餐飲業(yè)在冰與火的交融中重構(gòu)秩序。 

萬店俱樂部里，蜜雪冰城、瑞幸等品牌還在加密網(wǎng)點(diǎn)，同期的眾多高端、獨(dú)立餐飲卻在盈虧平衡線上掙扎；便利店鮮食區(qū)增設(shè)現(xiàn)炒明檔，同期有米其林餐廳卻推出了預(yù)制菜套餐……中餐市場(chǎng)正在上演著如此矛盾的圖景：一邊是行業(yè)的總體增長(zhǎng)；一邊是肉眼可見的閉店潮；一邊是層出不窮的商業(yè)傳奇；一邊是發(fā)生在萬千餐飲店里的生存紀(jì)實(shí)。

那么，如何在這種矛盾、復(fù)雜的環(huán)境中破局、增長(zhǎng)？

近日，雀巢專業(yè)餐飲攜手世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、睿歐國(guó)際出品的“2025中國(guó)中式餐飲白皮書”（以下簡(jiǎn)稱“2025白皮書”）重磅發(fā)布。作為雀巢專業(yè)餐飲已經(jīng)連續(xù)發(fā)布5年的餐飲人必讀報(bào)告，餐飲界(canyinj.com)驚喜地發(fā)現(xiàn)，今年的“白皮書”不僅將對(duì)中餐現(xiàn)狀的洞察，未來風(fēng)向的前瞻，以及方法論的分享一一囊括其中，還將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，回望過去5年的行業(yè)變化曲線，試圖從長(zhǎng)周期中尋找更適配于餐飲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國(guó)中式餐飲白皮書》 

本篇文章，謹(jǐn)以“2025中國(guó)中式餐飲白皮書”中的行業(yè)觀察和精彩觀點(diǎn)，結(jié)合餐飲人關(guān)注的發(fā)展焦點(diǎn)，尋找穿越周期的力量！ 

01、為何是“5年”為期？

沒錯(cuò)，今年是雀巢專業(yè)餐飲連續(xù)發(fā)布“中國(guó)中式餐飲白皮書”的第5年！但此次以5年為周期整編“白皮書”卻并非為此，而是因?yàn)檫^去5年恰好是中國(guó)餐飲人在冰與火之間撕扯的5年，也是中國(guó)餐飲業(yè)的激蕩迭變的新周期。 

1、增長(zhǎng)和內(nèi)卷共生，過去5年收入增長(zhǎng)了，門店數(shù)卻下降了

過去5年，中國(guó)餐飲收入從2020年的3.95億元增長(zhǎng)到 2024年的5.57萬億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為9.1%。但中國(guó)餐飲門店數(shù)卻下降了，從2020年的651.8萬家降至2024年的616.0萬家，復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.4%。 

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國(guó)中式餐飲白皮書》

本質(zhì)上，這是由于增長(zhǎng)和內(nèi)卷的共生。在“萬億光環(huán)”下，在“低門檻創(chuàng)業(yè)”的吸引下，行業(yè)面臨成長(zhǎng)剛性上漲、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求分化的多重?cái)D壓。

2、連鎖化浪潮和獨(dú)立店的生存危機(jī)均來勢(shì)洶洶，倒逼餐企重構(gòu)產(chǎn)品矩陣

過去5年，中國(guó)餐飲連鎖化率從2020年的15%增長(zhǎng)到2024年的22%，增長(zhǎng)率為7%。這背后，是連鎖品牌的高歌猛進(jìn)。僅在2022年至2023年兩年間，中國(guó)餐飲市場(chǎng)就迎來了蜜雪冰城、華萊士、瑞幸、肯德基中國(guó)四個(gè)萬店品牌。

當(dāng)連鎖品牌背靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和資本加持持續(xù)擠壓中小玩家的生存空間，這場(chǎng)實(shí)力懸殊的拉鋸戰(zhàn)正式打響，卻始終未定勝負(fù)。一方面，連鎖品牌的“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品發(fā)起餐飲行業(yè)的效率革命；另一方面，亦不斷有中小玩家突圍帶來新的驚喜。

