摘要：變革求生。

2025年是滿記甜品成立的三十周年。

這家于上世紀(jì)九十年代成立于中國香港的老牌甜品，曾憑借榴蓮班戟、楊枝甘露、雙皮奶風(fēng)靡一時。

新茶飲高速擴(kuò)張的這些年，作為國民甜品領(lǐng)導(dǎo)者，滿記甜品不斷迎合消費(fèi)者消費(fèi)場景的變化，不斷進(jìn)行自我迭代。

滿記甜品近年主動提升了外賣業(yè)務(wù)的占比，將菜單由傳統(tǒng)的港式糖水，擴(kuò)充到桃膠、燕窩等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，以及蛋撻、菠蘿包等烘焙產(chǎn)品。

同時大舉入局新零售業(yè)務(wù)，將便攜的雙皮奶、楊枝甘露帶進(jìn)電商、便利店和山姆。

積極轉(zhuǎn)型的結(jié)果，從滿記甜品近日披露的業(yè)績數(shù)據(jù)中得以顯現(xiàn)。

2022-2024財年，滿記甜品實現(xiàn)GMV 4.74億元、6.03億元、8.77億元，近兩年同比增速分別為27%、45%。

對應(yīng)凈收入3.92億元、4.75億元、5.78億元，同比增速為21%、22%。

作為“第二增長曲線的”新零售業(yè)務(wù)雛形已成。2024年實現(xiàn)GMV 2.4億元、凈收入0.99億元，同比增長395%，占比達(dá)到總凈營收的17%。

以上的業(yè)績數(shù)字在2024年一眾餐飲品牌中頗為亮眼。

這家歷史悠久的老牌甜品企業(yè)，正在憑借“守正創(chuàng)新”的價值觀，以及“后來再爭先”的拼搏精神，迎接屬于自身的復(fù)蘇周期。

01 “輕舟已過萬重山”

三十年的時間，足夠滿記甜品歷經(jīng)數(shù)輪經(jīng)濟(jì)周期。

2020年前后，餐飲業(yè)普遍因疫情而遭遇經(jīng)營危機(jī)。然而，身處周期的底部，滿記甜品在“中式甜品”賽道的獨(dú)特占位以及品牌價值，反而得以凸顯。

“滿記甜品的影響力、規(guī)模和增長潛力都很可觀。站在投資者當(dāng)時的角度看，它有被并購整合的價值，也有合適的估值?！庇胁惋嬓袠I(yè)投資人士表示。

2021年底，專注于泛亞太地區(qū)的私募基金“安達(dá)富資本”完成了對滿記甜品香港、華南和華東的并購，實現(xiàn)全球品牌與規(guī)模的統(tǒng)一。

安達(dá)富資本是一支在泛亞太地區(qū)進(jìn)行投資的私募基金，資產(chǎn)管理規(guī)模超過數(shù)十億美元，背靠主權(quán)財富基金、退休及養(yǎng)老保險基金、家族基金等全球知名投資者。核心團(tuán)隊全部來自于歐美頂尖基金、投資銀行和500強(qiáng)企業(yè)。

基金官網(wǎng)顯示，其基金創(chuàng)始人朱健一曾擔(dān)任德意志銀行全球信貸交易部董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)私募股權(quán)投資、結(jié)構(gòu)化融資等業(yè)務(wù)。此前他曾是高盛集團(tuán)亞洲特殊機(jī)會投資部門的創(chuàng)始成員，在亞太地區(qū)的投資中有豐富經(jīng)驗。中國區(qū)合伙人劉波曾是萬達(dá)投資首席投資官，負(fù)責(zé)萬達(dá)集團(tuán)并購及投資業(yè)務(wù)。此之前曾在CVC Capital Partners Asia出任高級董事總經(jīng)理，并在中信資本和尤因管理集團(tuán)擔(dān)任過高級職位。

安達(dá)富組建消費(fèi)投資管理團(tuán)隊并完成對滿記頂層架構(gòu)的重構(gòu)后，新任控股股東開始著手在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運(yùn)營等方面大舉改革。

