2000億+市場規(guī)模，20萬+咖啡店，中國咖啡邁入新時(shí)代！ 

《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡 產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)到17.14%。窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年11月12日，咖啡 門店總數(shù)達(dá)到204426家。 

高速發(fā)展之下，增長和內(nèi)卷交錯(cuò)，在這種背景下，品牌該如何保持正向增長？在日前舉行的2024第20屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇中，餐飲界(canyinj.com)定向邀請了全國門店1800+，全球咖啡TOP10品牌挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬，聚焦咖啡品牌的差異化發(fā)展，帶來精彩分享。

孫彬彬強(qiáng)調(diào)，咖啡依然是消費(fèi)品賽道最優(yōu)解之一！

結(jié)合全球咖啡市場的發(fā)展軌跡和中國咖啡市場的增長曲線，孫彬彬認(rèn)為，中國咖啡市場的發(fā)展空間廣闊， 未來三到五年還將保持較快的增速，“做咖啡這件事情，依然是未來的一個(gè)趨勢?！?nbsp;

在這樣一個(gè)“風(fēng)口”賽道上，自然會吸引眾多品牌。那么，挪瓦咖啡靠什么在短短5年時(shí)間開出近2000家門店？對于這個(gè)大家關(guān)注的問題，孫彬彬用一句話概括：聚焦“低熱量”，讓顧客隨時(shí)隨地都可以獲得一杯0糖0脂的挪瓦咖啡。這也是挪瓦咖啡的差異化定位，在分享中，孫彬彬從不同維度拆解了這一定位。

01、精準(zhǔn)低熱量概念，匹配消費(fèi)者“更健康”大趨勢

為什么是低熱量？ 

孫彬彬指出，咖啡本身是一個(gè)健康飲品，但隨著咖啡產(chǎn)品的普及，咖啡研發(fā)的趨勢開始轉(zhuǎn)向“奶茶化”。眾所周知，“奶茶化”的咖啡適口性更好，中國消費(fèi)者的接受度也更高，但它卻帶來一個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn)：糖含量和脂肪含量越來越高。這相當(dāng)于違背了咖啡產(chǎn)品的初衷，同時(shí)也偏離了主流需求。

據(jù)《2022中國食品消費(fèi)趨勢白皮書》顯示：低糖（60%）、低脂（55%）、低卡（33%）等低熱量概念備受國人青睞。另據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)：2020年8月-2023年8月，“低熱量”關(guān)鍵詞發(fā)布內(nèi)容數(shù)量、搜索次數(shù)、內(nèi)容播放/閱讀量，同比增長約3739%、293%、463%。顯然， 越來越多的消費(fèi)者更青睞“低熱量”的健康產(chǎn)品。 

與之同期，低熱量概念飲品市場迅速崛起。大家熟知的元?dú)馍?，憑借“0糖0脂0卡”的概念在2018-2020年三年時(shí)間，銷售額增長率分別達(dá)到300%、200%、309%；2022年，“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的東方樹葉，銷售額增長50.8％，遠(yuǎn)超行業(yè)增速……消費(fèi)端和市場端同時(shí)“熱捧”低熱量飲品。 

趨勢之下，2023年，挪瓦咖啡提出品牌定位的全新升級。這一年，恰好是咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的一年。相對于價(jià)格戰(zhàn)，挪瓦咖啡更希望通過差異化的產(chǎn)品形式獲得競爭壁壘。在這種背景下， 挪瓦咖啡品牌定位煥新升級——拒絕高熱量！ 

孫彬彬介紹，借由品牌升級，挪瓦咖啡打出品牌差異化競爭優(yōu)勢，在咖啡行業(yè)持續(xù)“奶茶化”趨勢下首創(chuàng)“拒絕高熱量新定位。同時(shí)，挪瓦咖啡迎合消費(fèi)者健康消費(fèi)趨勢，將新茶飲減負(fù)化貫徹落實(shí)于每款產(chǎn)品。

02、三大動作，支撐起挪瓦咖啡的持續(xù)成長

圍繞著新的品牌定位，挪瓦咖啡在2024年做出了三個(gè)模塊的動作。

1、升級菜單，全系列0糖或0脂

孫彬彬介紹，為了踐行“拒絕高熱量”的新定位，挪瓦咖啡花了整整一年的時(shí)間，做到全系列0糖或0脂。如今，挪瓦咖啡產(chǎn)品有三大代表系列。

一是挪瓦咖啡的核心爆款——0糖0脂果咖噸噸桶。事實(shí)上，挪瓦咖啡從創(chuàng)立之初就推出了果咖，在行業(yè)內(nèi)打開了“咖啡+水果”的新思路。針對果咖概念，挪瓦又推出了噸噸桶包裝，高辨識度的外形疊加對運(yùn)動、健康等場景的匹配，帶動店面生意實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。如今，噸噸桶系列已經(jīng)成為挪瓦咖啡的重要特色，以及品牌表達(dá)的重要載體。 

