“作為品牌的粉絲，會(huì)員數(shù)量的多少體現(xiàn)了品牌號(hào)召力的強(qiáng)弱。然后隨著互聯(lián)網(wǎng)手段的加入，會(huì)員的獲取成本越來(lái)越低，真正的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷卻并沒(méi)有準(zhǔn)確的跟上?！?/span>

以消費(fèi)者為中心，獲取會(huì)員

? 會(huì)員是誰(shuí)?

真正可以給店鋪?zhàn)鲐暙I(xiàn)的那批人，其實(shí)就是店鋪3-5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，他們基本上占到營(yíng)業(yè)額的60%左右。

想想3-5公里挺大，但實(shí)際上3-5公里居住的人數(shù)是基本固定的，也就是說(shuō)這批“流量”固定。那么，在一個(gè)固定的區(qū)域和固定的流量間，運(yùn)營(yíng)和獲取會(huì)員的核心便只能是穩(wěn)定的口碑。

(流量爭(zhēng)奪的關(guān)鍵在于商家的口碑)

消費(fèi)者到店里消費(fèi)成為你的會(huì)員，你其實(shí)是對(duì)會(huì)員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)?；剡^(guò)頭來(lái)看看餐飲消費(fèi)的幾十年，拼地段的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，依靠流量打折促銷的時(shí)代也即將被翻頁(yè)，為什么呢?

因?yàn)?0、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，他們的追求越來(lái)越個(gè)性化，需要品牌符合他的價(jià)值觀和調(diào)性，所以說(shuō)在運(yùn)營(yíng)方面，已經(jīng)從單純的以貨為中心打折促銷運(yùn)營(yíng)流量，慢慢變成以人為中心，運(yùn)營(yíng)跟人相關(guān)的會(huì)員。

?怎么吸納會(huì)員?

在過(guò)去，一些商家是有意識(shí)的，已經(jīng)在慢慢積累會(huì)員：填手機(jī)號(hào)，辦會(huì)員卡儲(chǔ)值卡，送菜，做會(huì)員價(jià)，可是用這樣的高成本方法，你到底積累了多少會(huì)員呢?我們已經(jīng)處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果還是線下填表格，其實(shí)對(duì)你并沒(méi)有什么幫助，且效率低。在店鋪忙時(shí)，服務(wù)員再去跟客人填手機(jī)號(hào)，又會(huì)耽誤翻臺(tái)。

如果能利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，通過(guò)每一次支付，這個(gè)消費(fèi)者就成為你商家可以運(yùn)營(yíng)的會(huì)員，可以幫助你運(yùn)營(yíng)線下流量，你獲得的會(huì)員就更高效，像平時(shí)十分之一的人會(huì)填表，但支付即會(huì)員每一筆，每一個(gè)人都記錄下來(lái)，都可以對(duì)他進(jìn)行二次的營(yíng)銷。

(支付即會(huì)員)

例如gaga鮮語(yǔ)在會(huì)員招募時(shí)，做一個(gè)無(wú)門檻支付就送5塊錢代金券，然后設(shè)置不同的有效期，促進(jìn)會(huì)員的二次消費(fèi)，縮短復(fù)購(gòu)周期。

這里面有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就是他的支付會(huì)員招募，在去配置活動(dòng)和券的時(shí)候，不僅僅給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)惠，而是給這個(gè)優(yōu)惠一個(gè)理由，因?yàn)榭腿酥Ц叮昀铽@取到會(huì)員，可能消費(fèi)者并沒(méi)有很明確的感知在會(huì)員層面上，但是他覺(jué)得了便捷，而對(duì)于店里來(lái)說(shuō)，記錄下了客人的消費(fèi)數(shù)據(jù)，下次便可以就這些數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次營(yíng)銷。

分層管理，找到忠誠(chéng)會(huì)員

獲取會(huì)員以后其實(shí)我們要做的事情并不是讓數(shù)據(jù)好看(多少人來(lái)，多少人吃)。更重要是找出更忠誠(chéng)的那部分人，因?yàn)槊總€(gè)餐飲公司能夠投入市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用是有限的。

如何把有限的資源投入更有價(jià)值的人身上，其實(shí)是需要思考的。

(會(huì)員分層)

那么會(huì)員到底怎么分層呢?

