互聯(lián)網(wǎng)外賣該怎么做？管理

餐飲界 / 浩子 / 2016-03-18
O2O發(fā)展已進入深水區(qū)，絕對不能照搬照抄PC時代的思維方式，只有通過不斷實踐，充分理解互聯(lián)網(wǎng)精神，靈活運用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對自己所處領(lǐng)域予以應(yīng)用，才是O2O致勝之道。對互聯(lián)網(wǎng)外賣來說，這種做法首先是：不過度包裝盒飯。
餐飲界
隨著今年3.15晚會對餓了么的曝光，互聯(lián)網(wǎng)外賣近日又成了熱門話題。在各種機緣巧合下，筆者近半年多時間也投身外賣，對于互聯(lián)網(wǎng)外賣也算一個實踐者，對其中的各種坑也算都淌過。今天無意對平臺的各種行為發(fā)表評論，畢竟還要在這個圈子里混。只因與某位互聯(lián)網(wǎng)媒體美女CEO的一次約戰(zhàn)，扯扯互聯(lián)網(wǎng)外賣營銷的一個坑——盒飯的過度包裝。
互聯(lián)網(wǎng)外賣到底是什么鬼？
其實盒飯包裝只是一個表象，在討論此話題前有必要先真實了解一下互聯(lián)網(wǎng)外賣的深層次東西。不論餓了么、美團外賣，還是百度外賣，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺模式，相對傳統(tǒng)餐飲，都有其天然優(yōu)勢和缺點。平臺用戶量眾多，入駐平臺餐廳的目標(biāo)客戶群大大擴張。為爭逐排名和曝光率必然挑起平臺商戶間的價格戰(zhàn)，輕品質(zhì)重價格在所難免。在外賣平臺上，便宜一元錢的黑作坊打敗一個大品牌商家是很平常的事。
但是作為餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，還是有別于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺的：
1，目標(biāo)客戶群是有限的。由于配送交通工具，菜品保溫及食品安全等方面的要求和限制，一般外賣配送范圍都只做到門店周邊三公里范圍，配送時間在一小時以內(nèi)。由此而局限了一個餐廳外賣的目標(biāo)客戶群不像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺那樣目標(biāo)客戶群無限大。比如，一個淘寶賣家的理論目標(biāo)客戶群即是所有淘寶用戶，如果淘寶有3億用戶，該賣家的目標(biāo)客戶群就是3億。而餓了么商家的理論目標(biāo)客戶群卻只有以門店為中心3公里為半徑的地理范圍內(nèi)的餓了么用戶。如果餓了么有1億用戶，商家周邊3公里內(nèi)的餓了么用戶有一萬，那這個商家的目標(biāo)客戶群只有1萬，而不是1億。
2，互聯(lián)網(wǎng)外賣作為餐飲屬性的互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)用，提升用戶消費頻次才是營銷的重點，讓用戶吃飽吃好就是最好的營銷手段。相對堂食而言，一個用戶之所以會叫外賣，其只是為了吃飽吃好，也就是滿足以嘴巴為入口的舌頭和胃的生理直觀需求。對于其他需求的權(quán)重相對很輕，甚至可以忽略。作為全人類的剛需，吃飯需求一天都不能少。所以做好一次用戶體驗，后面基本不用玩其他營銷花樣。如果不能做到吃飽吃好，由于商家的目標(biāo)客戶群有限，很多傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺的引新營銷手段未必能夠在外賣平臺上成功，或者僅僅是曇花一現(xiàn)而已。
3，互聯(lián)網(wǎng)帶來的外賣訂單洪峰與餐飲的手工出品方式之間存在沖突。傳統(tǒng)餐廳是以堂食為主要銷售渠道，也就是一個餐廳多少個餐位決定了其后廚的出品極限，即使客流較大，也會由前場通過等位等措施讓訂單平緩傳輸?shù)胶髲N，極少出現(xiàn)超出后廚出品極限的情況。但是對于互聯(lián)網(wǎng)外賣而言，就是可能會在一個集中時間段內(nèi)爆發(fā)超過后廚出品極限甚至高出幾倍的訂單量。因此，一個外賣盒飯的出品操作流程設(shè)計極其關(guān)鍵，每增加一個操作環(huán)節(jié)都可能造成時間和人工成本的增加，甚至由此造成送達(dá)客戶的速度緩慢而影響客戶體驗。為解決這一沖突，眾多互聯(lián)網(wǎng)外賣創(chuàng)業(yè)者們嘗試著各種新出品模式來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)外賣需求。