集團(tuán)先是將滿記甜品分布在全國各處的四個中央廚房，精簡升級成三個配備ISO、SC等證照的中央工廠。

隨后又花了一兩年的時間，統(tǒng)一全國的菜單并調(diào)整定價，花了半年左右的時間對全國不同區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理和店長重新培訓(xùn)。

門店端的打磨也在同步進(jìn)行。菜單的更新頻率從按季度上新，迭代至每月上新1-2次，并且滿記探索實踐出了屬于自己的“矩陣式上新”方法論，以草莓黑巧系列為例，滿記洞察社媒及餐飲平臺熱點，并結(jié)合自身基因進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，新品形式涵蓋了芭菲到布丁再到奶昔、白雪冰、雙皮奶……差異化的產(chǎn)品定位滿足消費(fèi)者不同場景的需求，與一眾茶飲和烘焙品牌的上新實現(xiàn)錯位化，同時避免了無效內(nèi)卷。

在整體菜單迭代方面，滿記也實現(xiàn)了從糖水到涵蓋甜品、飲品、手作點心等多元業(yè)態(tài)的“產(chǎn)品矩陣革新”

同時尋找更貼近年輕消費(fèi)者的互動方式。最近一年，滿記甜品先后跟52TOYS旗下的“FUWAFUWA”以及B.DUCK等知名IP達(dá)成了聯(lián)名合作。通過豐富的聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)名周邊，聯(lián)名活動在社媒上引發(fā)了一次次的討論，“硬控”了年輕消費(fèi)者

提升消費(fèi)者滿意度是滿記甜品最核心的工作原點，滿記甜品每周會設(shè)置固定的一小時，專門用于營運(yùn)經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理對下屬門店進(jìn)行差評梳理，力求覆蓋更多值得優(yōu)化的細(xì)節(jié)，甚至精確到外賣包材卡扣開閉友好度。

諸多難以被市場發(fā)現(xiàn)的悉心打磨，最終轉(zhuǎn)化為滿記甜品業(yè)績上的回報。

2024年，滿記甜品傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)實現(xiàn)總凈收入4.78億元，同比增長5%；對應(yīng)GMV達(dá)6.35億元，同比增長14%。

線下門店由2023年底的193家增長至2024年底的243家，同比增幅達(dá)到27%。

隨著門店精細(xì)化運(yùn)營的逐步推行，滿記甜品單店盈利能力同樣迎來大幅改善。

2023年，滿記甜品推出了48元的限時甜品自助。2024年，又迭代推出了附加港式點心的68元“冰室自助”，在營業(yè)低峰時段有效拉動了客流。

官方數(shù)據(jù)顯示，自助給門店帶來了10%-15%的客流量和同店同比營業(yè)額的增長。

很多大學(xué)生、剛工作的年輕人會把滿記自助當(dāng)做休憩、社交、自習(xí)的場景，一直待到自助時段結(jié)束，還自發(fā)進(jìn)行了大量的社群傳播。

2024年，滿記甜品同店同比銷售增長105%。到2024年底會員累計數(shù)超過1000萬。

02 新零售“起飛”

傳統(tǒng)門店業(yè)績修復(fù)的同時，滿記甜品通過接入零售業(yè)務(wù)發(fā)掘了充滿潛力的“第二戰(zhàn)場”。

據(jù)官方透露，滿記甜品零售業(yè)務(wù)已基本完成了0-1的市場驗證，僅花費(fèi)36個月的時間就把GMV從零做到2.4億元。

這一步的突破并非心血來潮，而是源于管理層對行業(yè)發(fā)展的深刻洞察。

與即買即飲的奶茶相比，堂食產(chǎn)品占比較高的傳統(tǒng)甜品，在食用場景上面臨更大局限。長遠(yuǎn)來看，拓展渠道的重要性不言而喻。

截至2024年底，滿記甜品新零售終端覆蓋數(shù)超12000個，對盒馬、奧樂齊、羅森、全家、7-11、叮咚等具一定規(guī)模的商超和便利店零售渠道實現(xiàn)了全覆蓋。