這5年時(shí)間里，我們看到殘酷的環(huán)境造就了韌性的餐飲增長(zhǎng)，看到激烈的競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)刷新著行業(yè)的品牌梯隊(duì)，看到矛盾的需求倒逼餐企重構(gòu)產(chǎn)品矩陣。正如雀巢專業(yè)餐飲對(duì)“2025白皮書”的介紹一樣，“草蛇灰線，伏脈千里”，很多“向前望”的答案，都在“回頭看”的一路痕跡里。下一個(gè)5年該怎么干？我們從過去5年里尋找答案！ 

02、從性價(jià)比到價(jià)性比，如何平衡“價(jià)”和“性”的天然矛盾體？

過去5年，消費(fèi)降級(jí)以猝不及防的姿勢(shì)擊穿全行業(yè)！作為和人群深度連接的行業(yè)，餐飲業(yè)是首批掀起價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)之一。 

尤其是在2022年至2023年之間，各種各樣的“最低價(jià)”刷新著我們的認(rèn)知！除了轟轟烈烈的9.9元大戰(zhàn)外，還有0元的鍋底，加1分錢可享的炸蛋、1塊錢的面包、3元暢吃的早餐……表面看來，低價(jià)開始成為餐飲業(yè)的引流神器，造就一個(gè)又一個(gè)的開業(yè)排隊(duì)神話。然而，受價(jià)格戰(zhàn)裹挾的餐飲人，終于過上了“日行3萬步分毛不掙”的“義務(wù)勞動(dòng)”生活；在“薅羊毛”現(xiàn)象中樂此不疲的消費(fèi)者，終于形成了“沒有團(tuán)購就是虧了”的新消費(fèi)認(rèn)知。于是，越來越多的餐飲人意識(shí)到：這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，違反商業(yè)邏輯。

不甘于被價(jià)格戰(zhàn)圍剿的餐飲業(yè)，終于在2024年發(fā)起了首波反擊戰(zhàn)。典型如曾經(jīng)在9.9元價(jià)格戰(zhàn)中打得火熱的瑞幸，部分門店單品價(jià)格上調(diào)；再比如肯德基在2024年底宣布漲價(jià)，平均漲幅在2%左右；近日麥當(dāng)勞也緊跟其后，上調(diào)多款早餐套餐價(jià)格……頭部餐企的集體動(dòng)作，為餐飲業(yè)釋放出一個(gè)明確信號(hào)——盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代結(jié)束了！

沿著價(jià)格戰(zhàn)的起起伏伏，雀巢專業(yè)餐飲在“2025白皮書”中將這一系列的變化總結(jié)為“性價(jià)比”到“價(jià)性比”的轉(zhuǎn)變，從“在同一種性能之下把價(jià)格做到更便宜”，轉(zhuǎn)變到“在某一個(gè)定價(jià)之下，把性能、功能、質(zhì)量、價(jià)值盡可能做到極致”！

價(jià)和性本就是一對(duì)天然矛盾體，5年的消費(fèi)變遷，又將兩者的地位進(jìn)行了重塑。這背后，是一個(gè)很多餐飲人都忽略了的真相——消費(fèi)降級(jí)的前后，是愈演愈烈的體驗(yàn)升級(jí)。價(jià)性比的本質(zhì)，就是平衡消費(fèi)降級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)之間的矛盾。

如何平衡？前瞻的企業(yè)開始向著成本端要利潤(rùn)空間，向價(jià)值端要溢價(jià)空間！

比如，重塑菜品結(jié)構(gòu)，在菜品端做減法。

雀巢專業(yè)餐飲“2025白皮書”洞察到，近5年里，正餐、火鍋等多個(gè)餐飲品類的菜單都在“變薄”。其中正餐賽道店均出品數(shù)量就從2020年的120~150道縮減到了2024年的70~90道。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國(guó)中式餐飲白皮書》

大家都在追求一個(gè)既精簡(jiǎn)又具有豐厚利潤(rùn)的菜單！在分析了大量頭部品牌的菜單結(jié)構(gòu)后，雀巢專業(yè)餐飲發(fā)現(xiàn)了此類菜單的共通之處——“1+9+N”結(jié)構(gòu)，即以1個(gè)絕對(duì)的特色招牌菜（大單品）加上9個(gè)左右主打菜品及其他次推菜品構(gòu)成。這么做的目的是讓影響用戶決策的邏輯從“讓你選”轉(zhuǎn)換成“為你選”，將菜單的角色從“展示菜品”轉(zhuǎn)向“展示品牌特點(diǎn)”，如此，餐廳可以在節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的情況下，提升菜品的點(diǎn)擊率乃至回購率。

