一個(gè)成立于1960年的餐飲品牌，只靠賣(mài)披薩和送外賣(mài)，就在全球開(kāi)了12100多家門(mén)店，中國(guó)有80多家；這個(gè)品牌，創(chuàng)始人開(kāi)店時(shí)一共借了900美元，但截至2015年，卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)22年增長(zhǎng)，2015年年收入22億美元，折合人民幣140億，據(jù)說(shuō)海底撈2015年?duì)I業(yè)額七十多億，足足是海底撈的兩倍。

在它的增速面前，中國(guó)人熟知的披薩巨頭必勝客也得甘拜下風(fēng)。

這個(gè)披薩界的傳奇，叫達(dá)美樂(lè)。

一、專(zhuān)注：56年專(zhuān)注于披薩外賣(mài)

今天我們都一直在說(shuō)匠心，說(shuō)做餐飲重要的還是產(chǎn)品好吃。但是說(shuō)實(shí)話，作為專(zhuān)注外賣(mài)的達(dá)美樂(lè)披薩，從好吃的角度講，充其量也就是二流產(chǎn)品。但截止到目前，達(dá)美樂(lè)每天要外送100萬(wàn)個(gè)以上的披薩，全世界那么多顧客，為什么愿意訂他家的產(chǎn)品？

達(dá)美樂(lè)披薩餅連鎖店創(chuàng)建于1960年，菜單一直比較簡(jiǎn)單。雖然由于快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大，菜單內(nèi)容有所增加，甚至成了全球第一家賣(mài)雞翅和三明治的披薩餅連鎖店，單總體來(lái)說(shuō)，他們?cè)诋a(chǎn)品線上并不花心，專(zhuān)注于披薩。

二、突破：廢棄用了49年的比薩配方

如果顧客對(duì)達(dá)美樂(lè)的產(chǎn)品反響強(qiáng)烈時(shí)，達(dá)美樂(lè)會(huì)直接對(duì)自己動(dòng)大手術(shù)。比如在2009 年，調(diào)查顯示達(dá)美樂(lè)披薩的口味在同行中是墊底的，顧客們說(shuō)吃起來(lái)像“塑膠食品”。在年底，他們直接廢棄了用了49年之久的比薩配方，推出了“新靈感比薩”的特別廣告活動(dòng)。當(dāng)時(shí)有人說(shuō)這么干不行，可自從換了配方后，達(dá)美樂(lè)的銷(xiāo)量又開(kāi)始一直上漲。

除了披薩口味，達(dá)美樂(lè)對(duì)產(chǎn)品的外包裝和外賣(mài)設(shè)備都在改進(jìn)。如比薩餅外帶的瓦楞紙盒、輸送帶式的烤箱和攜帶式的電熱包（專(zhuān)利保溫袋，確保比薩餅送到時(shí)的溫度）。這些改進(jìn)，除了實(shí)用主義上的目的外，還有制造的效果就是讓顧客更愛(ài)拍照，然后發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上分享。

三、革新：“披薩劇院”式門(mén)店

在2014年，達(dá)美樂(lè)提出了自己的“新形象計(jì)劃”，計(jì)劃在2014-2017三年間來(lái)個(gè)全球門(mén)店大改造，現(xiàn)在已經(jīng)完成了60%以上。他們的新門(mén)店叫做“披薩劇院”，實(shí)質(zhì)上就是增加了明檔——店面形似長(zhǎng)廊，顧客能全程觀察食物準(zhǔn)備。

在中國(guó)的達(dá)美樂(lè)門(mén)店也體現(xiàn)了這些特點(diǎn)，由于以外賣(mài)外帶為主，所以店門(mén)口的外送車(chē)顯得很有氣勢(shì)。店面不大，店內(nèi)裝修比較簡(jiǎn)單，窗明幾亮，進(jìn)門(mén)就是點(diǎn)菜臺(tái)，顧客可以觀賞明檔中的披薩制作，而墻上的LED屏幕展示所有訂單的狀態(tài)。

達(dá)美樂(lè)的門(mén)店并沒(méi)有必勝客等同行顯得精致，不過(guò)有個(gè)與眾不同的特點(diǎn)是，他們都專(zhuān)設(shè)了顧客留言吐槽區(qū)。

四、超前：四十年前就承諾 半小時(shí)送不到即免費(fèi)

達(dá)美樂(lè)從幾十年前就知道，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是披薩味道，而是能比其他披薩店提供更好的服務(wù)。

對(duì)快餐業(yè)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)最大的痛點(diǎn)就是速度。可是達(dá)美樂(lè)從1973年起就提出“30分鐘內(nèi)送到，否則免費(fèi)”的口號(hào)（堂食外帶是15分鐘上桌）。期間雖然也有過(guò)調(diào)整，但總體觀念不變。他們認(rèn)為，外賣(mài)門(mén)檻低，只有跑得更快，才能站得更穩(wěn)。30分鐘是人們心理承受的極點(diǎn)，快的標(biāo)準(zhǔn)就是在30分鐘內(nèi)將披薩送到客戶(hù)手中。

