這家做過很多超前布局的外賣公司，至今還能“3 塊運(yùn)費(fèi)，30 分鐘送達(dá)”，它是如何衰落的，到補(bǔ)貼結(jié)束的時(shí)候，還能重新崛起嗎？

每天午飯時(shí)間，北京建外 SOHO 樓下的路口都會(huì)停一排餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣的電動(dòng)車。

電梯里，身著藍(lán)色、紅色、黃色袋鼠的送餐員背著保溫箱上上下下，一路小跑。

這樣的場(chǎng)景在北京、包括上海、廣州等城市各處的寫字樓、學(xué)校、住宅區(qū)都不少見。2016 年，中國(guó)外賣 O2O 市場(chǎng)爆發(fā)的第三年，市場(chǎng)規(guī)模從 2013 年的 634.8 億元，到今年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到 1808.7 億元。

這個(gè)市場(chǎng)也完成了那個(gè)熟悉的“站隊(duì)洗牌”過程：BAT 完成了對(duì)百度外賣、餓了么、美團(tuán)外賣的布局，合計(jì)占據(jù)了中國(guó) 85% 以上的外賣市場(chǎng)份額。

外賣市場(chǎng)從來沒有像現(xiàn)在這么蓬勃。但在外賣平臺(tái)出現(xiàn)之前，中國(guó)的外賣龍頭公司其實(shí)是從江蘇常州走出的麗華快餐。它已經(jīng)存在了 23 年。

其最大的市場(chǎng)是北京，占營(yíng)業(yè)收入的 30%，其次是上海，占比也接近這個(gè)數(shù)。這兩個(gè)城市的 70 后、80 后公司人大多熟悉它。

“在北京，我覺得叫得出名字的盒飯只有麗華?！背錾?1987 年的艾米（化名）告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，她在高中時(shí)候就經(jīng)常吃，一般是周末上補(bǔ)習(xí)班，或是寒暑假的時(shí)候。直到現(xiàn)在糾結(jié)吃什么的時(shí)候，有時(shí)也會(huì)習(xí)慣性地叫上一份。

麗華官網(wǎng)頁面

“一份起送，半小時(shí)送達(dá)”——即便是在外賣 O2O 遍地開花的現(xiàn)在，也沒有哪一家可以保證做到這點(diǎn)。

外賣 O2O 市場(chǎng)的火爆也為麗華帶來了業(yè)務(wù)的爆發(fā)。2015 年，北京麗華從之前的每天 1 萬單，激增到每天 2.8 萬單，其中 2 萬單來自餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣三個(gè)主要平臺(tái)。去年北京營(yíng)業(yè)額為 2.8 億元左右，漲幅超過 15% 。

但來得更猛烈的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。到今年上半年，麗華每天的訂單量又回落到 1.5 萬單，利潤(rùn)也同比下降了 5 個(gè)點(diǎn)。盡管訂單量還是比 O2O 出現(xiàn)之前的數(shù)字高，但外賣市場(chǎng)的蛋糕已經(jīng)迅速膨脹了更多，這意味著麗華的市場(chǎng)份額被壓縮了。

更可怕的是，90 后，包括更年輕的 00 后，很多都沒聽說過麗華快餐，而像艾米這樣典型的老用戶，忠誠(chéng)度也在降低。

“外賣 O2O 來得太快，一些公司在平臺(tái)面前失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。”麗華北京市場(chǎng)總監(jiān)張暢對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。

這其實(shí)也是麗華面對(duì)的問題。

麗華曾經(jīng)準(zhǔn)備了所有，甚至是超前

麗華 1993 年在常州成立，創(chuàng)始人蔣建平在常州承包了一家老年公寓的食堂，一邊為老年人供餐，一邊做起了電話訂餐的外賣業(yè)務(wù)。1997 年進(jìn)入北京市場(chǎng)后，逐步建立起自己的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)，擴(kuò)張到十幾個(gè)城市，成為中國(guó)規(guī)模最大的專業(yè)外賣公司。

即便現(xiàn)在來看，麗華做的很多事都算超前。30 分鐘送達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)，麗華是最早提出的。張暢回憶說，大概是在 2000 年，麗華在北京的網(wǎng)點(diǎn)還很少，因?yàn)樗筒桶霃介L(zhǎng)，經(jīng)常接到客戶投訴。