二是0糖低脂奶咖。針對中國咖啡市場的超級熱點(diǎn)產(chǎn)品拿鐵，挪瓦咖啡也進(jìn)行了0糖、低脂的升級。傳統(tǒng)的拿鐵熱量集中在300-400卡之間，而 挪瓦拿鐵則集中在100-200卡的熱量區(qū)間。挪瓦咖啡10月份推出的爆款——超模芝士，也是0糖低脂奶咖的代表產(chǎn)品，一經(jīng)推出，超模芝士便在大部分門店實(shí)現(xiàn)了日銷千杯的銷量。 

三是0糖低熱量貝果。挪瓦的“網(wǎng)紅”貝果、土豆面包，同樣是采取的0糖低熱量概念，用100%新鮮土豆制作而成，有著高膳食纖維、低鈉、0反式脂肪等特征，從口感、營養(yǎng)、健康度等方面獲得了消費(fèi)者的青睞。孫彬彬介紹，挪瓦的土豆面包，是挪瓦以韓國的爆款土豆面包為靈感，經(jīng)由升級采用獨(dú)家配方制作而成，10月份上線后，在并未做過多宣傳的情況下，經(jīng)?！百u斷貨”。 

2、圍繞喝咖啡的生活習(xí)慣，拓展更多消費(fèi)場景

挪瓦咖啡希望用戶能夠“隨時(shí)隨地”來一杯0糖0脂的咖啡，這是挪瓦咖啡的一個(gè)愿景。圍繞著這個(gè)愿景，挪瓦咖啡針對消費(fèi)場景做了非常典型的延展。 

在挪瓦咖啡的門店體系中，開店并非一定要開專營店，它可以是獨(dú)立咖啡店，也可以是店中店。針對店中店模式，孫彬彬表示，挪瓦咖啡針對便利店、酒店、健身房、烘焙店等場景都在積極試水，“只要你的用戶是年輕人，他們有咖啡飲品需求，就可以嘗試引進(jìn)挪瓦咖啡的水吧臺”。 

就目前來看，挪瓦咖啡的店中店模式非常成功。由于前期投資成本較少，有店中店僅用了3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了回本。 

用差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品搭配多元化的消費(fèi)場景，讓更多用戶可以隨時(shí)隨地喝上一杯健康的咖啡，這是挪瓦咖啡在品牌戰(zhàn)略升級后的核心發(fā)展方向。 

3、做更懂年輕人的營銷，玩轉(zhuǎn)品牌聯(lián)名

做年輕人追求的健康咖啡，打入年輕人的各種生活場景，挪瓦咖啡正以它獨(dú)特的方式“討好”當(dāng)代年輕人。 

而“討好”當(dāng)代年輕人，年輕化的營銷動作也必不可少！對此，孫彬彬提到了挪瓦咖啡三個(gè)模塊的建設(shè)。 

一是年輕化的門店形象，通過高辨識度的色彩搭配和時(shí)尚的場景設(shè)計(jì)，打造年輕人的“打卡地”，并由此推動挪瓦咖啡在社交平臺上的自發(fā)傳播。 

二是強(qiáng)化數(shù)字化營銷，70城熱門排行第一，讓好生意從霸榜開始。孫彬彬介紹，背靠品牌的多方位運(yùn)營能力，挪瓦咖啡占據(jù)多個(gè)城市榜單TOP1。 

三是做年輕人喜歡的營銷活動，比如跨界聯(lián)名，流量合作等。就在近兩年，挪瓦咖啡開始在營銷上持續(xù)發(fā)力，先后和野生植物、keep、lululemon、元?dú)馍?、德芙?喜、BMW、ANNA SUI、LESMILLS等年輕人喜愛的品牌聯(lián)名，并推出相關(guān)的活動，吸引年輕人自發(fā)參與和分享。 

除此之外，就在今年，挪瓦咖啡還特別合作知名田徑運(yùn)動員吳艷妮擔(dān)任低熱量“健康大使”，在進(jìn)一步強(qiáng)化品牌“低熱量”標(biāo)簽的同時(shí)，推動品牌相關(guān)話題的傳播，提升品牌的聲量。 

通過聯(lián)名營銷、代言人營銷等動作，挪瓦咖啡不斷 “破圈”推動品牌聲音觸達(dá)不同圈層的潛在消費(fèi)群體，去拓展擁有不同價(jià)值主張的用戶。究根結(jié)底， 挪瓦咖啡正以健康化的產(chǎn)品為核心競爭力，輔以年輕化的品牌形象和營銷動作打入更多消費(fèi)者的健康生活。