消費(fèi)群體大眾化，客單價(jià)格親民化，餐飲產(chǎn)品極致化，是比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)多年來(lái)研究餐飲行業(yè)的心得。比格正在對(duì)品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面升級(jí)。

比格在悄悄地變革。

10多年前，比格比薩初創(chuàng)，作為新生的比薩自助業(yè)態(tài)，受到了追求時(shí)尚的年輕人追捧。如今，比格面臨的挑戰(zhàn)是，如何讓自身具有持續(xù)吸引力。比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)認(rèn)為，比格總體的定位沒有問(wèn)題，但需要對(duì)品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面升級(jí)。消費(fèi)群體大眾化，客單價(jià)格親民化，餐飲產(chǎn)品極致化，是他多年來(lái)研究餐飲行業(yè)的心得。10年后，面對(duì)餐飲市場(chǎng)需求的變化，他決定以“匠心”打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

品牌認(rèn)知的重新設(shè)計(jì)

實(shí)際上，比格從開始進(jìn)入西餐行業(yè)，一直面臨一個(gè)尷尬：你的比薩到底是源自意大利還是源自美國(guó)。但由于自助餐市場(chǎng)的火爆，這個(gè)品牌認(rèn)識(shí)問(wèn)題并不明顯。“近幾年，比格開始意識(shí)到，西餐在中國(guó)的普及，已經(jīng)成為我們餐飲體系中的一個(gè)大品類，我們完全有能力做中國(guó)人風(fēng)格的西餐。”趙志強(qiáng)說(shuō)。

于是，在產(chǎn)品研發(fā)上，比格開始聚焦于自己最核心的產(chǎn)品比薩，一邊努力提升經(jīng)典的比薩味道;另一邊嘗試把中西餐的特點(diǎn)融合，做出一個(gè)更符合中國(guó)人喜好的比薩?！白鲋袊?guó)特色比薩，這就是比格比薩目前的定位?！?/span>

因此，除了美式經(jīng)典比薩和意式經(jīng)典比薩來(lái)滿足喜好純正口味的顧客，比格的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在不斷打造中國(guó)人喜愛的特色比薩。

目前，比格已研發(fā)出兩個(gè)成熟的中國(guó)特色比薩深受顧客喜愛：

一個(gè)是烤鴨比薩，將烤鴨片成片，不抹番茄醬，抹的是甜面醬，然后撒上一些蔥絲和奶酪，這樣烤出的比薩既集合了中國(guó)傳統(tǒng)的甜面醬烤鴨的香味，同時(shí)又把奶酪和比薩面餅的酥脆融合在一起，口感極好。另一個(gè)比薩研發(fā)出的特色比薩叫“黃飛鴻比薩”，用地道的四川臘腸加上辣椒絲融合在一起。這正是比格中西融合產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

用餐體驗(yàn)的全面升級(jí)

除了品牌認(rèn)知和產(chǎn)品創(chuàng)新，趙志強(qiáng)認(rèn)為比格的改造最大的變化是重新滿足客群的新需求。從客群層面而言，比格一直聚焦于年輕人，但現(xiàn)在的年輕人和10年前的年輕人相比，換了一撥消費(fèi)者，他們的需求發(fā)生了根本性變化?！?0年前，如果價(jià)格便宜，又有一個(gè)時(shí)尚的環(huán)境，就能夠吸引年輕人。但現(xiàn)在，年輕人追求的不單純是吃飽，他們喜歡的是好玩和體驗(yàn)。”所以，比格除了對(duì)品牌定位和核心產(chǎn)品的變革，也正在深入地挖掘體驗(yàn)文化，比如強(qiáng)化原有的DIY服務(wù)，即讓顧客去體驗(yàn)做比薩。

而更重要的，是比格正在強(qiáng)化文化主題來(lái)改造用餐體驗(yàn)。而這種改造付出的代價(jià)是每家店要付出100多萬(wàn)元的成本和近兩個(gè)月的籌備期，而比格在北京就有50多家店?！斑@是一次轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)征，但比格必須這樣去做?！壁w志強(qiáng)說(shuō)。

近期，比格比薩北京阜成門店已重新裝修，成為新比格店的第一家試點(diǎn)。餐廳最大的特色就是創(chuàng)建了一系列動(dòng)漫式的品牌形象“比薩大俠”、“三劍客”和 “沙拉小仙”?！氨人_大俠”代表中國(guó)特色的比薩，而“三劍客”則代表的是比格的三個(gè)肉食主食：烤雞、炸雞和烤腸，“沙拉小仙”顧名思義代表的是比格沙拉系列的菜品。這些動(dòng)漫形象都有自己的特點(diǎn)和故事，他們的故事主要是到各地尋找優(yōu)良材質(zhì)，研發(fā)出美食。而這些動(dòng)漫形象都會(huì)在店面的文化墻上展示，但每家店趙志強(qiáng)都希望風(fēng)格有所不同。比格甚至考慮在這些動(dòng)漫形象相對(duì)完善并被消費(fèi)者熟知后，會(huì)創(chuàng)造出動(dòng)漫電影去做營(yíng)銷推廣。