“我們當(dāng)時(shí)請(qǐng)了一家咨詢公司，當(dāng)時(shí)快餐業(yè)，尤其是中式快餐做咨詢是很少的，我們做了 300 份問卷，90% 以上客戶選擇的可接受時(shí)間是 30 分鐘，所以我們就把 30 分鐘作為承諾的一個(gè)門檻?！睆垥痴f。

要知道的是，之后同樣承諾 30 分鐘送達(dá)的肯德基宅急送和麥當(dāng)勞麥樂送，都分別在 2006 年和 2007 年才出現(xiàn)，而且配送費(fèi)貴，一般要 8、9 元，麗華則只有 2、3 元。

麗華之后也將 30 分鐘送達(dá)的半徑作為網(wǎng)點(diǎn)的選址標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)點(diǎn)（他們更喜歡的叫法是分公司）就是送餐員取餐的地方。這之后也成為了麗華的優(yōu)勢(shì)，“麗華是單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，取餐的地方是固定的，沒有等候時(shí)間。而外賣平臺(tái)都是多店對(duì)多點(diǎn)，送餐員返程時(shí)間長(zhǎng)。”

剛進(jìn)入北京的那些年，麗華使用自行車送餐。

當(dāng)然，更重要的是產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化，用戶只能在設(shè)定的套餐體系里選擇，對(duì)于送餐員來說，這意味著單程送餐的單數(shù)就比其它平臺(tái)多。為了達(dá)到同樣的效果，百度外賣、餓了么等一般也會(huì)采用拼單。

在提高效率，減低配送成本方面，麗華最開始也走了不少彎路。“剛進(jìn)北京的前幾年，單子少，送一趟回來發(fā)現(xiàn)隔壁公司又訂了一個(gè)，做了很多無用功，那時(shí)還沒有呼機(jī)和手機(jī)，我們后來就配了 20 部對(duì)講機(jī)，還挺貴的，每部 8000 元?！睆垥痴f，“那算是我們的呼叫中心了，當(dāng)時(shí)還經(jīng)常和警察串臺(tái)。接到訂單后把信息通過對(duì)講機(jī)告訴送餐員?！?/span>

時(shí)間久了之后他們會(huì)估算出每天每個(gè)區(qū)域大概多少單，送餐員就帶 5 份或者 10 份飯出去，然后在大廈附近遛彎，有訂單信息直接報(bào)給他。“其實(shí)就像現(xiàn)在的滴滴打車一樣，每個(gè)送餐員相當(dāng)于一個(gè)‘移動(dòng)的送飯機(jī)’”。這也是麗華最早的跑片形式。

麗華目前在北京有 32 個(gè)分公司，也就意味著同樣數(shù)量的加工中心，每天中午的送餐高峰之前，數(shù)據(jù)庫會(huì)根據(jù)過往數(shù)據(jù)計(jì)算出每棟寫字樓每種菜品的需求量。

麗華車間內(nèi)部

用戶可以通過電話、官網(wǎng)、手機(jī) APP、微信、外賣 O2O 平臺(tái)訂餐，信息將自動(dòng)匯總到訂單調(diào)度中心，再分配到各分公司調(diào)度員處，調(diào)度員對(duì)客戶位置和送餐員配送路線、順序進(jìn)行分析，將地址信息發(fā)送到送餐員手機(jī)上。

跑片送餐員通常會(huì)提前帶著 50 - 60 份快餐到達(dá)特定寫字樓區(qū)域待命，顧客下單以后，系統(tǒng)會(huì)將訂單配送地址發(fā)到對(duì)應(yīng)的跑片送餐員手上，直接進(jìn)行配送，省去了送餐員往返于餐廳和目的地之間的時(shí)間。如果實(shí)際訂單情況有誤差，或是顧客有特殊要求，再由單發(fā)送餐員后續(xù)補(bǔ)送。

麗華其實(shí)很早就注重?cái)?shù)據(jù)的積累，知乎上一個(gè)關(guān)于“麗華快餐送餐效率是如何實(shí)現(xiàn)”的帖子里，有回復(fù)稱麗華快餐進(jìn)行數(shù)據(jù)收集已經(jīng)有十多年的歷史，其數(shù)據(jù)庫的龐大和精準(zhǔn)非一般企業(yè)所能及。

麗華的信息系統(tǒng)建設(shè)

1994 年

通過電話撥號(hào)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多店、多區(qū)域之間的客戶信息共享