楊枝甘露、雙皮奶和荔芋黑糯米甜甜已成為山姆渠道的暢銷單品。班戟、雙皮奶、奶凍等低溫短保產(chǎn)品則主要供應(yīng)盒馬、羅森。

在滿記甜品管理層看來，楊枝甘露、雙皮奶雖競爭激烈，但少有人將其做成風(fēng)味適宜的常溫長保產(chǎn)品。

而滿記甜品不僅實現(xiàn)了工藝壁壘的突破，還為消費(fèi)者保留了一張簡短干凈的配料表。

2024年，滿記甜品新零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)GMV2.4億，凈收入0.99億元，同比增長占比達(dá)到總凈營收的17%。

該業(yè)務(wù)的發(fā)展仍有較大的想象空間。

從品類基礎(chǔ)上而言，甜品零售可選SKU廣泛，今天賣雙皮奶、楊枝甘露，明天就可以賣銀耳燉梨、阿膠燕窩、紅豆沙和芝麻糊。

滿記甜品的最終目標(biāo)，是在眾多品類中，找到屬于自己的超級大標(biāo)品。

滿記管理層認(rèn)為：“有了大標(biāo)品，滿記甜品就可以鋪向全渠道，零售業(yè)務(wù)才能做成獨(dú)立的生態(tài)。大家在想喝‘楊枝甘露飲料’時，才會主動選擇買一瓶滿記甜品?！?/span>

展望未來，滿記甜品將遵循“自上而下，先實再虛”的戰(zhàn)略逐步拓展渠道。

由山姆會員店，逐步走到中腰部的連鎖商超。有新的資本進(jìn)來之后再去推大流通渠道。后續(xù)接洽經(jīng)銷商與分銷商后，亦會一層層往下走到街邊店、餐飲、大賣場。

遍布全國各地的滿記甜品門店，也將構(gòu)成零售業(yè)務(wù)的重要終端網(wǎng)絡(luò)。

03 老牌甜品的“守正創(chuàng)新”

諸多業(yè)務(wù)高速發(fā)展的滿記甜品，在擴(kuò)張的路上，也不乏謹(jǐn)慎的探查。

“中式糖水主要做的還是華人的生意。滿記甜品也許能通過華人影響外國消費(fèi)者，但影響力的建立需要一個過程。”熟悉餐飲業(yè)的投資人士表示。

管理層更是直言，在這一點上，滿記甜品是“敢為天下后，后來再爭先”。

當(dāng)前，滿記甜品海外門店當(dāng)前已覆蓋多倫多、倫敦和曼谷，并根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新。

據(jù)了解，滿記甜品在英國倫敦店推出了smoothie（思慕雪）類的產(chǎn)品，但這家店大部分的營收仍然來自當(dāng)?shù)氐娜A人移民和留學(xué)生。

由此可見，華人的基數(shù)構(gòu)成滿記甜品的出海基礎(chǔ)。

滿記甜品表示，未來將以聯(lián)營及加盟模式對海外市場進(jìn)行探索。

在管理層看來，餐飲類服務(wù)業(yè)作為配套業(yè)態(tài)，跟隨優(yōu)秀的制造業(yè)出海節(jié)奏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局更理性。

公司將會密切關(guān)注出海的相關(guān)指標(biāo)：某個城市比亞迪新能源車的保有量、中國修建的鐵路的公里數(shù)、甚至是華為在當(dāng)?shù)毓镜娜藛T規(guī)?；蛘咧袊S產(chǎn)能。

盲目擴(kuò)張、追逐潮流從來不是滿記甜品的本心。這家三十年的老牌甜品，一直奉行“守正創(chuàng)新”的價值觀，只為為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