再比如在消費(fèi)者中間流行起來的“價(jià)值感”。

按照“價(jià)性比”的本質(zhì)，價(jià)值感就是讓顧客在消費(fèi)的過程中感到物有所值甚至是物超所值。在這里，“價(jià)值感”可以拆解為兩大維度——產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值方面，雀巢專業(yè)餐飲觀察到近兩年一大批餐企回歸到菜品品質(zhì)做文章。它可以表現(xiàn)為食材的“價(jià)值感”，比如湘菜開始流行將家常菜中的常見食材升級(jí)為高端食材，以提升菜品的價(jià)值感，其中，青椒炒參鮑即采用海參鮑魚替代五花肉；可以表現(xiàn)為烹飪的價(jià)值感，比如在快餐領(lǐng)域，現(xiàn)炒正引領(lǐng)新風(fēng)尚；亦可以表現(xiàn)為綜合體現(xiàn)出來的價(jià)值感，比如粵菜依然注重選用當(dāng)季、當(dāng)?shù)氐氖巢?，用最合適的烹飪技法加上最恰當(dāng)?shù)尼u汁，確保食物的原汁原味……

情緒價(jià)值方面，當(dāng)北京某餐廳靠全藕宴“哪吒套餐”走紅，當(dāng)一個(gè)熱播劇《繁花》帶火了本幫菜，當(dāng)文旅餐飲聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)?xùn)|北菜出圈，當(dāng)各大品牌以出彩的場(chǎng)景設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者打卡……這些，均是通過“情緒價(jià)值”強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的手法。在當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)中，情緒價(jià)值早已成為餐飲行業(yè)不可或缺的流量密碼。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國(guó)中式餐飲白皮書》

通過以上現(xiàn)象，我們還不難看出，價(jià)性比時(shí)代的到來讓餐飲經(jīng)營(yíng)的邏輯發(fā)生了變化。曾經(jīng)， 我們主要通過低價(jià)、營(yíng)銷等方式向外尋找流量，而面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的存量屬性，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向“向內(nèi)求成長(zhǎng)”，比如極致的成本策略、坪效、服務(wù)，甚至是點(diǎn)單流程等等，通過提效降本來為利潤(rùn)謀空間。 

03、迭變時(shí)代，新舊交融，經(jīng)典味道和創(chuàng)新味型混搭成風(fēng)

價(jià)性比的回歸繞不開餐飲業(yè)的本質(zhì)——味道！透過雀巢專業(yè)餐飲遍布全國(guó)的專業(yè)廚師視角，透過國(guó)人5年的味蕾圖譜變遷，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，無論處在何種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中餐對(duì)于“味”的追求從不會(huì)讓人失望。 

1、經(jīng)典味型依然韌性十足，辣、鮮、酸主導(dǎo)中餐主流味型

中餐味型豐富且創(chuàng)新味型層出不窮，但“辣”依然穩(wěn)居王者地位，在中餐菜品中占比40%，鮮和酸則分別以31%、12%的占比緊隨其后。這意味著，中餐的經(jīng)典味型依然韌性十足。 

酸迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，雀巢專業(yè)餐飲觀察到，從貴州酸湯到糟粕醋、冬陰功、木姜子等小眾酸味，“酸”正以多元的、復(fù)合的形式高速滲透進(jìn)全國(guó)。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國(guó)中式餐飲白皮書》

在鮮味圖譜中，以鮮聞名的粵菜以13.2萬家門店的規(guī)模位居所有中餐菜系的TOP2。但在漫長(zhǎng)的演變中，除了粵菜追求的食材本身的鮮味外，鮮有了更豐富的演繹。以雀巢美極的“鮮味家族”來說， 無論是美極辣鮮露帶來的“辣鮮”，還是美極蠔炒鮮醬油帶來的“蠔鮮”，還是美極香濃雞鮮汁帶來的“雞鮮”，均成為廣大中餐廚師中“鮮而不咸”、“增香鎖鮮”的秘密武器 。 

▲圖源：美極 

在這里，不得不提的是雀巢的 美極鮮味汁，在廣大專業(yè)廚師的評(píng)價(jià)中，美極鮮味汁有一種“獨(dú)特鮮香”。這得益于 美極鮮味汁100%小麥釀造，自然發(fā)酵，高度濃縮的釀造工藝，造就了它香氣獨(dú)特，鮮味飽滿，加熱穩(wěn)定的風(fēng)味特性。在中餐領(lǐng)域，以美極鮮味汁為主要調(diào)料，已經(jīng)打造了一個(gè)爆款旺菜方陣，其中包括美極蝦、美極杏鮑菇等中餐廳熱銷菜。 

