餐廳之于宜家，就像是家里廚房一樣自然的存在，現(xiàn)在無(wú)印良品也打算這么做。

近日，無(wú)印良品在中國(guó)第一家咖啡館 Café MUJI 開(kāi)張了，地點(diǎn)選在上海大悅城。

“不務(wù)正業(yè)”的無(wú)印良品

雖然名叫 Café，但從菜單排序看，中國(guó)茶的優(yōu)先級(jí)別要排在咖啡之前——有西湖龍井、安溪鐵觀音、鳳凰單樅等五種。四款咖啡中打頭陣的則是手沖。店鋪面積不到 200 平方米，有 52 個(gè)座位。此前， Café MUJI 在日本有 8 家店鋪，而上海大悅城店則是無(wú)印良品首次把咖啡店開(kāi)在在日本境外。

其實(shí)從 2015 年開(kāi)始，無(wú)印良品就在中國(guó)加大了拓展新業(yè)態(tài)的力度。除原本以雜貨鋪形態(tài)存在的主力店， MUJI 還開(kāi)出了主營(yíng)烘焙的 MUJI Bakery，做書(shū)店生意的 MUJI BOOKS，以及主打餐飲的 Café&Meal MUJI。這些店大都選址在上海、香港和 MUJI 的新戰(zhàn)場(chǎng)成都。而 2017 年將要開(kāi)業(yè)的全球首家主題酒店 MUJI Hotel，選址在北京而非日本境內(nèi)。

在體驗(yàn)全球獨(dú)一份的 MUJI Hotel 之前，你可以先在中國(guó)第一家 Café MUJI 來(lái)杯中國(guó)茶。它跟在中國(guó)開(kāi)出兩家店的 Café&Meal MUJI 的區(qū)別是，前者主營(yíng)茶、咖啡及甜品，后者主營(yíng)日式簡(jiǎn)餐。

MUJI 死忠粉?別開(kāi)玩笑了

“咖啡店?你是說(shuō) Café&Meal?去年開(kāi)業(yè)時(shí)候我吃了，人很多，食物味道也一般，后來(lái)再?zèng)]去過(guò)?！北M管算不上死忠，但今年 25 歲的小石應(yīng)該是無(wú)印良品典型用戶的一個(gè)縮影：年輕、海歸、注重生活質(zhì)量、在上海有一份收入不錯(cuò)的工作。

提到 MUJI 新開(kāi)的咖啡店，小石表示沒(méi)聽(tīng)說(shuō)，也不打算特意去。不管你承不承認(rèn)，一線城市年輕消費(fèi)者越來(lái)越少為某一品牌“發(fā)燒”到盲目埋單了。

MUJI 品牌本身也并非“為發(fā)燒而生”：“無(wú)印良品”名字中的“無(wú)印”就是指“沒(méi)有品牌(溢價(jià))”，所以能夠在保持高質(zhì)量的同時(shí)控制價(jià)格。 對(duì)于日本消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，MUJI 本身就只是一個(gè)普通家居品賣場(chǎng)，東西不貴，也沒(méi)什么特別。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，無(wú)印良品就被打上了“日式美學(xué)”標(biāo)簽，近年又借著“消費(fèi)升級(jí)”浪潮被熱捧。但隨著新鮮勁兒褪去，密集增長(zhǎng)至約 200 家的店鋪漸漸稀釋了“小眾精品”感，無(wú)印良品也一直在調(diào)低中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格，向大眾消費(fèi)品靠攏。

擴(kuò)店表象下的增速疲態(tài)

中國(guó)地區(qū)用戶認(rèn)知回落對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)危險(xiǎn)訊號(hào)。為了繼續(xù)攏住用戶，無(wú)印良品需要在原有基礎(chǔ)做更多的嘗試。更何況，明年 2 月份之前，無(wú)印良品還打算在中國(guó)大陸地區(qū)再增 43 家店鋪，占全球計(jì)劃開(kāi)店總數(shù)近 70%。