因此，達(dá)美樂(lè)在選址上不是一般地精準(zhǔn)。他們會(huì)詳細(xì)分析周邊的主要外賣(mài)消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等等，并將店鋪區(qū)域認(rèn)真繪制成圖，詳細(xì)到每個(gè)路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣(mài)送餐路線。

他們的送餐員還會(huì)和經(jīng)理一起規(guī)劃外賣(mài)路線。每份外賣(mài)的規(guī)定送餐時(shí)間是8分鐘，路上預(yù)留7分鐘以備交通堵塞和路況事故。超過(guò)99%的達(dá)美樂(lè)披薩都能在30分鐘的承諾時(shí)間內(nèi)送到。

五、精細(xì)：會(huì)員管理大數(shù)據(jù)化，還因此救了顧客的命

達(dá)美樂(lè)的員工對(duì)于自己的顧客非常關(guān)心，尤其是經(jīng)常下訂單的回頭客。一旦訂單出現(xiàn)異常，他們會(huì)拜訪顧客問(wèn)清原因。

正是由于這種習(xí)慣，當(dāng)有個(gè)過(guò)去十年間每天或每隔一天的老主顧，連續(xù)11天沒(méi)有下訂單時(shí)，達(dá)美樂(lè)的送貨司機(jī)拜訪了這位顧客，結(jié)果發(fā)現(xiàn)家里不對(duì)勁兒，隨即打了報(bào)警電話。等警察破門(mén)而入時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)這位顧客在家中風(fēng)了。由于送到醫(yī)院比較及時(shí)，這位老主顧的生命保住了。

這家救了顧客的達(dá)美樂(lè)餐廳經(jīng)理說(shuō)，檢查老顧客的情況是他們分內(nèi)的工作，他們想要做也需要做這些事。

六、奇葩：最大的部門(mén)是IT部

在達(dá)美樂(lè)，最大的部門(mén)不是產(chǎn)品研發(fā)部，不是營(yíng)銷(xiāo)部，而是IT部門(mén)。連他們的市場(chǎng)總監(jiān)都戲稱(chēng)：“達(dá)美樂(lè)其實(shí)是一個(gè)科技公司，只是正好在賣(mài)披薩而已。”

有了高科技作支撐，達(dá)美樂(lè)的銷(xiāo)售看上去總是快競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，而且充滿(mǎn)了趣味性，什么電腦和手機(jī)訂餐、無(wú)人機(jī)送餐、機(jī)器人送外賣(mài)、披薩車(chē)的，都是達(dá)美樂(lè)先玩起來(lái)且讓粉絲們都參與得不亦樂(lè)乎。

今年3月，達(dá)美樂(lè)連司機(jī)都不要了，直接推出全球第一款自動(dòng)披薩送餐車(chē)；4月，又推出了一款“打開(kāi)10秒就下單”的APP。近期，達(dá)美樂(lè)還籌劃在澳大利亞推出一項(xiàng)新服務(wù)——讓比薩知道食客在哪兒。也就是說(shuō)，那些選擇自己到店消費(fèi)的顧客，可以在到店前通過(guò)達(dá)美樂(lè)app下單，并允許app訪問(wèn)手機(jī)GPS定位數(shù)據(jù)，這樣達(dá)美樂(lè)餐廳就可以預(yù)估消費(fèi)者的到店時(shí)間并開(kāi)始準(zhǔn)備訂單，大大縮短了消費(fèi)者在店里的等待時(shí)間，可以做到進(jìn)店即食。

不得不服，這個(gè)想法很大膽，也有其合理性。但對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，最大的一個(gè)好處就是方面拍照和“炫耀”。

七、會(huì)玩：組建專(zhuān)職團(tuán)隊(duì) 運(yùn)營(yíng)粉絲社群

在達(dá)美樂(lè)，有一批訓(xùn)練有素的Facebook（臉書(shū)，著名社交網(wǎng)站）使用者。他們與粉絲之間互動(dòng)活躍，對(duì)于投訴和贊揚(yáng)的留言，會(huì)馬上采取行動(dòng)。還經(jīng)常舉辦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，回饋消費(fèi)者。

比如2012年4月的英國(guó)分公司無(wú)人機(jī)送餐試驗(yàn)，通過(guò)引導(dǎo)，臉書(shū)上出現(xiàn)了“與達(dá)美樂(lè)送餐無(wú)人機(jī)合影”的風(fēng)潮，短短時(shí)間內(nèi)就增粉10萬(wàn)。