通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們大概總結(jié)出一套比較普世性的分層方法：

首先把會(huì)員進(jìn)行一個(gè)粗略的分層，會(huì)員一部分是以前常來(lái)的，現(xiàn)在不來(lái)了，這部分稱為流失會(huì)員;另外一部分是最近來(lái)過(guò)的、最近常來(lái)的。

對(duì)于部分最近沒(méi)來(lái)且距離上次來(lái)已經(jīng)很久，又消費(fèi)金額少的會(huì)員，對(duì)于品牌來(lái)講，便是低價(jià)值會(huì)員，不需要把營(yíng)銷費(fèi)用花在低價(jià)值、不太可能再回頭的客戶上。

如何做會(huì)員分層營(yíng)銷?

分層理論的簡(jiǎn)稱是RFM。

R，Recency，講的是一個(gè)消費(fèi)者最近在店內(nèi)有沒(méi)有消費(fèi);

F，F(xiàn)requency，講的是消費(fèi)頻率和頻次;

M，Monetary，講的是消費(fèi)金額。

這3個(gè)字母變化為三個(gè)維度，當(dāng)把你店里過(guò)去一個(gè)月、半年、一年每個(gè)時(shí)間維度上消費(fèi)者數(shù)據(jù)都拉出來(lái)以后，可以對(duì)每個(gè)消費(fèi)者每個(gè)維度進(jìn)行排序。

那RFM是3個(gè)維度，就是三維立體排序，對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)論經(jīng)營(yíng)餐飲還是賣貨，最好的顧客一定是每次來(lái)花的多、經(jīng)常來(lái)、最近也來(lái)這樣的消費(fèi)者，這樣的消費(fèi)者前面已經(jīng)透露我們對(duì)他的定義是超級(jí)VIP，隨著分層不斷深入，我們可以把所有的消費(fèi)者都放入這個(gè)體系里。

然后，針對(duì)這些有價(jià)值的顧客，給予不同手段的激勵(lì)，有一些潛力的顧客將他變成VIP顧客，這就是RFM三個(gè)維度的作用力。

(分層營(yíng)銷的效果)

如何利用會(huì)員營(yíng)銷帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)?

做會(huì)員分層營(yíng)銷的目的，一定希望它可以帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，那么到底應(yīng)該怎么做呢?

我們運(yùn)營(yíng)的是流量是會(huì)員是人，那么怎么讓這些人平時(shí)能夠來(lái)的頻率更加平穩(wěn)和穩(wěn)定是我們要考慮的。

關(guān)于營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，其實(shí)要兩步：先穩(wěn)定，再增長(zhǎng)，而不是今天做了會(huì)員營(yíng)銷，今天就會(huì)有增長(zhǎng)。

而且關(guān)于營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，還取決于兩個(gè)非常重要的因素：

? 第一個(gè)是你的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的是不是合理?

舉個(gè)例子，今年歐洲杯期間，國(guó)內(nèi)一個(gè)比較知名的連鎖品牌，做了一些活動(dòng)，它的活動(dòng)分為三個(gè)階段。

第一階段：預(yù)熱期，支付機(jī)會(huì)員送一些優(yōu)惠卷，告知告訴會(huì)員在歐洲杯期間店內(nèi)有活動(dòng)。

第二階段：在這個(gè)活動(dòng)檔期中，他設(shè)置了又設(shè)置兩檔活動(dòng)，因?yàn)闅W洲杯的比賽不是賽一場(chǎng)就完了，是晉級(jí)制的，這兩檔活動(dòng)第一檔活動(dòng)是滿返，就是提升他的客單價(jià)，讓客人帶更多他的朋友來(lái)。第二場(chǎng)活動(dòng)類似于集點(diǎn)的活動(dòng)，客人來(lái)兩次之后，會(huì)額外送一些激勵(lì)和返券，通過(guò)這個(gè)三檔的活動(dòng)在歐洲杯期間營(yíng)業(yè)額提升了很多。

? 第二個(gè)是如何把握營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

比如，這家店并不是給會(huì)員送券那么簡(jiǎn)單，能夠提升他銷售額的的其實(shí)是他利用好了這個(gè)節(jié)點(diǎn)。到底人們的行為習(xí)慣會(huì)發(fā)生什么變化，然后根據(jù)這些行為的變化設(shè)置的非常有用的幾檔活動(dòng)。