另外，比格也對(duì)用餐區(qū)域做了全新的設(shè)計(jì)，餐桌更適合組合，可以讓消費(fèi)者自由拼桌，并有專門聚會(huì)區(qū)域形成相對(duì)獨(dú)立的用餐空間。這種文化打造、環(huán)境設(shè)計(jì)，會(huì)讓消費(fèi)者一進(jìn)比格的店，就會(huì)很有酷酷的感覺，用餐環(huán)境也更加適合聚會(huì)，給人全新的用餐體驗(yàn)。

重新定位公司和團(tuán)隊(duì)

一直以來(lái)，比格的發(fā)展一直十分穩(wěn)健，比格比薩的業(yè)績(jī)保持著年均20%以上的增長(zhǎng)。而比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)也算是筆者所見過(guò)的老板中最“清閑”的一位。從公司管理到店面運(yùn)營(yíng)，他基本上都可以放手交給副總以及下面的各個(gè)部門來(lái)做?！叭绻f(shuō)，50家店到100家店的規(guī)模，靠幾個(gè)能干的副總就可以支撐，那么當(dāng)規(guī)模達(dá)到100家以上，就需要部門主管、經(jīng)理級(jí)別的人都能擔(dān)當(dāng)起自己的職責(zé)才行?！惫灸軌蛐纬扇绱烁咝У倪\(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，可見他在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面頗費(fèi)心思。

但面對(duì)急速變化的餐飲市場(chǎng)，他開始對(duì)比格這個(gè)企業(yè)進(jìn)行改造。過(guò)去一年，趙志強(qiáng)坦言自己并不那么“清閑”了，他開始做各種決策，思考各種有關(guān)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題，并且需要重新調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和不斷培養(yǎng)招攬人才。甚至在采訪當(dāng)天，趙志強(qiáng)還因?yàn)椴蛷d設(shè)計(jì)和菜品拍攝問(wèn)題發(fā)了一次火，“我們現(xiàn)在不是一流團(tuán)隊(duì)，但只要用心，是可以做出一流的東西，這需要重塑運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也需要匠心精神?！?/span>

當(dāng)筆者問(wèn)他是否有重新創(chuàng)業(yè)的感覺，趙志強(qiáng)意外地愣神思考了許久，他說(shuō)：“現(xiàn)在的感覺更像開拓事業(yè)，而不像創(chuàng)業(yè)那樣著急，但創(chuàng)業(yè)感覺效率更高，現(xiàn)在雖然更加穩(wěn)健發(fā)展，但沒有創(chuàng)業(yè)時(shí)的感覺了。”但趙志強(qiáng)并不認(rèn)為這是壞事，因?yàn)槠髽I(yè)有了更好發(fā)展的能力，但同時(shí)他也提醒自己要不忘初心，提升團(tuán)隊(duì)的效率和能力。

除了對(duì)比格比薩本身進(jìn)行改造，趙志強(qiáng)也在全面地重新定位比格，他把比格作為總品牌，將公司定位為主打西式特色大眾餐飲的多品牌集團(tuán)。

首先，比格比薩作為其中的主打品牌，且已經(jīng)衍生出兩個(gè)子項(xiàng)目品牌：定位外賣的比格小飛俠和定位特色休閑的小型餐廳比格小俠客。其次，比格還有三個(gè)“種子”子品牌：定位商務(wù)休閑的么么咖啡，價(jià)位高于比格比薩定位家庭商務(wù)休閑的火焰鳥自助牛排，以及嘗試特色中式快餐的盒樂(lè)弁當(dāng)?！皬谋雀癖人_的發(fā)展過(guò)程中，我逐漸認(rèn)識(shí)到餐飲企業(yè)和奢侈品服裝企業(yè)不同，如果想做好的同時(shí)做大做強(qiáng)，它一定是為大眾而服務(wù)的，而不是某一群體，而憑借比格在西餐領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，我們探索推出滿足大眾不同需求的特色餐飲品牌，這就是我改造比格的初衷。”

總結(jié)

比格的升級(jí)和改造，不是簡(jiǎn)單的門店裝修升級(jí)，菜品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，而是一個(gè)系統(tǒng)的餐飲品牌升級(jí)工程。而在掌柜攻略看來(lái)，比格品牌升級(jí)工程的重中之重，則在于以用餐體驗(yàn)為主的產(chǎn)品升級(jí)。比格聚焦于打造中國(guó)特色的比薩來(lái)錘煉創(chuàng)新菜品，營(yíng)造動(dòng)漫形象的故事主題餐廳，并對(duì)餐廳的服務(wù)進(jìn)行細(xì)致全面的提升，這一切，在趙志強(qiáng)看來(lái)，都是餐飲產(chǎn)品的范疇。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)良好的比格而言，也許最大的挑戰(zhàn)，就是如何通過(guò)產(chǎn)品本身擺脫人們對(duì)其低價(jià)自助餐的品牌認(rèn)知，打造一個(gè)年輕群體優(yōu)先選擇的聚餐地點(diǎn)和西餐品牌。

[本文轉(zhuǎn)載自掌柜攻略]