健康飲食思潮影響下，眾多消費(fèi)品牌開始選擇在產(chǎn)品中使用0卡代糖，降低消費(fèi)者的熱量負(fù)擔(dān)。

但在滿記甜品看來，代糖的安全性仍舊缺乏充分的臨床數(shù)據(jù)支持，滿記甜品仍舊從健康的角度出發(fā)，提供給消費(fèi)者自然界真實存在的“甜味”。

“守正”的根本目的，是給更多消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、健康、富有性價比的中式甜品。為達(dá)成這一目標(biāo)，滿記甜品也從不吝于“大膽創(chuàng)新”。

近年，滿記甜品菜單新增了桃膠、銀耳、燕窩等藥食同源食材，以及姜、醋、酒釀等傳統(tǒng)調(diào)味品。將古法食材、工藝與現(xiàn)代理念融合，打造正統(tǒng)的中式味道。這也和滿記甜品致力于成為中國甜品第一品牌的愿景高度一致。

為此，品牌已積攢了強(qiáng)大的產(chǎn)品儲備與供應(yīng)鏈能力。

滿記甜品整個物流體系都是按照“當(dāng)日配”邏輯搭建的，對鮮果、半成品的新鮮程度有嚴(yán)格要求，甜品產(chǎn)品儲備超1200個。

中式飲食文化講究“不時不食”。依據(jù)時令選擇當(dāng)季鮮果，進(jìn)行產(chǎn)品制作是滿記甜品的傳統(tǒng)。

滿記表示，如近期推出的青團(tuán)節(jié)令限定系列，在古法傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新融入迪拜巧克力等當(dāng)下潮流口味元素，為消費(fèi)者帶來更健康更驚喜的甜品體驗。

04 未來可期

滿記甜品以直營門店為“基石”，加盟業(yè)務(wù)、新零售業(yè)務(wù)為“兩翼”的戰(zhàn)略格局已徹底展開。

主要覆蓋一線、新一線的標(biāo)準(zhǔn)店和旗艦店，仍然是滿記甜品直營開店的目標(biāo)。

公司預(yù)估，2025年，直營門店將在保證現(xiàn)有同店銷售增長率的前提下，實現(xiàn)30-50家左右的增長。

而作為全國版圖拓展的重要組成部分，2025年，加盟業(yè)務(wù)將一個迎來更輕、更簡單的門店模型。

目前，滿記甜品標(biāo)準(zhǔn)店的常規(guī)面積在60-80平，包含加盟費(fèi)、前期一次性服務(wù)費(fèi)和裝修施工費(fèi)用在內(nèi)的單店投入在50萬到70萬之間。

輕模型店的面積可以降到20-50平，在選址要求、設(shè)施設(shè)備、商務(wù)收費(fèi)方面也會做調(diào)整。目標(biāo)是比標(biāo)準(zhǔn)店單店投入降低30%-40%。

產(chǎn)品規(guī)劃將更加擁抱外賣與“單手經(jīng)濟(jì)”，增加杯裝飲品和便于外帶的糕點，減少碗裝甜品和低溫短保的現(xiàn)制糕點。

輕模型的目的旨在加速擴(kuò)張，但滿記甜品并不急于一時的得失。而是主動提出愿意和加盟商一起共創(chuàng)，始終把消費(fèi)者滿意度和加盟商經(jīng)營健康度放在首位。

2024年初，控股股東”安達(dá)富資本"戰(zhàn)略投資滿記甜品數(shù)千萬元，再度對外展示對未來發(fā)展的信心。

管理層透露，未來三年，滿記甜品會把新零售業(yè)務(wù)做到10億的凈營收體量，加盟門店的規(guī)模做到2000家以上，對應(yīng)10億左右的凈營收，30億左右的GMV。對直營標(biāo)準(zhǔn)門店的預(yù)估比較理性，規(guī)模目標(biāo)在500家左右，覆蓋核心的一線和新一線城市，用于把控產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和輸出培訓(xùn)。

在經(jīng)驗資源豐富的管理團(tuán)隊的推進(jìn)下，滿記甜品全新的上升周期，或即將到來。