互聯(lián)網(wǎng)外賣的主要新出品模式
1，中央工廠熱鏈生產(chǎn)模式，即中央工廠生產(chǎn)盒飯后加熱保溫，在食用前中心溫度始終保持在65℃以上的盒飯。雖然這種模式很好地解決了手工出品速度問題，但其中存在的食品安全危險性極大。在實際操作中，基本都是在常溫條件下配送至各網(wǎng)點通過互聯(lián)網(wǎng)向網(wǎng)點周邊三公里售賣。根據(jù)國家食品安全的相關(guān)規(guī)定，盒飯在10-60攝氏度條件下，烹飪至食用時間應(yīng)在2小時以內(nèi)。而中央工廠經(jīng)烹飪，配送各網(wǎng)點，再由網(wǎng)點配送至客戶，特別是互聯(lián)網(wǎng)訂單在時間上的不確定性，基本都超過2小時。
2，冷凍料包模式，即由工廠生產(chǎn)的包裝熟食，經(jīng)低溫冷凍后配送各外賣商家網(wǎng)點，在網(wǎng)點經(jīng)復(fù)熱后裝盒出售。該模式雖然基本符合食品安全規(guī)定，但在實際操作中存在極大違規(guī)可能。同時，此類料包保質(zhì)期長達(dá)幾個月，特別食品經(jīng)冷凍，產(chǎn)品品質(zhì)大大下降。
3，冷鏈盒飯模式，即由工廠將食品烹熟后急速降溫冷卻，全過程低溫進行生產(chǎn)、包裝、運輸、在網(wǎng)點復(fù)熱后銷售，最大限度保持食物新鮮度和口感。是目前較為安全、健康、保質(zhì)、保鮮的新型餐飲服務(wù)模式。基于食品安全考慮，國家對冷鏈盒飯的生產(chǎn)企業(yè)要求很高，獲得相關(guān)許可難度很大。
基于以上現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)外賣的出品問題尚沒有一個很好的解決方案，此類沖突還將在一定時間內(nèi)存在。
盒飯包裝很重要，但不宜過度
扯了這么多互聯(lián)網(wǎng)外賣，還是回歸盒飯包裝主題。外賣盒飯包裝雖然是一個全新的課題，但傳統(tǒng)餐飲堂食中裝盤工序的理念與其是一樣的。裝盤是堂食出品的最后一個重要工序。中餐講究色香味，一份菜品的裝盤好壞直接影響用戶對于菜品的認(rèn)識，價值的認(rèn)定，并影響味蕾的體驗。外賣盒飯包裝從某個意義來說其實就是“互聯(lián)網(wǎng)+裝盤”概念。所以對于外賣盒飯來說，恰到好處的盒飯包裝對于一份外賣是需要的。
但基于筆者對互聯(lián)網(wǎng)外賣的實踐和認(rèn)識，極其反對外賣盒飯的過度包裝，為求所謂的逼格而誤入歧途。
1，在外賣平臺上，價格戰(zhàn)是最為重要的競爭手段，同時也是異常慘烈。一份二十元左右的盒飯，售價上便宜一元后的銷量就可以超越區(qū)域內(nèi)的品牌餐廳，而一元錢菜品成本的投入比2元包裝成本的投入更能博取客戶的好感。
2，各種過度的包裝都是需要繁瑣的包裝操作，不僅在餐廳現(xiàn)制模式上不可能，即使在工廠化集中生產(chǎn)中也要增加一個工序崗位成本。雖然工廠化盒飯的包裝成本相對較低，但如前文所述的工廠化熱鏈模式和冷凍料包模式，其食品安全和品質(zhì)將嚴(yán)重拉低客戶體驗的滿意度，只是一只看著漂亮的紙老虎，甚至引發(fā)毀滅性的后果。
3，作為互聯(lián)網(wǎng)人，筆者也深刻理解客戶體驗的重要性。但一份外賣的第一體驗是味覺體驗。一個用戶之所以會選擇外賣而不是堂食，其對于非味覺的體驗期望值很低，完全不能用網(wǎng)購的概念套用，作秀的欲望更無從談起。即使激發(fā)了用戶的自媒體傳播（發(fā)照片到社交媒體），其自媒體營銷的受眾群體與該餐廳外賣的目標(biāo)客戶（周邊三公里）重疊性也是很低，收效甚微。

所以在互聯(lián)網(wǎng)外賣中，過度的盒飯包裝即勞民傷財，又不能取得相應(yīng)的回報，相對各種運營手段比較意義不大。當(dāng)下O2O已經(jīng)進入深水區(qū)，傳統(tǒng)的PC互聯(lián)思維也將隨著時間的推移而被逐步篩選、過濾。絕對不能照搬照抄舊有的方法，我們只有通過不斷的實踐，充分理解互聯(lián)網(wǎng)精神，具體問題具體分析，靈活運用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對自己所處領(lǐng)域予以應(yīng)用，才是O2O致勝之道。


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