失敗原因是選址不當(dāng)嗎?

對(duì)于這個(gè)案例，加盟商在總結(jié)時(shí)歸咎于選址不當(dāng)，認(rèn)為如果選址于CBD內(nèi)結(jié)局會(huì)截然不同。對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，筆者個(gè)人認(rèn)為有點(diǎn)牽強(qiáng)。株洲水貨餐廳位于株洲河西長(zhǎng)江廣場(chǎng)中心地段，樓上即株洲市較被年青人認(rèn)可，生意一直火爆的88搜浩酒吧，周邊有同樣定位于時(shí)尚型休閑酒店的覓你時(shí)空酒店，鴻遠(yuǎn)，陽(yáng)光足浴等大型休閑場(chǎng)所以及多幢寫(xiě)字樓，主要目標(biāo)人群定位與周邊人群的年齡構(gòu)成比例是相當(dāng)吻合的。

雖不是如同平和堂，王府井那樣的CBD主流商圈，但仍屬于人流密集，交通方便的位置，地處一橋橋頭，甚至可以說(shuō)是連接河?xùn)|河西的必經(jīng)之地。而2014年‘十一’開(kāi)業(yè)初期的一座難求，門(mén)口等位一直排到一樓大堂的盛況，似乎也佐證了選址雖非上上之選，但也絕不是能在四個(gè)月里就被消費(fèi)群體冷淡遺忘的決定性因素。

這家餐廳開(kāi)業(yè)前期的傳播效果，應(yīng)該說(shuō)也是比較成功的。水貨餐廳的品牌辨識(shí)度在當(dāng)?shù)啬昵嘞M(fèi)人群心目中毋庸置疑，開(kāi)業(yè)時(shí)所作的一系列微信營(yíng)銷(xiāo)，閱讀量也都十分可觀，可謂尚未營(yíng)業(yè)就吊足了消費(fèi)者的期望值。因此剛一開(kāi)業(yè)，馬上就出現(xiàn)了滿(mǎn)城爭(zhēng)說(shuō)水貨，翻臺(tái)翻到連等位區(qū)的號(hào)牌都不夠用的地步，當(dāng)時(shí)的本地論壇上甚至有這樣的消費(fèi)者反饋‘水貨來(lái)襲，吃什么不重要，排隊(duì)排到你才是人生巔峰!’可見(jiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策劃和理念傳播上，同樣不存在問(wèn)題。

對(duì)于株洲這樣一個(gè)三線內(nèi)陸城市來(lái)說(shuō)，無(wú)餐具餐廳，服務(wù)員廚師現(xiàn)場(chǎng)跳《小蘋(píng)果》，嘩啦一桶傾倒在長(zhǎng)條桌上任你爭(zhēng)搶的海鮮超市，這些聞所未聞的新概念和明快活潑，完全有別于傳統(tǒng)餐飲的體驗(yàn)快感，無(wú)一不意味著巨大的時(shí)尚感和簡(jiǎn)單粗暴的誘惑。

然而，最終的結(jié)果卻是眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。

當(dāng)一切終成云煙，喧囂散去之后，回頭來(lái)分析水貨餐廳在株洲市場(chǎng)的成敗得失，對(duì)于眾多餐飲從業(yè)者來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)相當(dāng)有研究?jī)r(jià)值的案例。尤其是當(dāng)類(lèi)似的快時(shí)尚連鎖品牌仍然在全國(guó)各地市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，并逐漸由一線城市往三線擴(kuò)張的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，對(duì)株洲水貨餐廳的教訓(xùn)分析，就尤為具有沉甸甸的意義。

類(lèi)似餐飲連鎖品牌的飛速加盟和擴(kuò)張，在其他三線城市會(huì)不會(huì)遭遇同樣的窘境?這些在一線城市大獲成功的品牌，究竟在不同的市場(chǎng)落地時(shí)會(huì)面臨哪些繞不過(guò)去的挑戰(zhàn)?

