“奇趣玩具廠”玩具展覽于北京三里屯免費(fèi)開放，是最近提到麥當(dāng)勞繞不開的話題。作為麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)25周年的系列活動(dòng)之一，玩具對(duì)麥當(dāng)勞的價(jià)值和意義被重申，看明白了麥當(dāng)勞推米飯背后的邏輯思考，你是否還會(huì)輕易相信麥當(dāng)勞的玩具工廠只是一次以懷舊為基調(diào)的品牌推廣？

（麥當(dāng)勞中國(guó)首個(gè)大型玩具展覽——“奇趣玩具廠”）

懷舊只是為了再一次強(qiáng)調(diào)玩具的存在感

當(dāng)漢堡被一部分消費(fèi)者劃歸到不健康食物的行列，麥當(dāng)勞似乎企圖通過玩具重新?lián)旎嘏c消費(fèi)者之間的親密聯(lián)系。但不可忽略的一個(gè)事實(shí)是，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，小朋友青睞的玩具更加智能化。如今的小孩，一個(gè)智能手機(jī)或者平板電腦代替了成百上千的玩具。麥當(dāng)勞原有的那些玩具想要吸引到現(xiàn)在的小朋友，恐怕麥當(dāng)勞還需要在玩具本身上多下點(diǎn)功夫。

很顯然，麥當(dāng)勞這次的展覽核心目標(biāo)并不在小朋友身上。對(duì)于這次玩具展，麥當(dāng)勞稱將全球的開心樂園餐快樂回憶通過玩具展覽重現(xiàn)，目的是“期待與不同年齡的中國(guó)消費(fèi)者一同回味和分享這份屬于麥當(dāng)勞的獨(dú)一無二的快樂”。在這句話中，“回味”一詞道出了玩具展的定位——懷舊牌。

“奇趣玩具廠”展示了麥當(dāng)勞從1979年首次推出“開心樂園餐”之后，在中國(guó)大陸、中國(guó)香港、日本、德國(guó)、法國(guó)、巴西、美國(guó)等市場(chǎng)推出的玩具，共2530個(gè)，滿含了80、90后的童年記憶。相比吸引年輕人購買這個(gè)直接目的，麥當(dāng)勞似乎更愿意現(xiàn)在就抓住未來主流消費(fèi)群的80、90后們。

（1990年推出的開心樂園餐變形金剛系列）

這些年，玩具都給麥當(dāng)勞帶來了什么？

37年來不間斷地推出附帶玩具的套餐，對(duì)于麥當(dāng)勞來說，玩具的價(jià)值顯然不只是吸引消費(fèi)者用餐消費(fèi)，以及售賣玩具增加銷售額這樣簡(jiǎn)單。那么除此之外，這些年玩具在麥當(dāng)勞都起到了哪些重要的作用呢？

在詳說其他原因之前，還是先讓我們來看一組數(shù)據(jù)，在為期13天的展覽中，麥當(dāng)勞“奇趣玩具廠”展出的2530件玩具。包括創(chuàng)造了麥當(dāng)勞中國(guó)最高玩具銷售記錄的櫻桃小丸子系列；至今麥當(dāng)勞中國(guó)已經(jīng)售出超過1600萬個(gè)的Holle Kitty系列；創(chuàng)造了2006、2007年夏天排隊(duì)搶購收藏神話的大頭狗和ABC字母熊系列。但從銷售來說，玩具每年都能為麥當(dāng)勞創(chuàng)造一筆不菲的收入。2014年，中國(guó)麥當(dāng)勞贈(zèng)送及售出的玩具約3500萬份，如果每份玩具以10元計(jì)算，僅2014年一年玩具就給麥當(dāng)勞中國(guó)貢獻(xiàn)近3億元的銷售額。

（“奇趣玩具廠”展區(qū)一：動(dòng)畫全明星區(qū)）

玩具在麥當(dāng)勞從來都不以單獨(dú)的形式銷售，因此，玩具銷售同時(shí)代表的是開心樂園餐的銷量。以價(jià)格相對(duì)低的玩具帶動(dòng)售價(jià)較高開心樂園餐的銷量，營(yíng)業(yè)額連帶增長(zhǎng)才是麥當(dāng)勞設(shè)置開心樂園餐的心機(jī)所在。

金錢之外， 玩具在麥當(dāng)勞的品牌營(yíng)銷和客群轉(zhuǎn)型上都起到了重要作用。首先是品牌營(yíng)銷，從櫻桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人等玩具類型上來看，選擇全球聞名，粉絲眾多的動(dòng)漫角色是麥當(dāng)勞玩具挑選最常用的路徑，玩具給麥當(dāng)勞提供了不少跨界營(yíng)銷的話題。當(dāng)然，有評(píng)論者認(rèn)為，營(yíng)銷并不能直接轉(zhuǎn)化為銷量，對(duì)麥當(dāng)勞提升業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不大。但每月一更新的玩具就能讓麥當(dāng)勞品牌保持新鮮，品牌方又何樂而不為呢？

從最初上班族才能享受的食物，到年輕人為主流，再到家庭消費(fèi)群，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)25年，核心客群一直在調(diào)整，我們看到，無論是年輕人，還是80、90為代表的家庭消費(fèi)群，玩具對(duì)他們的吸引力遠(yuǎn)大于最初對(duì)上班一族。

（Hello Kitty和朋友區(qū)應(yīng)該是女生的最愛）

結(jié)語

當(dāng)我們?cè)噲D還原麥當(dāng)勞操辦玩具廠背后，玩具對(duì)麥當(dāng)勞的意義和價(jià)值，總是會(huì)遭到這樣的議論：麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)25周年，積累了2000多款玩具資源，為此辦一個(gè)展覽紀(jì)念一下過去，難道一定要有更加商業(yè)化、功利化的目的嗎？

并非我們生拉硬拽一定要給麥當(dāng)勞的展覽加上一個(gè)目的。從最簡(jiǎn)單的邏輯出發(fā)，舉辦玩具展，刺激了80、90后的回憶，雖然你已經(jīng)過了玩玩具的年齡，難道你就不好奇今天麥當(dāng)勞又推出了什么樣的玩具？同樣，把抱著手機(jī)和平板電腦的孩子帶出門，看看你曾經(jīng)玩過的玩具，讓孩子與網(wǎng)絡(luò)少接觸幾個(gè)小時(shí)，并不只是一兩個(gè)家長(zhǎng)的心理。而這些就是麥當(dāng)勞的心機(jī)：刺激完你的需求之后，買賣的過程就是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨了。

說麥當(dāng)勞的玩具展是一次品牌營(yíng)銷推廣的活動(dòng)并沒有錯(cuò)，但如果只是理解成品牌營(yíng)銷似乎又不太符合麥當(dāng)勞這樣一個(gè)品牌營(yíng)銷老手的氣質(zhì)。

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