1996 年

與尋呼臺(tái)合作開發(fā)適合企業(yè)接收信息的無線尋呼平臺(tái)

2000 年

在全國(guó)推廣網(wǎng)絡(luò)訂餐，從下單到出貨信息化管理

2007 年

將 GPS 全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)用于送餐服務(wù)（此時(shí)，距餓了么成立還有 2 年）

如果十幾年前就有“互聯(lián)網(wǎng)思維”“大數(shù)據(jù)”這些詞的話，大概會(huì)有不少人拿它形容麗華快餐。

除了送餐效率，在艾米看來，她選擇麗華的另一個(gè)重要的原因是，當(dāng)時(shí)很少有中式快餐是“單份起送”，僅這一條，麗華就可以甩開很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。即便現(xiàn)在，大多外賣也都是 25 起送。

人們需要的外賣實(shí)際上更多了，但麗華顯得落伍了

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)支付的興起，線上外賣市場(chǎng)在 2014 年真正爆發(fā)。

2014 年 1 月，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)先后上線外賣頻道。4 月，百度收購糯米并推出自己的外賣服務(wù)。5 月，餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)等 8000 萬美元注資。9 月，到家美食會(huì)完成 5000 萬美元 D 輪融資。2015 年 1 月，餓了么獲得新一輪 3.5 億美元融資……

（圖表來源：艾瑞咨詢）

來自德國(guó)的外賣品牌“外賣超人”在今年 3 月宣布退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，母公司 Delivery Hero 的中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)劉凱在一封公開信中稱，“中國(guó)最大的三家外賣平臺(tái)餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣，作為我們欽佩的同行，其總估值已經(jīng)超過 90 億美元，超過了全球最大的三家外賣平臺(tái) Delivery Hero、GrubHub、JustEat 三家之和，這還沒有計(jì)算中國(guó)市場(chǎng)中其他的參與者?！?/span>

“吃外賣”這件事，變成了每天的日常。五年前，你可能偶爾想開開葷才會(huì)叫個(gè)麥當(dāng)勞或者必勝客。但現(xiàn)在，它普及到，以前形容一個(gè)人日子過得慘會(huì)說“天天吃泡面”，現(xiàn)在可能變成了“天天吃外賣”。

方便、選擇豐富、支付便捷、當(dāng)然更重要的是鋪天蓋地的“滿 20 減 10”“首次下單立減 15”等優(yōu)惠，讓外賣 O2O 市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。

餓了么 CEO 張旭豪曾說，未來人們的家里有一個(gè)廚房可能都是一件奢侈的事情，因?yàn)?00 后都不再會(huì)去做飯。

但在外賣“日?；钡倪^程中，人們對(duì)“外賣”的需求也變得更接近日常吃飯時(shí)的追求——在滿足了方便、果腹的最基本需求后，還要好吃，要每天不同的好吃。

這也是麗華現(xiàn)在遇到的問題。麗華最初服務(wù)的那群用戶，“70 后、80 后對(duì)吃沒那么高要求，以前的標(biāo)準(zhǔn)化套餐就能滿足他們。但 90 后生下來就沒挨過餓，挑食，追求個(gè)性化。”張暢說。而且麗華快餐的包裝對(duì)于他們來說，也顯得太老氣了。

其實(shí)對(duì)于 80 后用戶來說，也同樣覺得麗華落伍了，這里面不可忽視的是消費(fèi)升級(jí)的力量。就像張暢說的，早期街頭一些小夫妻店賣 8、10 元盒飯的時(shí)候，他們已經(jīng)是 15、 20 元。“當(dāng)時(shí)開玩笑說有錢人吃麗華快餐。”但現(xiàn)在，麗華其實(shí)面臨著同樣的尷尬。

“30、40 元，兩個(gè)可口的菜，和 20 多塊的一份盒飯，你選哪個(gè)？”艾米在采訪中反問道。

麗華現(xiàn)在的包裝盒

麗華的「20 元套餐」

更為關(guān)鍵的是，積累起來的“單份起送，30 分鐘送達(dá)”的優(yōu)勢(shì)越來越弱了，而外賣平臺(tái)的持續(xù)性補(bǔ)貼，讓麗華的性價(jià)比也顯得一般了。