▲圖源：美極調(diào)味全產(chǎn)品線 

當(dāng)然，在辣味圖譜中，麻辣鮮香的川菜和熱辣滾燙的川渝火鍋依然是中餐江湖中的“霸主”。在雀巢專業(yè)餐飲的味型圖譜中，“辣”亦是不可替代的“中國(guó)味”。美極辣鮮露便是結(jié)合了中餐對(duì)辣和鮮兩大主流味型的追求，將清新自然的小米椒復(fù)合豆豉醬香，再加上美極鮮味汁原液，呈現(xiàn)辣味濃郁，鮮味飽滿的獨(dú)特風(fēng)味。

▲美極辣鮮露&美極鮮味汁餐飲裝

2、混搭成風(fēng)，復(fù)合調(diào)味和品類混搭受到年輕人歡迎

以美極辣鮮露的廣泛應(yīng)用為縮影，辣和鮮兩大“成癮性”味型的碰撞，事實(shí)上是滿足消費(fèi)者“既要又要”的美食訴求。這就是復(fù)合味型流行的底層邏輯——它是通過技術(shù)手段將矛盾需求轉(zhuǎn)化為豐富的味覺層次，實(shí)現(xiàn)味型創(chuàng)新、吸引消費(fèi)的目的。

復(fù)合味型的創(chuàng)意源泉來源于味型的混搭，但顯然，善于思考和創(chuàng)新的餐飲人并不局于味型混搭帶來的味蕾突破，他們還集體瞄上了品類和品類混搭、品類和風(fēng)味混搭等等。

針對(duì)品類混搭，有“火鍋+甜品”形成的“引流搭子”，朱光玉、楠火鍋等火鍋界“排隊(duì)王”都在卷甜品。解辣解膩的甜品一躍成為火鍋店里的“引流菜”；有“酸菜魚+砂鍋”的打造成的“雙爆品結(jié)構(gòu)”，魚你在一起在2024年6月推出全新砂鍋系列產(chǎn)品，正式將“酸菜魚+”策略升級(jí)為雙爆品結(jié)構(gòu)。通過不同品類的混搭突破風(fēng)味邊界和消費(fèi)圈層，餐飲企業(yè)在突破風(fēng)味創(chuàng)新的同時(shí)，“跨品類”吸引消費(fèi)群體。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國(guó)中式餐飲白皮書》

針對(duì)品類和風(fēng)味的混搭，小龍蝦的進(jìn)化史就堪稱食材和風(fēng)味重組的教科書案例，它從最初單一的麻辣口味演變到如今涵蓋蒜泥、泡椒、咸蛋黃、油燜等風(fēng)味；還有中國(guó)火鍋和冬陰功湯底的結(jié)合，在冬陰功湯底中加入雀巢三花淡奶，使湯底的味道更加豐富和圓潤(rùn)，且擁有自然乳白的色澤，為鍋底的“色、香、味”同時(shí)添彩。這本質(zhì)上是食材和風(fēng)味的重組，借此既實(shí)現(xiàn)了口味的創(chuàng)新，又可以讓食材和風(fēng)味本身相互引流借勢(shì)。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國(guó)中式餐飲白皮書》 

04、逃離內(nèi)卷，品牌向上要流量，向下（外）要增量

從價(jià)格戰(zhàn)到新舊勢(shì)力的交戰(zhàn)，近兩年我們講了太多的“內(nèi)卷”、“洗牌”，但事實(shí)上，當(dāng)我們以5年為維度再次回望餐飲業(yè)，不得不承認(rèn)，所謂的“內(nèi)卷”讓行業(yè)卷到了新高度，所謂的“洗牌”倒逼餐飲企業(yè)探尋出新路徑。 

