“史為民回家”這件事，本來不屬于公安部的事兒，而是他自己的事兒。

但是他舉了牌子要上訪，便將“回家”和公安部聯(lián)系起來了。

高水平的營(yíng)銷同樣是這個(gè)道理：把自己的事變成別人的事。

改變別人行為和認(rèn)知的途徑  

很多餐飲品牌都做營(yíng)銷，卻不明白營(yíng)銷的本質(zhì)是什么。

做管理、營(yíng)銷、傳播最核心的本質(zhì)：讓特定人群改變他的行為和認(rèn)知，達(dá)到你既定的目標(biāo)。 

改變別人的行為和認(rèn)知，我們最常用的手段是什么？

一是暴力，一是“欺騙”。

暴力是什么？如果你不做，你會(huì)失去什么。

"欺騙"是什么？欺騙就是忽悠，如果你去做會(huì)得到什么，其實(shí)就是給你畫一張餅。

  《我不是潘金蓮》中，李雪蓮將“家里事”變成“縣里的事”，催促事件的解決      

但實(shí)際上這兩招有用嗎？

大多數(shù)情況下都是沒用的。

事實(shí)上，真正漂亮的招式是：“把我的事情變成你的事情”，讓你自動(dòng)自發(fā)地去做。

品牌認(rèn)知始于新名詞和符號(hào)化  

經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定地步以后，我們都會(huì)進(jìn)入到劇場(chǎng)社會(huì)。

在劇場(chǎng)效應(yīng)的社會(huì)中，每一位公民既是演員也是觀眾，并且在不自覺的情況下拋棄了自我，成為儀式化表演的俘虜。

劇場(chǎng)效應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在我們身邊。

《美國(guó)恐怖故事》，劇情張力十足      

很多人喜歡購(gòu)買奢侈品，但是我們想一下你買的愛馬仕包包、勞力士手表真的很好看嗎？我們看到真正的經(jīng)典款式變化非常少，也不漂亮，但是我們?yōu)槭裁促I？

我們購(gòu)買的原因是為了告訴他人，我們買得起。我們購(gòu)買的這些東西，幫助形成了劇場(chǎng)化的符號(hào)，用以引導(dǎo)別人對(duì)你個(gè)人品牌的認(rèn)知。

也就是說我們今天已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)Show的社會(huì)，如果你要做一個(gè)品牌，你必須建立劇場(chǎng)化的符號(hào)去引導(dǎo)別人對(duì)你的認(rèn)知。                         

那么該如何建立劇場(chǎng)化的符號(hào)去吸引人？

把握好這四大元素：角色-細(xì)節(jié)-懸念-情緒

角色

角色最核心的兩點(diǎn)，一定要聚焦和人格化。

這個(gè)核心點(diǎn)的提煉來自于單口相聲和評(píng)書。一般評(píng)書的表達(dá)是：

“打南邊來了個(gè)金甲金盔的老將，打北邊來了一個(gè)銀甲銀盔的小將，老將怒視小將一眼打馬上前，跟小將殺得個(gè)天昏暗地，大戰(zhàn)300回合，小將敗下陣來，落荒而逃，老將乘勝追擊。”

這是常規(guī)評(píng)書的段子，但是現(xiàn)實(shí)中的人類戰(zhàn)爭(zhēng)沒有任何一場(chǎng)是兩位將軍在陣前殺的天昏暗地，兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧的。

《三國(guó)群英傳》中，戰(zhàn)斗時(shí)都把“武將”當(dāng)成鐮刀，小兵看成“草”，從而突出主要角色                

但如果故事按真實(shí)情況來講，這個(gè)場(chǎng)景就會(huì)變成：

“從南邊來了5千人，從北邊來了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰(zhàn)在一起……”。

整個(gè)故事就會(huì)變得干澀，要把五千個(gè)人當(dāng)成一個(gè)人來寫，這樣才能有空間展示精彩的細(xì)節(jié)，整個(gè)故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦，這樣的故事才會(huì)立體，才會(huì)耐看。  