另外，麗華在網(wǎng)絡(luò)化方面其實(shí)一直都比較超前，至少是不落后。比如它在 2000 年就開始了推出了自己的訂餐官網(wǎng)，而且用現(xiàn)在的話說，交互和界面都很友好，信息陳列簡(jiǎn)單明了，根本不需要注冊(cè)，就可以直接下單，當(dāng)時(shí)為了鼓勵(lì)用戶網(wǎng)絡(luò)下單，而不是電話訂餐，他們也有意識(shí)地用優(yōu)惠進(jìn)行導(dǎo)流。但對(duì)于這今年爆發(fā)起來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，麗華則顯得并沒有那么敏感，“我感覺移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)火起來的時(shí)候，麗華主要還是在 PC 端，而且我印象中官網(wǎng) 10 多年都沒有怎么變過?！卑渍f，而且它沒有推出自己的 app， 之前也不在任何一個(gè)外賣平臺(tái)上?！?/span>

在張暢覺得包括麗華在內(nèi)，很多外賣公司失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力那句話的后半句是，“我們希望適應(yīng)平臺(tái)的存在，找到共存的方式?！边@大概可以解釋他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的猶豫。

麗華的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)沒有變過，但它曾經(jīng)打敗對(duì)手的武器現(xiàn)在成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)

在北京寫字樓最密集的國(guó)貿(mào)地區(qū)——這曾經(jīng)是麗華訂單量最大的區(qū)域之一——麗華的送餐小哥在下單后的第 40 分鐘匆匆趕到，他告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他所在的國(guó)貿(mào)分公司的訂單量從去年的每天三四百單，下降到了每天一百多單。由于單量下降，公司已經(jīng)在上個(gè)月取消了“跑片送餐員”。

在麗華風(fēng)頭最盛的那些年里，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是街頭巷尾那些散落的小飯館。但在那時(shí)候，中小型餐飲基本沒有資金和實(shí)力去自建高效的外賣團(tuán)隊(duì)，即便有些店會(huì)派伙計(jì)送外賣，受規(guī)模所限也難成氣候。

麗華的競(jìng)爭(zhēng)力在于，能大規(guī)模地提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。它的外賣模式節(jié)省了繁華地段的租金成本，通過規(guī)?；墓?yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力擴(kuò)大了產(chǎn)能，降低了成本?？瓷先ナ且粋€(gè)麗華對(duì)小飯館進(jìn)行“降維打擊”的故事。

但現(xiàn)在麗華面臨同樣的困境。

說到底，現(xiàn)在麗華的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本質(zhì)上還是那些散兵游勇的小飯館，但這些小飯館有了餓了么這些技術(shù)平臺(tái)的加持，獲得了規(guī)?；哪芰?。

這種局面的變化就像一只大象面對(duì)一群小螞蟻，現(xiàn)在，外賣平臺(tái)給每個(gè)小螞蟻都插上了一對(duì)翅膀，即便大象也獲得了同樣的翅膀，但卻很難和螞蟻飛得一樣高。

看上去是一個(gè)商業(yè)輪回。

和外賣 O2O 們相比，麗華快餐同樣面臨難以規(guī)?；膯栴}，盡管這種對(duì)比可能不太公允。麗華歷經(jīng) 23 年，進(jìn)入了十幾個(gè)城市，每次擴(kuò)張都意味著要投入更多的固定成本，雇傭更多的人。而餓了么在短短幾年內(nèi)就鋪向了 200 多個(gè)城市，接入更多店家?guī)缀醪恍枰~外的成本。這是另一個(gè)層面的降維打擊。

另一個(gè)可以參照的例子是麥樂送，同樣是自建物流，承諾 30 分鐘送達(dá)。一位熟悉麥樂送的人士告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，麥樂送在入駐外賣 O2O 平臺(tái)后訂單量增加，由于這塊業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率比堂食更高，這成為麥當(dāng)勞新的增長(zhǎng)點(diǎn)。和麗華的區(qū)別在于，麥樂送建立于麥當(dāng)勞大量門店的基礎(chǔ)上，所需的額外成本很低。

外賣 O2O 平臺(tái)幾乎是賦予了線下所有餐館外賣的能力。每多一個(gè)街頭小飯館進(jìn)入外賣平臺(tái)的列表，麗華面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就多了一個(gè)。這也就意味著，它原來的那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們現(xiàn)在和它站在了同一個(gè)起跑線上。

麗華原來做對(duì)的那些事情，現(xiàn)在也成為了這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們努力提升的東西。