基于對(duì)過去5年的觀察，未來5年，餐飲業(yè)的突圍熱點(diǎn)將集中在哪些方向？ 

1、向“上”要流量，線上、線下雙主場(chǎng)成餐企標(biāo)配

當(dāng)中式正餐發(fā)力外賣，當(dāng)頭部品牌集體布局新零售，餐飲業(yè)的“全渠道”屬性愈發(fā)明顯。 

“2025白皮書”數(shù)據(jù)顯示，中式正餐線上外賣銷售占比從2020年的27%上升至2024年的36%，助力餐企實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線。伴隨外賣比重的提升，多數(shù)餐飲品牌重構(gòu)菜單， 外賣菜單以高效、小量、多元菜品的套餐為主。 

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國(guó)中式餐飲白皮書》 

不止于外賣，在新零售板塊，海底撈、西貝、星巴克、喜茶等品牌將線上零售做得風(fēng)生水起。以西貝為例，其天貓旗艦店的放心早餐歷史成交20+萬單。 

針對(duì)細(xì)分賽道，鹵味的“新零售屬性”更強(qiáng)。目前周黑鴨、絕味、紫燕食品均已進(jìn)駐電商、外賣平臺(tái)，并通過抖音等社交平臺(tái)宣傳帶貨。物只鹵鵝則在門店經(jīng)營(yíng)之外進(jìn)駐叮咚買菜、美團(tuán)買菜等多個(gè)新零售生鮮平臺(tái)。 

在各大頭部品牌的引領(lǐng)下，多元化的渠道乃至全渠道成為餐飲運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。它的意義 不僅體現(xiàn)在為品牌打造更多的增收渠道，還在于為品牌網(wǎng)羅更多的營(yíng)銷場(chǎng)景。目前，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也成為餐飲品牌推動(dòng)銷量和流量雙增長(zhǎng)的主要陣地。 

2、向“下（外）”要增長(zhǎng)，下沉和出海潮還將繼續(xù)

當(dāng)柳州螺螄粉、新疆炒米粉搭上文旅快車出圈，當(dāng)大理涼拌米線登上“2025白皮書”的“2024粉面熱銷榜單”，地方風(fēng)味在持續(xù)突破地域邊界，推進(jìn)其全國(guó)化的征程。 

當(dāng)超百個(gè)中餐品牌扎堆出海，共謀3萬億美金海外餐飲市場(chǎng)；當(dāng)火鍋在海外的門店數(shù)超過13萬家……海外市場(chǎng)已然成為各大品牌尋找“新藍(lán)?！钡闹饕较颉Ｈ赋矊I(yè)餐飲指出，中餐出海，全品類皆有機(jī)會(huì)。 

地域品牌全國(guó)化，中餐品牌全球化，這些均是餐飲品牌“向外求發(fā)展”的主要方向。而中餐品牌向內(nèi)發(fā)展的力量主要藏在下沉市場(chǎng)。“2025白皮書”援引麥肯錫數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)， 2030年，中國(guó)超66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來自下沉市場(chǎng)。 

下沉市場(chǎng)收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)的升級(jí)，再加上假日經(jīng)濟(jì)和返鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)，縣域經(jīng)濟(jì)的爆火讓其成為各大品牌的掘金地。包括海底撈、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等頭部餐飲品牌在內(nèi)，均在積極推進(jìn)品牌下沉。 

正如雀巢專業(yè)餐飲的洞察一樣，2020年—2024年是中國(guó)餐飲業(yè)換檔更迭的5年。5年里，雀巢專業(yè)餐飲一邊攜其旗下的美極、三花、雀巢奶品、寶路、鷹嘜等品牌提供符合雀巢全球質(zhì)量檢控標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，一邊基于全面開放的北上廣成4大客戶體驗(yàn)中心、中西示范標(biāo)準(zhǔn)廚房、飲料工作室等為餐飲企業(yè)提供定制化解決方案，助力行業(yè)的發(fā)展和繁榮。 

在這個(gè)過程中，雀巢專業(yè)餐飲將積累下的寶貴經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)洞察整理成冊(cè)，以“白皮書”的形式呈現(xiàn)給餐飲人。連續(xù)5部的“白皮書”里，有對(duì)中餐市場(chǎng)現(xiàn)狀的洞察，亦有對(duì)中餐未來風(fēng)向的預(yù)測(cè)， 亦有對(duì)經(jīng)典成功元素的總結(jié)，亦有對(duì)餐飲創(chuàng)新方向的提示?！?025白皮書”，更是展現(xiàn)過往5年的變化曲線，拉長(zhǎng)周期更科學(xué)、精準(zhǔn)地洞見當(dāng)下，預(yù)見未來。 

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