那句“夸”人的話(huà)怎么說(shuō)的來(lái)著?一天到晚就知道吃。對(duì)頭!吃，是人類(lèi)第一本能。嬰兒生下來(lái)就會(huì)吸吮乳汁，不需要任何教育過(guò)程。有些人熱衷于各種美食，甚至以吃貨自居，但是進(jìn)入餐飲行業(yè)，你玩的轉(zhuǎn)嗎?

餐飲行業(yè)是創(chuàng)業(yè)門(mén)檻最低的行業(yè)之一，這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)過(guò)太多“屌絲逆襲”的案例，外賣(mài)的低投入屬性進(jìn)一步降低了餐飲人逆襲的門(mén)檻，使更多餐飲新兵涌入外賣(mài)行業(yè)。

但是在外賣(mài)領(lǐng)域掘金，你真的能賺錢(qián)嗎?

本人是個(gè)理工男，今兒個(gè)咱們用加減乘除的公式，將外賣(mài)掘金的正確姿勢(shì)，一步步拆解分析。

OK，所謂掘金，即是利潤(rùn)，那么我們的目標(biāo)是?沒(méi)有蛀牙。額，是開(kāi)源節(jié)流啦!就是增加收入，節(jié)省支出，或者叫提高營(yíng)業(yè)額，降低成本。

那么，營(yíng)業(yè)額是神馬?

理性?xún)r(jià)值即產(chǎn)品的物料成本、人工成本、運(yùn)輸成本、渠道成本等等硬成本的總和，是去掉品牌商標(biāo)和服務(wù)場(chǎng)景后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行應(yīng)用時(shí)的價(jià)值。

一個(gè)人空著肚子進(jìn)飯店然后吃飽了從飯店出來(lái)，生理上攝取營(yíng)養(yǎng)后形成了飽腹感，促成此人生理變化應(yīng)付出的價(jià)錢(qián)接近實(shí)物價(jià)值，這個(gè)價(jià)值比較容易量化，是基于理性判斷得出的。

感性?xún)r(jià)值是通過(guò)良好的設(shè)計(jì)和特點(diǎn)的反復(fù)表達(dá)，為產(chǎn)品帶來(lái)除實(shí)物價(jià)值以外的價(jià)值，即品牌溢價(jià)。

良好的設(shè)計(jì)是什么?對(duì)于大多數(shù)外賣(mài)店，VI設(shè)計(jì)實(shí)在太low，對(duì)于提升品牌溢價(jià)已經(jīng)輸在起跑線(xiàn)上。

點(diǎn)餐頁(yè)面的菜品圖片，就是用手機(jī)對(duì)著菜品拍個(gè)照片，或者上網(wǎng)扒個(gè)菜品圖，水印還掛在上邊;餐具就用通貨，飯盒和餐具的樣式、色系不搭，和菜品圖片也不對(duì)應(yīng)等等。多去學(xué)習(xí)優(yōu)秀商家，自己做些微創(chuàng)新，相信會(huì)有意想不到的效果。

特點(diǎn)的反復(fù)表達(dá)首先需要明確品牌定位，明確品牌想傳遞的信息，是高端呀還是親民啊，是送餐速度快啊還是菜品好吃啊，是以香辣為主還是以咸鮮為主啊等等。比如焦耳外賣(mài)Slogan為地道川式快餐，讓人想吃辣點(diǎn)焦耳，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知明確，使用場(chǎng)景清晰，選擇成本低，從而提高轉(zhuǎn)化率。

這樣使產(chǎn)品特點(diǎn)切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，并且不斷試錯(cuò)反復(fù)表達(dá)這一特點(diǎn)，形成品牌?！安唤?jīng)歷風(fēng)雨怎能見(jiàn)彩虹，沒(méi)有品牌能隨隨便便成功”。

外賣(mài)比堂食的服務(wù)場(chǎng)景少，品牌內(nèi)容的展示機(jī)會(huì)小，沒(méi)有線(xiàn)下體驗(yàn)，不易創(chuàng)造差異化的感性?xún)r(jià)值，這就是為什么亞馬遜、淘寶，甚至三只松鼠紛紛建實(shí)體店的原因。

感性?xún)r(jià)值是基于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)，反饋到心理的主觀增值，通過(guò)全方位的感覺(jué)接收器向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。1)、提高品牌特點(diǎn)的表達(dá)效率;2)、搶占消費(fèi)者時(shí)間，為品牌特點(diǎn)的表達(dá)提供更多曝光機(jī)會(huì)。