無(wú)印良品在中國(guó)地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)上下了重注，這大概也是相對(duì)保險(xiǎn)的擴(kuò)張方式。根據(jù)無(wú)印良品三季報(bào)披露的數(shù)據(jù)， 2016 年 3-8 月，無(wú)印良品中國(guó)區(qū)收入 264 億日元，僅次于日本地區(qū)。而歐美地區(qū)消費(fèi)者顯然對(duì)日式小清新接受度較低，歐美總體營(yíng)收僅相當(dāng)于中國(guó)地區(qū)的三分之一，且英、法等國(guó)出現(xiàn)營(yíng)收下滑現(xiàn)象。與此同時(shí)，無(wú)印良品的危機(jī)正在顯現(xiàn)： 2016 年二三季度，盡管店鋪不斷增加、整體收入處于上升狀態(tài)，但無(wú)印良品營(yíng)收同比增幅收窄近 10%，意味著現(xiàn)有業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間正在急劇下滑，而在這一現(xiàn)象最明顯的中國(guó)地區(qū)，無(wú)印良品營(yíng)收增幅下滑了近 70%。

對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，除了擴(kuò)店、提升經(jīng)營(yíng)效率外，在主力市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或許是未來(lái)幾年最重要的事。

無(wú)印良品也要變身

無(wú)印良品需要在中國(guó)找出增長(zhǎng)的新引擎。餐飲看起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，畢竟在這方面，宜家一直做得不錯(cuò)。 2015 財(cái)年，宜家餐廳銷售了 600 萬(wàn)份經(jīng)典的瑞典肉丸和 1200 萬(wàn)支冰淇淋，餐廳業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了宜家中國(guó)市場(chǎng)總營(yíng)收的 10% 左右。

但是，無(wú)印良品需要注意的是，它跟宜家開(kāi)餐飲的邏輯可能不同。宜家餐飲是搭配數(shù)層家居商場(chǎng)一起開(kāi)的，且宜家極少將店鋪開(kāi)在市中心，選擇宜家的消費(fèi)者有更明確的購(gòu)買目的，往往要在店鋪花費(fèi)數(shù)小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

創(chuàng)始人英瓦爾最初設(shè)立餐廳業(yè)務(wù)的初衷，就是希望讓顧客休息片刻，開(kāi)始下一程的購(gòu)物。而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，除了宜家餐廳，似乎也沒(méi)有別的選擇了，何況這個(gè)選項(xiàng)的味道還過(guò)得去。

但是無(wú)印良品的店都開(kāi)在一線商圈，而且看起來(lái) Café 是相對(duì)獨(dú)立形態(tài)的店鋪。這意味著它會(huì)直接面臨咖啡茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)。

去掉 “&Meal” 的 Café MUJI 更像是一頭扎進(jìn)了一大片紅海：首家店鋪所在的上海大悅城里，同類型飲品店鋪有近二十家，“彼此的茶”便是其中之一。與 Café MUJI 主打原茶沖泡有所不同的是，彼此的茶更傾向于“混搭”——荔枝紅茶、蜜桃烏龍等等，都是用來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的呈現(xiàn)方式。創(chuàng)始人張子驊并不擔(dān)心 MUJI 會(huì)分走自家消費(fèi)者，反而認(rèn)為無(wú)印良品的加入會(huì)讓更多不喝茶的年輕人開(kāi)始關(guān)注這個(gè)品類，為“彼此的茶”帶來(lái)更多客流量。

此前36氪報(bào)道過(guò)的因味茶創(chuàng)始人繆欽也持同樣觀點(diǎn)：星巴克、 MUJI 等大品牌紛紛推出茶產(chǎn)品，更有利于中國(guó)年輕群體建立文化自信，更多嘗試茶飲。

不過(guò)，除了周邊店鋪的競(jìng)爭(zhēng)， Café MUJI 茶飲全部以壺為單位出售，在某種程度上也制約了自身的飲用場(chǎng)景。

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈， MUJI 仍然選擇加入茶飲市場(chǎng)，因?yàn)檫@很可能是業(yè)態(tài)模式中的最優(yōu)選項(xiàng)之一：中國(guó)茶葉消費(fèi)存量市場(chǎng)超過(guò) 3000 億人民幣，而面向年輕人的茶飲產(chǎn)品中，尚未出現(xiàn)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌;再者，飲料類產(chǎn)品易于標(biāo)準(zhǔn)化，毛利也較餐飲高出許多。

如何做出差異化來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，仍然是新業(yè)態(tài)下無(wú)印良品要解決的重要命題。

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