麗華也已經(jīng)意識(shí)到自己的問題，并開始尋求改變

為了扭轉(zhuǎn)人們對(duì)麗華“工作餐”的印象，他們最近增加了“圓盒系列”。和以往的長(zhǎng)方形盒子、偏傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)不同，這個(gè)系列采用黑色包裝，設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔。

菜品從原來的“兩葷兩素”變成了一款主菜搭配小菜，三款新產(chǎn)品分別是香燜雞米飯、紅燒獅子頭和川香牛肉飯。對(duì)于走標(biāo)準(zhǔn)化路線、產(chǎn)品總共不過 20 來種的麗華來說，三款新品已經(jīng)是個(gè)大革新。從 2013 年開始，麗華每年 4、5 月都會(huì)搞個(gè)“美食節(jié)”，一兩周推出一款新品，銷量好的就保留下來，作為常規(guī)菜式?，F(xiàn)在麗華有 28 種左右的菜品。

圓盒系列新包裝

“命名時(shí)也不叫‘xx 元套餐’了，聽上去太像工作餐了，現(xiàn)在叫‘香燜雞米飯’?！?今年夏天，麗華還計(jì)劃增加宵夜，借歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，從工作餐向休閑餐飲拓展。 這些都是針對(duì)年輕人需求做出的改變。

“我們必須做出改變，如果不變客戶肯定會(huì)流失?！痹趶垥晨磥恚瑪U(kuò)大散客面、提升品牌是當(dāng)務(wù)之急，為此壓縮一部分利潤(rùn)空間也是可以的。它們希望通過管理運(yùn)營(yíng)把成本降下來，但目前還沒找到理想的解決方案。

對(duì)于麗華更主要的利潤(rùn)來源——占營(yíng)收 50% 以上的團(tuán)膳業(yè)務(wù)，其實(shí)也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。

餓了么也在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，但在張暢看來，“團(tuán)餐比散餐的服務(wù)理念更強(qiáng)，背后是對(duì)原材料供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)境、安全把控、時(shí)效保證等的考驗(yàn)。短時(shí)間內(nèi)沒法學(xué)會(huì)。”但對(duì)于三大外賣平臺(tái)來說，這也不是不可能。

麗華曾為 08 年奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等大型活動(dòng)供餐

而且麗華快餐建立在 2C 市場(chǎng)上的口碑，因?yàn)槭袌?chǎng)份額的減少正在損耗。

“以前沒有外賣平臺(tái)的時(shí)候你可以不變，但現(xiàn)在必須要變，不變會(huì)越走越窄，最終死掉。 ”張暢說。

麗華可能也不必過于悲觀。

麗華快餐前高管孫浩在 2010 年離開麗華后，創(chuàng)建了到家美食會(huì)。盡管到家美食會(huì)在體量上遠(yuǎn)不及餓了么、美團(tuán)們，但選擇只做品牌餐飲的配送也是出于持續(xù)盈利能力的考慮。孫浩曾說，一個(gè)外賣平臺(tái)的配送究竟選擇自營(yíng)還是第三方，關(guān)鍵在于盈利是否能夠抵消掉配送成本。

他按照平均客單價(jià)將餐飲市場(chǎng)劃分為三部分：客單價(jià) 20 元以下的小館子、夫妻店，伙計(jì)自己送餐，平臺(tái)導(dǎo)流；20-40 元的連鎖快餐，比如麗華、麥當(dāng)勞、肯德基，因?yàn)閽甑搅耸称繁旧淼拿心芰ψ越ㄎ锪?，?duì)外賣平臺(tái)的需求不是很強(qiáng)；50 元以上的才是第三方外賣平臺(tái)值得投入物流去做的，所以到家美食會(huì)定位在這個(gè)區(qū)間?！斑@樣勞動(dòng)力的成本才能承接?！?/span>

現(xiàn)在外賣 O2O 的高性價(jià)比，很大程度是靠平臺(tái)補(bǔ)貼，用戶的品牌忠誠(chéng)度并不高。而錢總有燒完的那一天，滿 20 減 10、免配送費(fèi)都不是最終穩(wěn)定的狀態(tài)。

到那時(shí)候，建立起“3 塊運(yùn)費(fèi)，30 分鐘送達(dá)”能力的麗華會(huì)不會(huì)重新浮出水面？

但前提是，麗華要能撐到那一天。

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