人均消費(fèi)設(shè)定出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)位

無(wú)餐具概念也好，美式海鮮噱頭也罷，水貨餐廳的目標(biāo)消費(fèi)人群沒(méi)有任何爭(zhēng)議，就是18~30歲的90后群體，而且就餐需求就是朋友聚餐和家庭型消費(fèi)，不存在商務(wù)應(yīng)酬等任何其他形式。的確，這目標(biāo)個(gè)群體在開(kāi)業(yè)初期如意料之中的表現(xiàn)出了飛蛾撲火一般的非凡熱情，當(dāng)時(shí)株洲水貨的日營(yíng)業(yè)流水每天都在五萬(wàn)以上，收銀臺(tái)小姑娘數(shù)錢(qián)都要數(shù)到手抽筋。

但是半個(gè)月之后，問(wèn)題來(lái)了，生意照樣火爆，照樣是奶牛擠成蝸牛，波霸擠成平胸的節(jié)奏，但是，店長(zhǎng)和加盟商背上冒冷汗的發(fā)現(xiàn)，每天來(lái)的都是興高采烈的新面孔，但很少有回頭客!

這個(gè)時(shí)候加盟商已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)所在：水貨的人均消費(fèi)設(shè)定是80，實(shí)際上稍微要吃好吃飽一點(diǎn)，基本要達(dá)到100左右，而株洲這樣的三線內(nèi)陸城市，90后人群的平均月收入在2500的樣子。請(qǐng)女票友裝這樣一次美式犢子，BIGER是有了，但是錢(qián)包不允許啊。屌絲們總不能不租房不吃早點(diǎn)不交手機(jī)費(fèi)隔三差五就來(lái)水貨追求這個(gè)比格吧，要知道在同城的大碗先生，零花錢(qián)這樣普遍人均設(shè)定40元左右的快時(shí)尚湘菜餐廳里，200塊夠6個(gè)屌絲飽搓一頓了!好吧，換了你，嘗了次新鮮之后，再和朋友聚餐你會(huì)選擇哪家?

在株洲這樣的三線城市里，90后群體的消費(fèi)實(shí)力和首重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)理念，首先就把水貨的雙腳懸空了。人均80~100元的定位，是月收入至少4K以上的那批年青人群才能承載得住的。消費(fèi)人群基數(shù)的不足，成了懸在株洲水貨以及類(lèi)似人均設(shè)定的連鎖加盟品牌頭上的第一柄達(dá)摩克利斯之劍。

產(chǎn)品口味不為目標(biāo)消費(fèi)人群所接受

必須承認(rèn)，水貨的產(chǎn)品線的主線非常之單一，有消費(fèi)者編過(guò)段子，基本就是花甲+玉米+醬汁，或者大明蝦+玉米+醬汁，升級(jí)6S版就是花甲+大明蝦+玉米，醬汁。單品分量既少，看相也是粘糊糊一袋子的毫不清爽，所有的配送海鮮，不管是花甲，明蝦還是青口，扇貝，全部都是一種搞法，口感都是一種醬汁味。

這樣的產(chǎn)品，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)與海鮮吃鮮活原味的傳統(tǒng)認(rèn)知是南轅北轍的，在株洲這樣的香辣型鄉(xiāng)土口味極其頑固的內(nèi)陸地區(qū)，越發(fā)不能為消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可。所以株洲水貨落地不到一個(gè)月，對(duì)于味道的吐槽在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了。最直接的歸納就是，貴還不說(shuō)，根本吃不慣。

這個(gè)問(wèn)題就大了。所有的餐廳被目標(biāo)人群貼上任何標(biāo)簽都不要緊，最怕的就是被評(píng)價(jià)為不好吃。這個(gè)標(biāo)簽是非常致命的。餐廳餐廳，噱頭玩得再多，畢竟餐字還是第一位的。小蘋(píng)果跳得再好，海鮮超市嘩啦啦潑得再響亮，終歸顧客付賬時(shí)的滿(mǎn)意度，首先還是以舌尖和肚子為標(biāo)準(zhǔn)的。

株洲水貨開(kāi)門(mén)營(yíng)運(yùn)一個(gè)半月之后業(yè)績(jī)就開(kāi)始明顯出現(xiàn)下滑。對(duì)于青口生蠔扇貝花甲這樣的平民海鮮加醬汁的產(chǎn)品動(dòng)輒標(biāo)價(jià)50多，60多甚至近百元的吐槽聲越來(lái)越大。加盟商意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，在后期想盡一切方法想撕掉美式海鮮這個(gè)開(kāi)業(yè)時(shí)曾大肆推廣的標(biāo)簽，但是為時(shí)已晚，因?yàn)樗麄兒驮S多連鎖品牌加盟商一樣，遭遇了接下來(lái)本文要指出的第三個(gè)要命的大問(wèn)題!