又如，達(dá)美樂(lè)在網(wǎng)上組織的“每周免費(fèi)比薩活動(dòng)”，鼓勵(lì)粉絲推薦好友加入企業(yè)社群，每周五下午五點(diǎn)結(jié)算，選出當(dāng)周的推薦國(guó)王及皇后，當(dāng)選人可免費(fèi)享用比薩。

達(dá)美樂(lè)認(rèn)為，必須重視社會(huì)媒介的力量，他們甚至利用這個(gè)來(lái)“傳銷(xiāo)”（開(kāi)個(gè)玩笑），比如他們還獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)友將達(dá)美樂(lè)比薩Widget（微件）放到個(gè)人網(wǎng)頁(yè)或社群網(wǎng)絡(luò)空間，若有人點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)比薩，即可獲得0.5%的傭金。

這也是達(dá)美樂(lè)比同行的厲害之處，他們的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)，堪稱(chēng)超人，即使是專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)公司也未必比得過(guò)。

八、高招：利用負(fù)面評(píng)論能做點(diǎn)什么？

達(dá)美樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)很多，不過(guò)最與眾不同的就是他們敢于自黑。他們好像在告訴大家：我不怕你說(shuō)我不好，我誠(chéng)心誠(chéng)意請(qǐng)你說(shuō)個(gè)夠，結(jié)果你就不會(huì)再多說(shuō)什么了。

2009年2月，達(dá)美樂(lè)報(bào)出一個(gè)丑聞，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳一個(gè)視頻：兩名達(dá)美樂(lè)員工在廚房瘋狂對(duì)打、互扔面團(tuán)、把臟東西抹在披薩上烤出來(lái)并賣(mài)給顧客。這個(gè)視頻的點(diǎn)擊率迅速超過(guò)百萬(wàn)，憤怒的顧客們大肆攻擊達(dá)美樂(lè)的食品安全問(wèn)題，達(dá)美樂(lè)品牌形象瞬間倒塌。

達(dá)美樂(lè)會(huì)因此死掉或不死也脫層皮嗎？

結(jié)果，達(dá)美樂(lè)的危機(jī)公關(guān)做得太漂亮了，可謂是“置己死地而后生”。他們包下美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)上的巨幕，不做任何解釋、道歉或正面宣傳，只把顧客們?cè)谏缃幻襟w的評(píng)論實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到這個(gè)全球最受矚目的廣告屏幕上，當(dāng)然，臟話和不雅內(nèi)容不能上墻。

“不要再去達(dá)美樂(lè)了，他們的廚房就是斗獸場(chǎng)，你會(huì)吃到羅馬人！”

“這家餐廳難吃死了，聞起來(lái)有股我奶奶頭巾的味道。”

……

這些充滿(mǎn)想象力的評(píng)論逐漸逗笑了觀眾，最終居然演變成了一場(chǎng)比拼“吐槽”達(dá)美樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

然后，達(dá)美樂(lè)趁機(jī)宣布自己“披薩變形”計(jì)劃：專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟數(shù)據(jù)通道，收集顧客意見(jiàn)，并邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士和用戶(hù)來(lái)評(píng)論披薩，讓他們提出修改建議。同時(shí)大力邀請(qǐng)消費(fèi)者們通過(guò)手機(jī)應(yīng)用來(lái)參與披薩創(chuàng)作流程，誓言要研發(fā)“更好吃的新品披薩”。

請(qǐng)注意，這個(gè)時(shí)候，也就是前面說(shuō)的達(dá)美樂(lè)在產(chǎn)品改造上對(duì)自己進(jìn)行“大手術(shù)”的那個(gè)時(shí)候。他們就是這么敢想敢干，能把產(chǎn)品危機(jī)和信任危機(jī)一起應(yīng)對(duì)，同時(shí)把產(chǎn)品創(chuàng)新工作也做了，一舉三得。

結(jié)果，達(dá)美樂(lè)這種坦坦蕩蕩的做法扭轉(zhuǎn)了不利局面，股價(jià)由此上漲40%，銷(xiāo)量也獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，可以說(shuō)反敗為勝。

從起，達(dá)美樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)找到了自己的一個(gè)保留項(xiàng)目——自黑營(yíng)銷(xiāo)，直到現(xiàn)在，他們的官網(wǎng)上也有專(zhuān)門(mén)展示顧客意見(jiàn)的的板塊，公司一直有專(zhuān)人負(fù)責(zé)差評(píng)分析，現(xiàn)在，為什么門(mén)店設(shè)置吐槽區(qū)也明白了吧。

小編說(shuō)：

回頭再看達(dá)美樂(lè)，恍然大悟，達(dá)美樂(lè)最大的厲害之處其實(shí)就一個(gè)字——快，這個(gè)快，不是它的外賣(mài)速度，不是他家的高科技運(yùn)用，而是他們“永遠(yuǎn)”超前一步的思維和勇氣?？磥?lái)，做餐飲，也是思路決定出路，是不是這樣呢？

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