出生在經(jīng)濟富足時代的90、00后被社會稱為“享受一切成果的世代”，這群年輕人不僅熱愛生活、喜好美食，更有著極強的消費需求和能力。

對餐飲企業(yè)而言，抓住這批新生代消費者的心，無異于挖到了“金礦”。

理想雖豐滿，但現(xiàn)實依舊骨感。取悅90、00后并沒有給餐飲業(yè)帶來希望，相反卻成了壓死一批小駱駝的最后一根稻草。

那么，面對來勢洶涌的90、00后們，餐飲企業(yè)究竟應(yīng)該如何力挽狂瀾？

千禧世代的消費特征：看似矛盾卻有自身邏輯

從消費習慣角度來看，90后和00后具有消費欲望、能力強，品牌忠誠度低；對特定品牌有高度忠誠和情結(jié)；消費觀念比想象中更加成熟、理性又不失個性等特點。(千禧世代指出生于1980到2000年的一代年輕人)

1)、消費欲望、能力強，品牌忠誠度低

90、00后是否真是餐飲消費的主力軍還有待商榷，但是巨大的消費需求和能力是毋庸置疑的。

據(jù)2010年中國人口普查官方數(shù)據(jù)，90、00后人口占總?cè)丝诘?4%，而2014年的百度大數(shù)據(jù)顯示，90、00后在餐飲上的消費占總收入的27.8%。因此，餐飲企業(yè)才會不遺余力的爭搶這塊大蛋糕。

但另一份調(diào)查顯示，90后的品牌忠誠度較80后下降了24%，00后較90后下降了7%。且在全國各個城市均有所下降，北上廣深下降速度最快，二線城市次之。

2)、對特定品牌有高度忠誠和情結(jié)

雖然千禧世代的品牌忠誠度低，但他們依然是會成為很多品牌的死忠粉。

據(jù)星巴克在2015年公布的一份北京地區(qū)市場調(diào)研報告稱，21至30歲之間的客戶群占星巴克總客戶量的70.66%，也就是以90、80后為主，00后尚未具備相應(yīng)的消費能力，所以先不做討論。

90后客戶對星巴克產(chǎn)品的復購率非常高，每周會到星巴克消費1到2次的90后客戶占比近87.94%，這與千禧世代忠誠度低的固有印象有明顯的矛盾，關(guān)于這點，筷玩思維會在后文中進行詳盡的分析。

3)、消費觀念比想象中更加成熟、理性和個性化

許多餐飲企業(yè)認為，千禧世代是“花哨、追求刺激和新鮮感”的代名詞，所以變著花樣的更新菜單和餐廳布置，但營業(yè)額卻始終不見好轉(zhuǎn)。

王品(中國)市場中心總經(jīng)理趙廣峰曾在節(jié)目中指出，其實對于千禧世代來說，“味道好是行走江湖的必備品”，也就是說想抓住90后，味道是最基本的不可或缺因素。而且，他們雖不是純粹的價格敏感型，但對性價比卻有著嚴格的標準，靠著菜式和裝修“糊弄事”不足以讓他們買單。

《第一財經(jīng)日報》主任記者吳應(yīng)民進一步指出，千禧世代追求個性，在對餐飲消費需求上表現(xiàn)為“趣緣群體”特性：他們往往會根據(jù)興趣去選擇餐廳并形成高度忠誠，如動漫迷會更多出入動漫主題餐廳、歐美流行文化迷同時也會鐘愛西餐。

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)誤區(qū)：片面關(guān)注淺層消費行為

大部分傳統(tǒng)餐飲業(yè)大都沒有對千禧世代進行過詳實的調(diào)研分析，對自身的品牌定位、經(jīng)營實力和團隊特點也缺乏準確地把握。僅依靠90、00后淺層的消費行為就盲目更改品牌定位，最后壞了口味、失了品牌、丟了客戶，把自己搞成了四不像。

傳統(tǒng)餐廳首先應(yīng)該端正態(tài)度，是不是自己“輕視”了90和00后，很多餐廳僅僅把他們當做“花哨、追求刺激與享受”的代名詞。

殊不知，他們實際上可能是比60、70后更加成熟的消費者，不僅口味更刁鉆，在口味之上還有文化、個性體驗甚至人生經(jīng)歷的追求。

78.8%的90、00后都會把“味道”作為是否選擇一家餐廳的重要標準，在此之外還會考慮“餐廳環(huán)境”、“用餐文化”，44.7%的千禧世代都會被一個餐廳特色的裝修、獨特的文化吸引。

高檔法式餐廳雖然菜色精致、品類豐富，但很多國人卻吃不慣，甚至許多常客都不認為有多么美味，卻依然受到許多家境富裕、收入水平較高的年輕食客的追捧，?？偷哪挲g段橫跨近三代人。

相形之下餐廳方面顯得十分“高冷”，法餐大廚對餐品的質(zhì)量、風格的把控始終自成一派，他們并沒有追捧年輕人，法餐廳更看重的是，在整個經(jīng)營過程中，是否保障了考究的服務(wù)、正宗和高品質(zhì)的餐品及用餐環(huán)境。