加盟商缺乏產(chǎn)品自主研發(fā)能力

水貨這樣的餐飲連鎖品牌，加盟商缺乏產(chǎn)品自主研發(fā)能力，一個(gè)流水線模子統(tǒng)一出來(lái)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)無(wú)法應(yīng)對(duì)千差萬(wàn)別的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求。這個(gè)問(wèn)題不但局限于水貨，事實(shí)上目前的諸多餐飲連鎖品牌，采用的都是去廚房化的產(chǎn)品配送制，刀把子全部掌握在總部手里。

也就是說(shuō)，習(xí)慣吃辣椒炒肉的株洲與習(xí)慣吃西湖醋魚(yú)的杭州，其產(chǎn)品主線的構(gòu)成也好，口味也罷，都是差不多的，加盟商自己無(wú)法決定。因此遇到株洲水貨餐廳營(yíng)運(yùn)一個(gè)半月之后即遭遇性?xún)r(jià)比不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，口味不合等本地市場(chǎng)反饋意見(jiàn)時(shí)，加盟商會(huì)尷尬的發(fā)現(xiàn)，自己知道問(wèn)題在哪里，但是無(wú)法解決，因?yàn)檫@樣的加盟模式，從一開(kāi)始就沒(méi)有給自己自主研發(fā)的空間!

總部不可能給杭州設(shè)計(jì)一套龍井蝦仁味型的產(chǎn)品，給濟(jì)南設(shè)計(jì)一套蔥扒海參味型的產(chǎn)品，然后還給株洲設(shè)計(jì)一套土匪豬肝式的產(chǎn)品吧?

所以這個(gè)時(shí)候加盟商要么就改變市場(chǎng)，要么就改變自己。改變市場(chǎng)這個(gè)命題實(shí)在太大了，就是天天燒香也不可能讓習(xí)慣了重口味而又缺錢(qián)的三線城市90后屌絲們飛快的愛(ài)上38.9元一份的花甲燴飯而且在茲念茲。這時(shí)加盟商就只好無(wú)奈的發(fā)現(xiàn)，老祖宗的一句話還是有道理的----靠天靠地不如靠自己。多么痛的領(lǐng)悟。

開(kāi)張僅僅兩個(gè)月后，株洲水貨的加盟商和管理者們就被迫走上了艱難的自主研發(fā)之路，應(yīng)該說(shuō)他們付出了相當(dāng)?shù)呐推D辛，歷經(jīng)周折從深圳木屋燒烤引進(jìn)的燒烤產(chǎn)品線也一度重新博得了當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者一定程度上的好評(píng)。

事實(shí)上，后期經(jīng)營(yíng)中的株洲水貨加盟商拿出了應(yīng)有的誠(chéng)意，想盡了一切辦法試圖抹去所謂美式海鮮的印記，因?yàn)槟切┰械漠a(chǎn)品基本已少人問(wèn)津。

可惜的是，店名辨識(shí)度，LOGO，裝修風(fēng)格，廣告風(fēng)格等總部統(tǒng)一提供的這些軟文化植入理念，都已經(jīng)牢牢的決定了餐廳在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的定位和認(rèn)知，再怎么煞費(fèi)苦心的修補(bǔ)，都已經(jīng)無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)乾坤。

近400萬(wàn)投資四個(gè)月歇業(yè)，這個(gè)警鐘，足以為所有后來(lái)者戒!

