2015年對(duì)于O2O餐飲來(lái)說(shuō)，是無(wú)比慘烈的一年。尤其到了下半年，資本寒冬伊始，BAT簡(jiǎn)直像瘋了一樣開(kāi)始做布局、搞合并、拉資本，而在這場(chǎng)近乎歇斯底里的亂戰(zhàn)周?chē)?，說(shuō)尸橫遍野是絕不為過(guò)的，倒下的O2O餐飲企業(yè)數(shù)以百計(jì)。于我個(gè)人看來(lái)，這場(chǎng)三國(guó)鼎立但也百家爭(zhēng)鳴的大戰(zhàn)，本質(zhì)仍舊是離不開(kāi)兩個(gè)詞——模式和流量。

從產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)說(shuō)起

餓了么、美團(tuán)、百度外賣(mài)等外賣(mài)平臺(tái)崛起的競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上取決于平臺(tái)對(duì)盈利模式探索的進(jìn)度，而我始終相信，外賣(mài)平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，真正意義上解決從運(yùn)營(yíng)到物流再到商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)是其必要非充分條件。誰(shuí)在這場(chǎng)競(jìng)速賽上獲得先機(jī)誰(shuí)就掌握未來(lái)的主導(dǎo)權(quán)，亂戰(zhàn)的內(nèi)因，其實(shí)不過(guò)是模式競(jìng)速賽場(chǎng)外的附加戰(zhàn)場(chǎng)。那么問(wèn)題來(lái)了，巨頭們一直試圖實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)卻苦苦不得志的難點(diǎn)在哪里？

產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)解決的核心矛盾是當(dāng)流量通過(guò)入口之后，平臺(tái)可以保持對(duì)流量的完整掌控力。這對(duì)O2O外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)尤為重要，平臺(tái)可以有效的統(tǒng)計(jì)出自身的引流體量以及對(duì)商家銷(xiāo)售額的增益，憑借這一數(shù)據(jù)，平臺(tái)完全有資格按照比例關(guān)系把服務(wù)傭金悉數(shù)納入平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中?？墒橇髁坑重M是那么好掌控的？

流量力學(xué)和時(shí)代崩解說(shuō)

短短一年前，流量還處在牛頓力學(xué)的范疇，影響力和流量規(guī)模呈正比例關(guān)系，現(xiàn)在量子力學(xué)成為流量屬性的主導(dǎo)邏輯，流量趨向由內(nèi)容引爆，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的"點(diǎn)陣式"社交關(guān)系鏈傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn).這種不可測(cè)對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)是令人頭疼的。因?yàn)樯碳彝耆心芰σ灿袡C(jī)會(huì)可以跳過(guò)平臺(tái)，通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、眾籌等手段打造不依附于平臺(tái)流量的吸流性，扮演流量入口的角色，從而讓基礎(chǔ)運(yùn)作“冷啟動(dòng)”。一旦這種自力更生成規(guī)模，這些商家就會(huì)開(kāi)始擠壓平臺(tái)的生存空間，原本的主附關(guān)系扭轉(zhuǎn)成為一定意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

而在宏觀(guān)層面來(lái)看，更頭疼的是整個(gè)大流量時(shí)代正在處于崩解的狀態(tài)。你來(lái)我往的平臺(tái)大優(yōu)惠力度開(kāi)始讓用戶(hù)麻木，越來(lái)越多的人開(kāi)始鐘意單店特色、菜品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味等。拿自身經(jīng)歷舉例，之前和同事商量中午吃什么？回答是“零號(hào)線(xiàn)吧！”現(xiàn)在我問(wèn)她吃什么？她回答是“星辰酒店吧！”（零號(hào)線(xiàn)內(nèi)一家酒店經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)），點(diǎn)餐平臺(tái)并沒(méi)有發(fā)生變化，但選擇取向已經(jīng)完全不同，這就是“口碑時(shí)代”的雛形和縮影。平臺(tái)無(wú)法逆轉(zhuǎn)從流量時(shí)代到口碑時(shí)代的推進(jìn)，而為了留住入口的流通率，于是就承擔(dān)起孵化器的角色，憑借中央廚房、眾籌等方式架起更多平臺(tái)屬性的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)來(lái)作為未來(lái)的“火力點(diǎn)”，夠不夠火力未來(lái)自見(jiàn)分曉，但這舉措顯然是十分機(jī)智的。

現(xiàn)有的閉環(huán)模式

回到閉環(huán)的解決方案上，目前市面上存在各式各樣的“完美解決O2O餐飲外賣(mài)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”的說(shuō)辭，但是大多言過(guò)其實(shí)，最接近實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的不多。一種是以阿里支付寶為引領(lǐng)的技術(shù)向解決手段。說(shuō)白了，阿里是通過(guò)移動(dòng)支付工具支付寶APP來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)延伸。這意味著用戶(hù)在使用支付寶支付的每個(gè)環(huán)節(jié)，阿里都可以截下流量數(shù)據(jù)。優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)截流的同時(shí)運(yùn)作成本極低，但劣勢(shì)也不言而喻，把流量掌控的主導(dǎo)地位放權(quán)于商戶(hù)和用戶(hù)，平臺(tái)自身喪失了求取的主動(dòng)。另一種是以到家美食會(huì)、零號(hào)線(xiàn)為先驅(qū)的自建物流重模式平臺(tái)。和技術(shù)向完全不同，通過(guò)自建物流的貫穿，在運(yùn)送線(xiàn)路上對(duì)流量進(jìn)行截取。在執(zhí)行層面上，自建物流的確可以說(shuō)完美實(shí)現(xiàn)了流量的全程把控，但是相較于重模式超體量的燒錢(qián)速度，當(dāng)下仍舊處于嚴(yán)重的入不敷出境地，所謂的“完美”其實(shí)并不完美。

最后，誠(chéng)懇的寄希望于未來(lái)的一年，BAT大佬和各種新生力軍，可以更多的弱化資本運(yùn)作的拙劣痕跡，深耕研發(fā)，不希望未來(lái)有一天，打開(kāi)一堆外賣(mài)APP，但是毫無(wú)食欲，這將會(huì)成為中國(guó)O2O餐飲的悲劇。

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