什么叫“區(qū)域?yàn)橥酢?簡(jiǎn)單直白的理解是，深耕本地市場(chǎng)，在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，擁有居于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的品牌。“區(qū)域?yàn)橥酢?，不僅是一種戰(zhàn)略，也是一種選擇和一種態(tài)度;

雖然不少餐飲品牌在發(fā)展到一定階段會(huì)選擇跨省開(kāi)店、全國(guó)連鎖，甚至走向海外做全球化布局，但他們的起跑時(shí)期，往往都繞不開(kāi)“區(qū)域?yàn)橥酢边@道坎; 近年來(lái)在浙江市場(chǎng)風(fēng)生水起的菲滋餐飲，走的正是“區(qū)域?yàn)橥酢钡膽?zhàn)略路線。

憑借旗下40家門店在近年來(lái)的出色表現(xiàn)，菲滋餐飲目前已經(jīng)是浙江西式餐飲行業(yè)直營(yíng)連鎖規(guī)模最大的企業(yè)之一。其所依靠的，正是手里的5大策略。

策略一：以迂為直，餐廳定位有區(qū)隔

提到意式休閑餐廳，人們總會(huì)第一時(shí)間想到必勝客的名字。可以說(shuō)，也是這家1990年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的意大利比薩連鎖餐廳，給了中國(guó)消費(fèi)者關(guān)于比薩的啟蒙教育。

在這座大山面前，菲滋選擇繞過(guò)去。“菲滋2002年創(chuàng)辦時(shí)的定位和必勝客就有一些差異。那時(shí)候必勝客給消費(fèi)者的感覺(jué)就是一家比薩餐廳，但我們是按照一家意式餐廳的定位來(lái)做”，菲滋總經(jīng)理熊勇說(shuō)，“產(chǎn)品線不局限于比薩，有比較多不同風(fēng)味的意大利面飯、牛排等，希望產(chǎn)品的選擇更豐富，同時(shí)也希望讓產(chǎn)品口味更加貼合消費(fèi)者的需求?！?/span>

▲ 菲滋的產(chǎn)品種類豐富，給消費(fèi)者更多選擇。

除了產(chǎn)品有差異，菲滋還主打高性價(jià)比。“我們餐廳本身的定位是休閑輕松的，希望客人來(lái)到這里是沒(méi)有負(fù)擔(dān)的感覺(jué)。第一，產(chǎn)品不給客人身體上的負(fù)擔(dān);第二，氛圍不給心理上的負(fù)擔(dān);最后價(jià)格也沒(méi)有負(fù)擔(dān)，想來(lái)就來(lái)，不需要有太多猶豫。”

低客單價(jià)的特點(diǎn)雖然與薩莉亞、巴貝拉形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但綜合各方面因素，菲滋在浙江市場(chǎng)還是占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

策略二：取舍有道，保證產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

意式簡(jiǎn)餐和西式快餐一樣，標(biāo)準(zhǔn)化程度在所有品類中是相對(duì)較高的。標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，一方面能提高效率、增加產(chǎn)品穩(wěn)定性，另一方面也會(huì)帶來(lái)口味損失等負(fù)面影響。然而，餐飲企業(yè)要想做成規(guī)模，一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化是必然選擇。

▲ 菲滋的火腿香腸谷物炒飯，對(duì)于此類口味受標(biāo)準(zhǔn)化影響較大的產(chǎn)品，菲滋堅(jiān)持在餐廳現(xiàn)做。

作為一家西式連鎖餐飲企業(yè)，菲滋在發(fā)展過(guò)程中也遇到了標(biāo)準(zhǔn)化和“好吃”之間的矛盾。為了兼顧效率、穩(wěn)定性和產(chǎn)品口味，菲滋制定了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施體系。

菲滋會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的操作流程進(jìn)行評(píng)估，判斷哪些環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化去做對(duì)口味的影響比較大，哪些環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化去做對(duì)口味的影響比較小。對(duì)于對(duì)口味影響比較大的流程和環(huán)節(jié)，菲滋堅(jiān)持不進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作。即使流程比較復(fù)雜，復(fù)制起來(lái)比較慢，但菲滋認(rèn)為這個(gè)是生存的核心，因此要去堅(jiān)持。