細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)的彰顯是角色高度聚焦的結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)那么發(fā)達(dá)、信息傳輸無邊際，其實(shí)沒有什么東西是陌生的，對(duì)于大家來說，所有的東西都是熟知的。所以這里有一個(gè)非常重要的手法就是：你一定要用陌生的角度寫一個(gè)熟悉的事物。

很多童話的黑暗版本，便是開腦洞從另一個(gè)角度描繪        

我舉一個(gè)例子，我們每天都在北京轉(zhuǎn)，我們用一張照片記憶北京，我們通常拿起手機(jī)用正常的視角，拍一張照片。

好的廣告通常怎么做？一定是城市的俯拍，為什么用俯拍？因?yàn)槲覀儾怀Ｓ眠@個(gè)角度。都是北京，但是你換一個(gè)角度完全感受不一樣。

細(xì)節(jié)把握就是，把你獨(dú)特的干貨觀點(diǎn)嵌入到你的故事當(dāng)中。

懸念

這個(gè)是我通過看韓劇得來的。我發(fā)現(xiàn)我每次看韓劇，看完前面幾集以后，就一直想知道結(jié)尾到底是什么？

后來我就開始想，為什么韓劇的故事情節(jié)這么吸引人？

《來自星星的你》                

韓劇通常怎么演？

要么男主人公得病了，要么女主人公出車禍了，要不然哥哥愛上了妹妹，特別勾引你想看看結(jié)局，那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了？或者男主人公最后是死了還是活著？

韓劇的懸念感和故事帶入感特別強(qiáng)。

懸念制造時(shí)，一定把握一點(diǎn)，當(dāng)你懸念結(jié)束之時(shí)，一定是你故事結(jié)束之時(shí)，這個(gè)非常重要。 

所以我們看寫的非常好的軟文，廣告出場(chǎng)的位置一定是在文章結(jié)尾。它不可能在中間，因?yàn)閺V告出現(xiàn)在這里，故事就沒辦法往下看了。

懸念一定是放在最后。

希區(qū)柯克，懸念設(shè)置優(yōu)秀        

情緒

情緒，好的故事一定要引起共鳴，能夠帶入情緒。

我們?cè)陔娪霸豪锟吹接捌泻萌撕蛪娜藢?duì)打，當(dāng)好人被壞人打的很慘的時(shí)候，如果注意一下前后左右的觀眾，很多觀眾會(huì)下意識(shí)地往后躺，這時(shí)觀眾把自己當(dāng)成了電影中的好人。

這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。

“三劇幕”式敘事結(jié)構(gòu)  

角色，細(xì)節(jié)，懸念，情緒是創(chuàng)作故事的四大要素。有了這四個(gè)要素，還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結(jié)構(gòu)。

第一步，遇到問題

第二步，解決問題

第三步，道德升華

上一屆美國(guó)總統(tǒng)選舉，希拉里打一張宣傳廣告：

“午夜三點(diǎn)，當(dāng)白宮電話一響，你希望接電話的人是誰？”。

午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起，一定是非常緊急、攸關(guān)國(guó)家生死的大事。這時(shí)候你要用最短時(shí)間從你臥室跑到能接電話的地方，在電話鈴聲響完之前你首先做到一點(diǎn)：對(duì)白宮非常熟悉。

誰熟？希拉里。希拉里作為第一夫人在白宮住過八年，白宮她最熟。

《辛普森家庭》對(duì)希拉里這段廣告的還原        

這句口號(hào)很巧妙地告訴你，如果說午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起，接電話的一定是我希拉里。她用了一種很隱喻的方式凸顯自己，把別人給扼殺了。

這就是世界級(jí)的故事高手要做的事情：不但要建立品類第一，而且要做到我是唯一，這是最牛的地方。