對餐廳來說，也許并不需要刻意討好千禧世代，90、00后的本質(zhì)特征在于個性，認為年輕人喜歡“時髦”就追逐時髦是一種臆斷。

千禧世代“尋求新鮮感”行為下的底層邏輯

在綜合考慮自身的品牌文化和團隊特點之后，餐飲企業(yè)如果還是決定深耕千禧世代市場，就要撥除迷霧，緊緊把握年輕人的價值取向、思維方式和生活態(tài)度。

1)、品牌忠誠度低是因渴望體驗和經(jīng)歷

新生代外出就餐體現(xiàn)出了強烈的社交特色。60、70后外出就餐更多是出于維護親人間關(guān)系的目的。80后和朋友、同事聚餐的比例達到53%，90后與朋友、同事外出吃飯的比例高達62.7%。

被牢牢困在學習、辦公室、家庭和互聯(lián)網(wǎng)場景中的年輕人，雖然具備消費欲望和能力，時間和精力卻成了奢侈品。所以他們希望最大程度地提高時間利用率，在享用美食的同時也可以獲得文化享受和閱歷增長。

千禧世代是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，網(wǎng)絡(luò)成為他們了解世界、外界溝通、充電的主要渠道，但互聯(lián)網(wǎng)同時也禁錮了他們。千禧世代對于外界文化、社交活動缺乏鮮活的感官認知，這也是我們常說的“體驗”的真身。

缺少生活經(jīng)歷的成長過程使得他們對社交、生活經(jīng)歷和體驗具有強烈的情感需求，這是70、80后不可同日而語的。

2)、忠誠度高的品牌擊中了千禧世代的痛點

按照年齡劃分受眾其實恰恰走向了精準營銷的對立面，尤其使用在千禧世代身上鐵定會失靈。精準營銷的精髓在于精準掌握痛點，按照痛點的不同劃分受眾。

星巴克在這方面可以稱得上是翹楚，產(chǎn)品質(zhì)量高、口味正宗和可接受的價格是最基本的因素，不再贅述。

品牌理念和調(diào)性也是吸引年輕人埋單的關(guān)鍵，無論是剛剛步入職場的90后，還是尚被“幽禁”于象牙塔的00后，過快的生活節(jié)奏、高強度的工作學習，讓他們產(chǎn)生了強烈的焦慮感、疲于奔命。

而星巴克崇尚寧靜的理念“坐下來喝杯咖啡”，以及它簡約的裝潢、高格調(diào)的音樂等，使得即使與朋友在咖啡廳坐上一天也很享受，這些要素準確呼應(yīng)了他們的情感需求，進而形成了口碑效應(yīng)，拉升了經(jīng)濟效益。

星巴克提供給千禧世代的不僅是精致的餐品，更可能是一次朋友間推心置腹的交流和中產(chǎn)階級的文化體驗，它本質(zhì)上供應(yīng)的是功能滿足和情感歸屬的結(jié)晶，也就是認同感。

移動互聯(lián)網(wǎng)造成的信息孤島效應(yīng)正日益突顯，千禧世代囿于朋友圈、微博“關(guān)注功能”等形成的夾縫中，他們只和那些與自己有相似興趣和價值取向的人接觸，并由此形成了上文中提到的所謂“趣緣群體”。

“鐵粉”、“腦殘粉”乃至“粉絲經(jīng)濟”都是基于趣緣群體的衍生詞，千禧世代在選擇餐廳消費時也遵循著這一規(guī)律，而我們都知道，“粉絲經(jīng)濟”有著不可估量的吸引消費的潛能。

3)、滿足千禧世代的個性化需求重在“理解”

如果不是被任命接待奧巴馬和安倍晉三，新川義弘恐怕不會被世人稱為“服務(wù)之神”，但即使沒有這次機遇，無論是退役的老兵、來自紐約州的背包客還是鹿兒島的年輕人，都是他的“腦殘用戶”。

新川義弘的法寶很簡單：他經(jīng)常教導服務(wù)生，在顧客點餐時要主動為他推薦“最合適”的餐品，比如看到很冷、面露倦容、可能是剛下班的客人，就應(yīng)該為他推薦補氣益血的湯菜和清酒。上菜時，熱情的說一聲“哇，今天的八爪魚好大只”。

他說，哪怕菜真的不是很好吃，客人都會覺得非常美味。

深陷焦慮的千禧世代渴望被關(guān)懷和理解，找到“懂”自己的餐廳和料理。滿足他們的味蕾，一份送貨上門的外賣就足以搞定。

若是想要吸引他們走出家門，在餐廳中社交、聚餐，就必須在飲食之外提供文化、體驗和人文關(guān)懷等附加服務(wù)。

值得注意的是，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)尤其是不同文化背景下培育出的服務(wù)形式，同時兼具了文化、體驗屬性，這正是千禧世代的需求痛點。

筷玩思維認為，這是餐廳與90、00后的相處之道，經(jīng)營者不能光靠瀏覽新聞報道上的數(shù)據(jù)和案例想法子，必須耐心聆聽年輕人的訴求并設(shè)法滿足他們。

最后需要補充的是，許多品牌經(jīng)過多年的沉淀，已經(jīng)形成了獨特的文化調(diào)性，沒有必要也不適合取悅千禧世代，曲意逢迎甚至加速了它們的衰敗。

餐飲從業(yè)者不應(yīng)該低估60后到80后這幾代人的價值，每一代人都有渴望被滿足的飲食需求和時代情節(jié)，可能他們才是你真正的忠實客戶。  

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