高產(chǎn)品與高服務(wù)的人，形成反差是難免的。畢竟米其林的標(biāo)準(zhǔn)是國外的一套評分體系，這一套體系能否適應(yīng)中國人的胃，那就仁者見仁了。

｜結(jié)語｜  

鼎泰豐對自身品牌的精準(zhǔn)定位與布局是沒錯，其產(chǎn)品、服務(wù)等方面高標(biāo)準(zhǔn)、流程化也依然值得眾多餐企學(xué)習(xí)。只是面對區(qū)域市場的千差萬別，鼎泰豐們還需要“放下身段”進行適應(yīng)調(diào)整，來平衡品牌與口碑的不對等。

這不僅僅是對大品牌的考驗，也是擺在每個跨區(qū)域經(jīng)營者面前的難題。

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