但是以外賣(mài)為主要收益來(lái)源的餐飲老板，應(yīng)該如果做呢?通過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)可看到，質(zhì)感更好的餐盒對(duì)標(biāo)漂亮的餐具，贈(zèng)送餐墊對(duì)標(biāo)堂食的桌布和餐巾，自建配送團(tuán)隊(duì)提升服務(wù)質(zhì)量，溫馨特別的客服回復(fù)對(duì)標(biāo)貼心的堂食服務(wù)等。通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)的提升，形成整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，價(jià)值未必反映在價(jià)格上，形成品牌溢價(jià)后，不一定要提高售賣(mài)價(jià)格。比如金百萬(wàn)的外賣(mài)售價(jià)很便宜，同樣的價(jià)格和食材，要比其它小商戶(hù)銷(xiāo)量多3到5倍。這不是單個(gè)產(chǎn)品，而是整體營(yíng)業(yè)額的溢價(jià)，小米生態(tài)鏈就是這個(gè)路子。

滿(mǎn)減、打折是外賣(mài)行業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把原價(jià)40塊錢(qián)的套餐僅售19.9元，那么性?xún)r(jià)比就很高了?這里的性?xún)r(jià)比是指狹義性?xún)r(jià)比，是消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知價(jià)值與售價(jià)之比，不要被自己的虛高的原價(jià)迷惑，大家都是吃貨，誰(shuí)不了解誰(shuí)啊。

牛爸爸把一碗牛肉面賣(mài)到一萬(wàn)塊錢(qián)，有人買(mǎi)單，那是本事;原價(jià)虛高離譜，不打折沒(méi)人買(mǎi)，那是環(huán)球鱷魚(yú)。至于為什么叫狹義性?xún)r(jià)比，且聽(tīng)下回分解。

另一個(gè)維度看，決定外賣(mài)營(yíng)業(yè)額高低，可以從復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、消費(fèi)頻次、受眾這四個(gè)角度分析。

重點(diǎn)說(shuō)一下復(fù)購(gòu)率和受眾的關(guān)系，在開(kāi)店初期，很多商家都是通過(guò)做大活動(dòng)、大滿(mǎn)減來(lái)吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)的，但是把價(jià)格提高后，為什么有的商家銷(xiāo)量下降并不多，而有的商家斷崖式下降呢?

漲價(jià)后增加復(fù)購(gòu)率的方法

1)、在活動(dòng)期間加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)

千萬(wàn)不要以為在活動(dòng)期間，服務(wù)稍微懈怠一點(diǎn)顧客不會(huì)有意見(jiàn)，畢竟顧客只花了9.9元的特價(jià)嘛。但是這樣的想法，使你錯(cuò)過(guò)了品牌占領(lǐng)顧客心智的最好時(shí)機(jī)，你此時(shí)的服務(wù)配不上將來(lái)要漲到的價(jià)格，不要怪顧客拋棄你。

外賣(mài)增量消費(fèi)者已經(jīng)枯竭，2017年的外賣(mài)市場(chǎng)，純粹是對(duì)存量消費(fèi)者的互相爭(zhēng)奪。進(jìn)店流量會(huì)更貴，在餓了么競(jìng)價(jià)推廣，單次點(diǎn)擊甚至?xí)?塊錢(qián)一次。一定要珍惜進(jìn)入門(mén)店的每一個(gè)顧客。

2)、想辦法圈住不是你的顧客的顧客，即擴(kuò)大受眾

擴(kuò)大受眾不是橫向的擴(kuò)大區(qū)域面積，而是縱向的擴(kuò)大受眾等級(jí)范圍。麥當(dāng)勞、肯德基之所以一直派發(fā)紙質(zhì)的優(yōu)惠券，就是希望把對(duì)價(jià)格敏感的顧客圈住。

如果沒(méi)有優(yōu)惠券，對(duì)價(jià)格敏感的顧客可能就會(huì)選擇更便宜的就餐方式，而這類(lèi)顧客往往閑散時(shí)間較多，愿意花時(shí)間收集優(yōu)惠券降低用餐價(jià)格。對(duì)于店家的邊際成本為零，哪怕有一塊錢(qián)利潤(rùn)也是劃算的。外賣(mài)商家是不是也可以通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大你的受眾呢。

這幾項(xiàng)是互相關(guān)聯(lián)的，提高客單價(jià)會(huì)降低消費(fèi)頻次，擴(kuò)大受眾的方法之一擴(kuò)大配送半徑，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)不到位復(fù)購(gòu)率的降低等問(wèn)題，所以通過(guò)商戶(hù)自己不斷微調(diào)，尋找到營(yíng)業(yè)額的峰值，確實(shí)是一門(mén)藝術(shù)。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)成本，餐飲業(yè)常說(shuō)每個(gè)店都面臨“三高”問(wèn)題，成本組成就是“三高”中的原材料成本、人工成本和房租成本。“三高”問(wèn)題愈演愈烈，餐飲人應(yīng)該怎么破?