總結(jié)

中國(guó)大陸不同地域不同城市的餐飲市場(chǎng)發(fā)展的成熟度各不相同，類(lèi)似株洲尤其是三四線城市戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模小、消費(fèi)檔次低但餐廳密度高，消費(fèi)人群行為的重新定位就顯得至關(guān)重要，一線特色餐飲品牌初期想要立足不難，但回本與獲利就比想象中困難。

口味是否與地域習(xí)慣相匹配也是重要的問(wèn)題之一。

而除了口味、食材之外，不了解當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)的消費(fèi)型態(tài)、與在當(dāng)然的合作對(duì)象缺乏互信、地點(diǎn)選擇等，都可能是導(dǎo)致失敗的原因。很多一線城市餐飲業(yè)者希望復(fù)制過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)功課做得不夠，定位錯(cuò)誤，難免踢到鐵板。

其實(shí)不光是水貨一家，僅就株洲一地餐飲市場(chǎng)近半年多來(lái)的實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證而言，探魚(yú)，柴火魚(yú)，燜鍋等類(lèi)似的連鎖品牌以及模仿品牌，都或多或少的出現(xiàn)了以上三個(gè)問(wèn)題的端倪。柴火魚(yú)還好一點(diǎn)，出品味型和河鮮活殺當(dāng)場(chǎng)制作的烹飪方式比較切合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，設(shè)定人均也不太離譜，目前日子尚可，其他的越是背離本地習(xí)慣味型和產(chǎn)品線單一的連鎖模式越難熬，模仿深圳8號(hào)水產(chǎn)的一家餐廳， 甚至一個(gè)多月就不得不關(guān)門(mén)謝客，關(guān)門(mén)時(shí)桌椅板凳還是嶄新的。

連鎖品牌加盟在三線城市而言，是一個(gè)和押寶近似的賭徒式游戲。所有的加盟者都在做著快速?gòu)?fù)制成功的財(cái)富夢(mèng)，然而人傻不能復(fù)生，在交納了高昂的加盟費(fèi)用之后，這些原本就形式大于內(nèi)容的連鎖品牌餐廳馬上就會(huì)面對(duì)與一線城市迥然不同的市場(chǎng)消費(fèi)層次和單薄得多的消費(fèi)人群基數(shù)。

再超前，再互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)方式也掩蓋不了產(chǎn)品單一，生搬硬套的蒼白本質(zhì)，而去廚房化模式造成缺乏自主研發(fā)能力和產(chǎn)品更新能力的硬傷，更是在90后消費(fèi)人群個(gè)性化十足同時(shí)又毫無(wú)忠誠(chéng)度的消費(fèi)特性面前飛快的暴露無(wú)遺。

而這個(gè)時(shí)候，當(dāng)你向總部求助時(shí)，總部回答你的一定是要你不要急，要加強(qiáng)服務(wù)，要著力于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群體，對(duì)吧?那么請(qǐng)你告訴我，你怎么樣讓搬一個(gè)月的磚才不到3K收入的三線城市屌絲來(lái)天天吃你這條萬(wàn)年不變的探魚(yú)，吃39塊一盒的海鮮燴飯?拜托，對(duì)面老王家快時(shí)尚餐廳的泰式炒飯，一大盤(pán)才19元的。要不，你在餐廳門(mén)口豎塊牌子，上面寫(xiě)‘十年樹(shù)木，百年樹(shù)人’?

做任何加盟之前一定要經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和論證的。市場(chǎng)承載力怎樣，容納量多大，消費(fèi)層次幾許，口味習(xí)慣如何都會(huì)成為決定你的餐廳成敗的鎖喉槍?zhuān)壳帮L(fēng)云變幻的餐飲市場(chǎng)絕沒(méi)有簡(jiǎn)單的復(fù)制黏貼就可以輕易征服一個(gè)地區(qū)并且一勞永逸的道理。

加盟品牌的營(yíng)運(yùn)成本本來(lái)就遠(yuǎn)高于自創(chuàng)品牌，誰(shuí)都想好風(fēng)憑借力，送我上青云，可惜，青云易上，飄渺的云端能不能立足，躊躇滿(mǎn)志的加盟商們，考察好了嗎?考慮全了嗎?

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