策略三：以變求恒，店面形象常變常新

菲滋的目標(biāo)客群是年輕消費(fèi)者，因此將餐廳的時(shí)尚度也看做是經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。時(shí)尚的東西一直在變，菲滋在餐廳形象上也相應(yīng)做一些改變。從創(chuàng)辦至今，餐廳的店面形象已經(jīng)更新了五代，基本上是按照“做一代儲(chǔ)備兩代”的方式，每一到兩年更新一次。熊勇說(shuō)：“客群逐年在變化，也希望我們的目標(biāo)客群能對(duì)我們的餐廳時(shí)時(shí)刻刻保持新鮮感。”

▲ “菲滋”的門店裝修風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)意大利異域風(fēng)情。

而在更新店面形象時(shí)，菲滋也會(huì)保持歡快、輕松的主題氛圍基調(diào)不變，只在表現(xiàn)形式和色調(diào)色系等方面做一些改變。而每一次改變都是圍繞客戶的訴求出發(fā)的。

“比方說(shuō)，前些年客人在西餐廳用餐時(shí)會(huì)講究私密性，不希望很吵鬧，需要有一定獨(dú)立的空間?！毙苡陆榻B，“但是現(xiàn)在一些新的年輕的客群起來(lái)，喜歡歡快、喜歡熱鬧，我們?cè)诓季稚暇蜁?huì)有一些相應(yīng)的變化?！?/span>

了解客戶訴求，菲滋有三種方式： 一是跟相應(yīng)的客群去聊;二是看行業(yè)整體趨勢(shì);三是找一些案例去進(jìn)行剖析。

策略四：推陳出新，多品牌出擊

2009年，菲滋推出旗下第二個(gè)品牌——“菲滋超級(jí)牛排”。隨后，“星貝殼比薩”、“菲滋冠軍餐廳”、“果穆牛排”等子品牌也相繼亮相。在子品牌中，菲滋重點(diǎn)突出比薩和牛排這兩個(gè)單品，其中果穆牛排定位相對(duì)高端，主打沒(méi)有腌制的牛排;超級(jí)牛排相對(duì)平價(jià)，是自助式?！靶秦悮け人_”是一個(gè)創(chuàng)新性的比薩品牌，定位更加年輕時(shí)尚，主打健康和分享的理念。

菲滋多品牌出擊的戰(zhàn)略，第一突出了菲滋的比薩和牛排兩個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品，給了菲滋深挖產(chǎn)品的空間;第二在價(jià)格定位上做了分層，客單價(jià)較高的子品牌兼顧到了消費(fèi)能力較高、有更高消費(fèi)需求的客群;第三通過(guò)更年輕化的品牌，為菲滋注入新的活力，防止品牌老化。

策略五：多城布點(diǎn)，下沉式滲透

菲滋意式休閑餐廳的旗艦店開(kāi)在紹興，十幾年間，除了在上海的一家門店，其余門店均以直營(yíng)的形式開(kāi)在浙江各市。目前四十家門店覆蓋了浙江杭州、紹興、義務(wù)、舟山、金華、海寧、衢州、嘉興、永康、寧波、臺(tái)州、湖州、溫嶺、余姚、蕭山、北侖、臨海等17個(gè)城市，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)浙江的全面“占領(lǐng)”。

較低的客單價(jià)以及適合大眾的產(chǎn)品口味，是菲滋下沉到二三線城市的主要優(yōu)勢(shì)所在。在其他品牌很難覆蓋的二三線城市，菲滋獲得了絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這樣的策略也增強(qiáng)了菲滋品牌在本土的品牌認(rèn)知度。

結(jié)語(yǔ)：區(qū)域?yàn)橥酰菓?zhàn)略也是態(tài)度

區(qū)域?yàn)橥?，不僅是一種戰(zhàn)略，也是一種選擇和一種態(tài)度。在熊勇的計(jì)劃里，菲滋接下來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)有三個(gè)：

一是要補(bǔ)課，提升內(nèi)部管理能力;二是要在產(chǎn)品上做深挖，把自己擅長(zhǎng)的事情做得更優(yōu)秀;三是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，讓年輕的團(tuán)隊(duì)快速成長(zhǎng)起來(lái),給企業(yè)加入一些更新的理念，讓消費(fèi)者對(duì)菲滋更有依賴性。

在目前的市場(chǎng)趨勢(shì)下，菲滋也看到了比較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)一家餐飲企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，“區(qū)域?yàn)橥酢本蜁?huì)變成一個(gè)偽命題。只要企業(yè)內(nèi)功足夠深厚、累積了相應(yīng)實(shí)力，將品牌推向更大的市場(chǎng)也是一件水到渠成的事情。