“降三高”之降原材料成本

原材料包括食材和包材兩部分。降低食材成本，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)議價(jià)權(quán);優(yōu)化產(chǎn)品組合;通過(guò)和凈菜加工廠(chǎng)、料理包廠(chǎng)商的合作降低到店加工成本;選用當(dāng)季食材......餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且婚T(mén)學(xué)科，各位只有腳踏實(shí)地，回到洪荒，去支配，去操縱，去踩雷，去趟坑。

但是，包裝材料選擇，無(wú)論質(zhì)量還是價(jià)格，商家們可提升的空間是巨大的。你或許只能在門(mén)店所在市尋找合適的食材，但包材是要在全國(guó)范圍內(nèi)尋找的，很多優(yōu)質(zhì)且價(jià)格更低的包材很多商家并沒(méi)找到。在賠錢(qián)時(shí)留下的淚，就是在尋找供應(yīng)商時(shí)腦子里進(jìn)的水。

為什么市面上很多小商戶(hù)求助優(yōu)糧生活這類(lèi)品牌外賣(mài)公司購(gòu)買(mǎi)通貨包材?

原因：1)、市場(chǎng)驗(yàn)證成功，節(jié)省試錯(cuò)成本;2)、餐盒具備良好的設(shè)計(jì)感;3)、餐盒已被注入感性?xún)r(jià)值，搭上品牌順風(fēng)車(chē);4)、可自動(dòng)規(guī)范你的出餐操作流程;5)、餐盒有社會(huì)曝光度，消費(fèi)者對(duì)熟悉的事物自帶好感。所以當(dāng)你還很小的時(shí)候，該抱大腿就抱。

“降三高”之降人工成本

工作總量不變時(shí)，減小人均工資與人效的比率，是使工資總額降低的方法。給的錢(qián)夠多，不是人才也變成人才，所謂財(cái)散人聚。

人效和工資正相關(guān)，但是正比關(guān)系還不夠，如何做到“人聚財(cái)聚”，要讓人均工資和人效指數(shù)級(jí)下降。還記得之前講的商品價(jià)值中的感性?xún)r(jià)值嗎?

1)、要為員工提供這份工作的感性?xún)r(jià)值、心理價(jià)值

加強(qiáng)人文關(guān)懷，企業(yè)文化建設(shè)，合理的規(guī)章制度，設(shè)置良好的激勵(lì)機(jī)制等，都是可行且必要的。

2)、降低工作執(zhí)行過(guò)程中的操作難度，這甚至比增強(qiáng)員工主觀能動(dòng)性更重要

為了到達(dá)同一個(gè)目的地，每個(gè)人靠自己摸索走彎路更快，還是按照地圖導(dǎo)航快呢。所以日常程式化的工作，要制作詳盡的標(biāo)準(zhǔn)工作流程，規(guī)劃合理的動(dòng)線(xiàn)，提供有效的工具，從而降低員工的操作難度。

試想走100米的直路肯定比走500米的彎路，付出的能量和時(shí)間少得多。在人員出現(xiàn)流動(dòng)時(shí)，也能使員工在新崗位快速適應(yīng)，縮短適應(yīng)期，提高效率。

“降三高”之降房租成本

房租成本和政府政策一樣，屬于不可抗力。但是有一點(diǎn)值得探討，房租難道越低越好嗎?房租貴2倍，可能會(huì)帶來(lái)20倍的客源和流量。還有，純外賣(mài)店的房租合適嗎?坪效高嗎?

1)、有堂食可以分?jǐn)偡孔?2)、可以作為線(xiàn)下品牌曝光渠道，Offline 2 Online，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo);3)、降低政策風(fēng)險(xiǎn);4)、粉絲社群的根據(jù)地;5)、品牌形象更直觀有力。

考慮房租成本時(shí)除了以上，當(dāng)然還要考慮經(jīng)營(yíng)能力、投資能力、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等因素。(本文出自筷玩思維特約記者龍飛，微信號(hào)：suke222，如對(duì)內(nèi)容有探討，請(qǐng)加微信。)

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